新媒體與西方知名智庫的傳播機制研究*
——以“一帶一路”建設相關研究傳播為例

■　朱瑞娟

在全球傳播時代,作為一種國家權力結構和社會思想力量,智庫在一定程度上已經成為影響乃至改變全球政治、經濟、外交格局的重要力量,并被許多國家視為“新型國家軟實力”的重要組成部分,在政府政策方針制定和形成過程中扮演重要角色。在西方,智庫甚至被稱為立法、行政、司法和媒體之后的第五種權力。智庫不僅是影響政府決策的重要力量,更是輿論產生的重要源頭,因此,對在全球范圍內具有影響力的知名智庫的話語傳播機制進行研究十分必要。

作為擁有相當話語能力和話語資源的機構,智庫話語的有效傳播對社會公共輿論的形成與發展具有重要的影響力。融媒體時代,智庫面臨的傳播環境發生了巨大變化。為了爭奪話語權,如何利用新媒介進行融合傳播,對于智庫的發展極為關鍵,也是諸多全球知名智庫深耕的話題。本研究以美國賓夕法尼亞大學“智庫與公民社會項目”發布的《2016全球智庫指數報告》(2016 Global Go to Think Tank Index Report)中全球前十名智庫中的西方智庫為研究對象,對其“一帶一路”建設相關研究的傳播實踐進行分析,探討在融媒體時代,以西方智庫為主的全球知名智庫如何通過新媒體技術和傳播網絡,并借助權力的聯系,來實現其研究的全球傳播,并影響和形塑其他國家的認知。

一、 網絡社會中智庫的傳播生態

評價一個智庫影響力的指標不僅僅在于其研究的質量,還包括其研究能否進入公共領域,影響“有影響力”的人,因此在公共視野的曝光度對智庫極為重要。在互聯網和無線通訊興起的網絡社會中,公共領域從制度范圍向網絡空間這一新傳播空間發生歷史性轉變。①

智庫影響力的評價指標眾說紛紜,但毋庸置疑的是智庫的媒體評價——主流媒體采用專家觀點的情況,或針對熱點問題智庫通過主流媒體所產生的影響——是其中相當重要的指標之一。這一指標強調智庫的公共影響和社會認知度。②一般來說,智庫越有影響力,其與媒體的互動越頻繁,在公眾視野中的曝光度越高。③為了擴大影響力,智庫一向重視與媒體的互動。在傳統媒體時代,舉行新聞發布會，在主流媒體如重要的報紙、雜志發表專欄等是智庫擴大影響的主要方式。

互聯網為代表的新媒體技術的快速發展,各種新媒體、新傳播技術層出不窮,廣泛而深刻地改變了人類社會的傳播生態。互聯網互動的橫向傳播網絡引發了新的傳播方式——大眾自我傳播,并形成新的傳播空間。④哈貝馬斯所說的公共空間,在當代社會生活中發生了改變,媒介的“中介作用”特性使得公共場所發生了改變。在新的傳播語境中,話語權的下放使得個人空間逐漸擴散,拓展到公共空間。互聯網借助于虛擬的、富有想象力的旅行讓個體“小小的世界”發生了改變,卻無需將身體挪出半步,并模糊了本土、民族以及全球化的地域概念。⑤這對于智庫話語的全球傳播來說既是機遇也是挑戰。

與此同時,以美國智庫為代表的西方知名智庫還面臨著政治文化的變遷——后真相時代,智庫面對的政治文化,理性不再是一種公認的游戲規則,而是一種有爭議的價值,一種對證據不屑一顧的文化被反精英主義的語言所包圍。正如邁克爾·戈夫在英國脫歐公投中所指出的那樣:“這個國家的人民已經有了足夠的專家。”⑥

從“專家”到“磚家”,不僅是大眾媒體及精英公信力的喪失,也是新媒體時代反理性主義、反精英主義、過度娛樂化等文化在全球聲勢逼人的一個體現。眾所周知,西方知名智庫向來強調獨立性、穩定性和客觀性等價值觀。話語需要不斷建構,因此智庫在新媒體時代進行話語傳播必須與網絡社會流行的政治文化進行斗爭。

二、 研究方法

西方知名智庫善于利用各種渠道與政府、公眾、媒體互動,以爭奪話語權,并在某種程度上建構公眾對某一倡議或形象的認知。因此,西方知名智庫的研究傳播對諸如“一帶一路”建設等重大主題的海外傳播及形象建構有著至關重要的影響。

