百年廣告定義研究辨析

■　顧明毅　姜智彬　李海容

一、引言

廣告學作為總結和提升一個全球最活躍產業領域的指導性理論,與其他學科的最大不同在于更貼近行業,并在21世紀與互聯網產業、全球營銷與數字營銷、品牌咨詢戰略業和自媒體變革密切融合,成為促進國家經濟的驅動產業。廣告學借用了大量心理學理論、傳播學理論、營銷學理論,無疑是綜合學科的應用集成。廣告運作機制來自于經典心理學的認知、意識、態度和行為意向,伴隨大眾媒體時代傳播效應興盛,用指導消費行為的管理模型與營銷學高度融合,當前已受到神經營銷學和大數據行為預測的重要影響。在21世紀移動互聯網時代,信息通訊技術將地球每一個人的生活聯結并提升到相當緊密的程度,廣告訊息載體、制作、消費和反應在發生重大變革,品牌價值形成和消費者行為偏好、所處社會結構文化和專業級創意驅動都發生了巨大變化。因此,對廣告定義的梳理是為重新認識廣告在數字時代重要意義,并推動廣告學研究和業界實踐提供研究建議、思考和觀點。

二、廣告的起源與理論發展

雖然廣告的根源可以追溯到數千年前,但第一個被許多人認可的真正的定義是丹尼爾·斯塔赫Daniel Starch在1923年提出“印刷形態的推銷術”①。當時,各種形式的印刷是主流,并成為廣告主們可用的媒介。當時“Salesmanship on print”定義是有理有據的。廣播媒體發展到充分可行已經是三十年后的事,而電視媒體更是在廣播媒體充分發展十年后才開始使用。廣告圈中廣為流傳的名言“不做總統,就做廣告人”就來自那個年代,不妨審讀一下那位美國總統的原文:“如果重新開始我的生活,我將很可能思考去從事廣告行業勝過任何其他行業,在過去半個世紀,如果沒有廣告途徑進行高水準的知識傳播,將不可能為所有人普遍提升現代文明的標準。”②提出者富蘭克林·羅斯福總統非常擅用廣播媒體如“爐邊談話”。

一般認為,促銷創意、品牌、政治活動事件有著很多種類,但是廣告主要涉及專業級創意的商業廣告Commercial(還意味著電視或視頻)或廣告Advertisement(意味著印刷或線上展示廣告)。大眾媒體,諸如電視、收音機、報紙和雜志等都被付費購買來承載訊息給它們的受眾。廣告也可以發生在互聯網上,這種媒體可以比大眾媒體更具“個性化”,例如,電子郵件廣告被設計和傳送的指向都非常具體,無論是由廣告公司通過直郵數據庫發送還是由品牌客戶關系部門直接處理。已經出現新的廣告形式——由普通人而不是專業人士創造的廣告(用戶生成廣告)。盡管有著當前數字革命變化,這些訊息仍被稱為廣告,以上的定義正被普遍接受③。

廣告以試圖吸引消費者,并影響他們的購買決定為基礎。然而,如何實現這一基礎仍然取決于如何抓住消費者,并且影響消費者決定的因素似乎成為了大多數學術研究工作的焦點。這種研究的最終目標通常是解析各種營銷和傳播戰術的短期效應,以便它們可以被復制或者至少用于推進廣告領域前進。這些戰術或者策略機制寄期望在廣告中取得成功,李海容對此提出批評,許多重復性的研究論證常常被證明是穩妥但缺乏創新的。④羅杰斯和索遜Rodgers and Thorson(2012)認為廣告作為自身所在的科學領域,應包括獨特的理論、借用理論和未來的理論。⑤廣告學通用理論大多借用自相關學科,自有的較強理論主要有效果層級理論(Hierarchy of Effect)、廣告態度理論Aad和廣告效果模型；還有較強理論如理性行為理論TRA、技術接受理論TAM等⑥,業界貢獻模型如電通AISAS也具有強的行業指導性。拉茲聶克(2015)認為除了以上顯著的“強”理論以外,廣告學理論大都屬于“弱”理論。⑦舒爾茨(2016)也認為目前研究狀態不足以支撐起未來廣告領域的定義或理論基礎⑧,這也是導致廣告定義難以標準化的原因。

三、傳統廣告的邊界

廣告公司術語“Agency”,本意是某一類別專家級機構與職業化中介組織,出現在強盛的大眾媒介與品牌主之間,創造性地履行專業級策劃與信息分發,協助品牌去觸達并說服消費者,并且位處商業供應鏈流程的“優勢端”。這些專家是外部的,精通媒體代理和創意制作,這作為規則已經通行了近百年。21世紀以來,行業的發展使得外部專家和企業內部專家隊伍都變化增長,積累大量媒體代理資源的組織機構也在快速變化。最典型的就是互聯網媒體和社交媒體爆炸式增長,使得專業媒體代理組織的行業格局終于天翻地覆,徹底改變大眾媒體黃金時期奠定的行業通則。

傳統品牌營銷認為區分廣告與其他促銷工具是很重要的。營銷是指促進品牌所做的一切,例如創造產品、定價,將其置放在可以買到的地方和對其進行促銷,即產品、價格、地點、促銷在內的“營銷4P組合”。因此,以品牌主內部職能化的觀點來看,廣告是營銷的一個子類別,屬于第四個“P”促銷。與廣告不同的主要促銷形式是公關、銷售促進和人員銷售。公共關系側重于公司與公眾之間進行的管理活動,以加強長期的相互了解,善意和支持⑨。品牌訊息關涉到公共關系,例如,新聞稿發布在媒體上,但不涉入到媒體所載攜的付費廣告。銷售促進是組織用來臨時改變產品或服務的感知價值的激勵措施。優惠券、競賽、獎賞或價格折扣都是銷售促進活動。銷售促進活動可能針對消費者或零售機構。人員銷售是第四種類型的促銷活動,涉及到面對面說服來銷售產品,如在汽車銷售員或門到門家庭拜訪演示,比起傳統廣告訊息來說,目標對象更明確,同時也更費成本。

除了營銷區別之外,廣告根據媒體(例如,電視廣告TVC、報紙廣告newspaper advertisement)和載具設備(智能電話、電視、電子閱讀器、筆記本電腦)不同而變化。政治廣告促進候選人的公事,事件廣告在公共服務領域提升理念(森林防火或體育賽事),健康廣告促進提升健康的行為(疫苗推廣和勸告從事安全性行為),兒童廣告促進提升直接作用于