本研究選取被諸多學者和媒體譽為“公認的衡量全球智庫水準的重要參考”——美國賓夕法尼亞大學“智庫與公民社會項目”發布的《2016全球智庫指數報告》中全球排名前十名智庫中的西方智庫為對象,并對其相關研究的傳播機制進行研究。

該報告顯示,2016年全球前十名智庫主要集中在歐美,其中美國智庫占60%,歐洲智庫占30%,僅1家智庫為巴西智庫——瓦加斯基基金會。這九家西方知名智庫主要影響領域涵蓋了國際經濟、政治、外交、安全、能源、環境等多個領域。

具體來說,本研究以2017年4月1日至2017年9月30日為時間節點,以“belt and road”為關鍵詞,在10家智庫官方網站搜索相關內容,共得到102篇相關內容。其中,全球知名智庫中唯一一家非歐美智庫——巴西瓦加斯基基金會對“一帶一路”建設相關研究為零,而美國智庫相關研究文章達87篇,占研究的85%,見表1。

表1　全球TOP10智庫排名及“一帶一路”相關研究文章數量

本研究對西方知名智庫“一帶一路”建設相關研究文章進行話語分析,并對其傳播網絡進行分析,主要聚焦于話語體系分析中話語機制和外部生態分析,即文本與機構、外部生態之間的互動關系,并試圖建構出新媒體時代西方知名智庫的話語傳播機制。

三、 研究發現

(一)西方知名智庫的新媒體傳播圖景

社交媒體等新媒體的崛起曾被西方知名智庫視為威脅,但事實證明,新媒體為智庫開辟了新的傳播渠道,使得智庫可以以低成本獲得全球影響力,因此如美國卡內基和平基金會等智庫高層都曾公開撰文強調智庫應“積極擁抱新媒體”。⑦從研究結果來看,西方知名智庫對新媒體應用不僅有橫向的廣度,更有縱向的深度。

1.官網博客化傳播

網絡影響力是體現智庫實力的項目之一,而官方網站建設及訪問量是評價智庫網絡影響力的重要指標之一。⑧西方知名智庫大多將官方網站作為日常內容傳播、形象樹立的重要渠道。

與國內諸多智庫乃至其他機構不同,西方知名智庫的官方網站并非是按照傳統門戶網站的形式建構,而是大多采用接近于新聞博客網站的方式在運作——根據智庫的研究內容以及公眾的關注點,將智庫專家研究文章聚合在網站上,形成一個龐大的博客網絡,并頻繁更新官方網站的傳播內容。

以美國布魯金斯學會官方網站為例,該官網首頁頁面風格類似于國內的鈦媒體等垂直網站,頁面較為簡潔,以縱向分布為主,較為適合移動端設備查看。

在該官網搜索欄輸入“belt and road”,呈現的搜索結果主要由所屬欄目、標題、圖片、作者、日期幾個元素構成,并將相關話題的主要研究作者的簡介鏈接或是社交媒體賬號鏈接放在搜索結果列。

西方知名智庫官方網站在欄目設置方面偏向于社會化媒體,如美國布魯金斯學會和美國戰略和國際研究中心等首頁顯眼位置的“trending”(正在流行)欄目,與Facebook和YouTube等社會化媒體的設置類似。其他常見欄目則涵蓋了目前融合傳播的多種形式,如新聞、書籍、博客、播客、媒體專欄、業務通訊等(圖1)。

2.社會化媒體矩陣式傳播

亨利·詹金斯認為,在媒體融合的世界里,講述好每個重要的故事、推廣每個品牌等都是通過多媒體平臺來實現的。⑨新媒體時代的融合傳播離不開對多媒體平臺的充分利用,尤其是社會化媒體平臺。

圖1　西方知名智庫官方網站常見欄目設置

排名智庫新媒體平臺應用1美國布魯金斯學會Facebook、Twitter、YouTube、Podcasts、RSS、NEWSLETTERS2英國查塔姆研究所Facebook、Twitter、YouTube、Linkedin、RSS、Instagram、Flickr、App3法國國際關系研究所Facebook、Twitter、YouTube、Linkedin、Pearl?trees、Dailymotion(視頻分享平臺)4美國戰略和國際問題研究中心Facebook、Twitter、YouTube、Linkedin、Insta?gram5美國卡內基國際和平基金會Facebook、Twitter、YouTube、Linkedin、RSS、Google+、Scribd(在線文檔分享社區)、Podcasts6比利時布魯蓋爾Facebook、Twitter、YouTube、RSS、Sound?cloud(音頻分享平臺)7美國蘭德公司Facebook、Twitter、YouTube、Linkedin、Google+、App8美國伍德羅·威爾遜國際學者中心Facebook、Twitter、YouTube、Linkedin、RSS9美國外交關系協會Facebook、Twitter、YouTube、Linkedin、NEWSLETTERS、Instagram

西方知名智庫充分利用了社會化媒體進行矩陣式傳播。本研究發現,九家西方知名智庫幾乎在目前流行的主流社會化媒體平臺上皆開設賬號(見表2)。智庫多會在官網首頁及各研究文章頁面對其社交媒體賬號等進行推廣,并鼓勵讀者將內容分享到各個平臺。其中,Facebook、Twitter、YouTube三大社交網站是西方知名智庫社會化媒體平臺的一致選擇,在三個平臺上均設有官方賬號,Linkedin(職業社交平臺)、Instagram(圖片社交平臺)和RSS(簡易信息聚合,主要提供訂閱服務)的應用也較多。除了全球性的社會化媒體平臺外,西方知名智庫還會選擇區域性社會化媒體平臺進行研究傳播,如法國國際關系研究所除了在YouTube上開設官方賬號外,還在本土視頻分享網站Dailymotion上也開設了官方賬號。

(二)西方知名智庫話語傳播

1.西方知名智庫的話語邏輯

以美國智庫為代表的西方知名智庫大多強調研究的中立性和客觀性,并強調現實關懷和經世致用。⑩利用Nvivo軟件對西方知名智庫2017年二、三季度發布的“一帶一路”研究進行內容分析,通過詞頻分析可以看出,西方知名智庫在“一帶一路”相關研究文章中出現頻率最高的形容詞分別是“新的(new)”“中國的(Chinese)”“經濟的(economic)”“全球的(global)”“聯合的(united)”“第一(first)”“國際的(international)”“戰略的(strategic)”“政治的(political)”和“可持續的(sustainable)”等看似中立和客觀的詞匯。

但如果從敘事研究的另兩個維度——命題和序列來看,西方知名智庫對“一帶一路”建設的思考仍然擺脫不了“他者”視角。從關注議題上來看,西方知名智庫多關注“一帶一路”倡議與國家利益沖突方面,重點關注中國—印度、中國—歐洲、中國—阿富汗、中國—美國、中國—日本等雙邊或多邊關系。在進行具體分析時,多將“一帶一路”倡議對各國的影響偏向于負面分析,對“一帶一路”框架下的重點項目也多持負面態度,主要體現在曲解目的、行動評價和態度猜測三個方面。

從序列上來看,在新媒體語境下,西方知名智庫研究的文本結構則呈現出卡納維拉斯所稱的“斜金字塔結構”——在此體系中信息量按照逐層遞增的次序來組織,并分為基礎層、解釋層、情境層和探索層。具體來說,即提出一個觀點,并對觀點進行介紹,然后解釋“為什么”和“怎么樣”的問題,其后將相關觀點放到更為廣大的情境(全球政治經濟外交格局、地緣政治等)中去解讀,除此之外,還會將“一帶一路”相關研究文章以超鏈接的方式引導受眾至探索層,了解更多“一帶一路”建設的相關研究。

2.“耦合效應”:話語傳播模式

新媒體影響了西方知名智庫的話語結構,同時也改變了話語傳播模式。美國卡內基和平基金會前主席Jessica Tuchman Mathews曾提到,在舊媒體時代,智庫主要的傳播渠道就是開一場新聞發布會之類的,如果智庫的研究可以出現在四大報(《紐約時報》《華盛頓郵報》《華爾街日報》《洛杉磯時報》)上,就是極大的成功。此前智庫的話語傳播大多遵循“智庫→傳統媒體→網絡媒體”的路徑,但在社會化媒體時代,這一路徑則大為改變,智庫信息流動模式發生了根本性的變化。信息不再僅僅是在智庫和媒體機構之間進行單向流動,而是形成了更為復雜的網絡化傳播模式(圖2)。具體來說,西方知名智庫在保持與傳統大眾媒體互動(主要通過報紙專欄實現)的同時,增加了機構社交媒體賬號、機構專家社交媒體賬號進行信息傳播,并實現與媒體及受眾的互動。

圖2　社會化媒體時代西方知名智庫信息流動結構圖

以美國布魯金斯學會為例,該智庫強調社交媒體傳播的個人化,認為個人品牌比機構品牌更重要,因此布魯金斯學會具有免費的面向其研究人員的直播和錄播的視頻音頻采訪機構,支持現場直播等。因此在各大社交媒體平臺上,形成了布魯金斯學會機構賬號和專家賬號組合,智庫以新聞播客形式傳播專家在大眾媒體發表的專欄及其他研究文章,并對社交媒體賬號、內容進行推廣；專家個人會對智庫官網的相關信息及個人相關研究、在大眾媒體發表的相關言論、專欄進行傳播；大眾媒體則會對社交媒體上相關專家、智庫研究文章進行引用或進一步采訪等,從而形成了網絡化傳播關系圖。

在此模式下,智庫的話語傳播成為跨越了人際傳播、組織傳播、大眾傳播和網絡傳播等多重維度的傳播活動,并借助技術和傳播網絡跨越時空,形成全球傳播網絡。筆者在研究中發現,西方知名智庫對“一帶一路”建設的相關評價形成了全球范圍內的流動,如西方智庫曾一度將“一帶一路”建設與“馬歇爾計劃”相提并論,而這一評價也出現在諸如印度、南非等國家知名智庫的研究話語中。

史安斌等曾借助社會心理學中的“漣漪”效應來描述社交媒體與國內外傳統媒體的聯動。筆者認為,新媒體時代西方知名智庫的傳播則更符合“耦合效應”的特征。所謂“耦合效應”是物理學中的概念,主要指兩個或兩個以上子系統之間通過互動而形成更大系統的

現象(圖3)。隨著社交媒體的出現,信息在社會關系網絡中的傳遞過程更加復雜,近年來多變量多因素耦合的相關研究也進一步增加。

圖3　新媒體環境下西方知名智庫話語的“耦合”傳播

四、討論

新媒體為智庫開辟了更多傳播渠道,讓智庫可以直接接觸到從政要到普通學生的各個層面的受眾。盡管有些雜亂,但社交媒體使得大量的未經媒體編輯的優質內容與生產優質內容的機構一并呈現。這對于倚重傳統媒體進行傳播的智庫來說,不僅開辟了新的傳播渠道,也增強了傳播自主性和互動性。與此同時,新媒體尤其是社交媒體的使用加強了智庫研究內容文本與媒體及智庫、外部環境之間的互動關系。在此情境下,智庫研究的傳播擴散不再是單向的行為,而是一種“耦合”過程——智庫研究內容在各個平臺的傳播相互影響,并形成互動,從而將研究內容從國內傳播擴散。

西方知名智庫的研究有力地支撐了歐美政府在重大問題的決策,并為國際媒體設置議程,并且影響了國際輿論,形成了為他人所接受的話語體系,但其貌似客觀公允的背后時仍帶著西方話語霸權的語調,這也是我們在進行對外傳播時需要警惕的。

注釋:

①④[美]曼紐爾·卡斯特爾:《網絡社會里的傳播、權力和反權力》,葉涯劍譯,《都市文化研究》,2010年第6輯。

②張樹良、張志強:《國際智庫評價體系發展現狀及趨勢分析》,《情報學報》,2017年第6期。

③[美]費雷德·昆斯:《智庫的傳播與影響力指標》,劉柯蘭等譯,《決策與信息》,2016 年第8期。

⑤Urry J.SociologyBeyondSocieties:MobilitiesfortheTwenty-FirstCentury.Routledge.2012.p.3.

⑥ProspectTeam.ThinkTankAwards2016:TheWinners,http://www.prospectmagazine.co.uk/features/think-tank-awards-2016-the-winners.

⑧盧江陽、吳湘玲:《構建中國特色智庫競爭力評價指標體系》,《中州學刊》,2017年第11期。

⑨[美]亨利·詹金斯:《融合文化:新媒體和舊媒體的沖突地帶》,杜永明譯,商務印書館2012年版,第30頁。

⑩尹朝暉:《西方智庫話語傳播的運行機制——以美國智庫為例》,《領導科學》,2015年第5期。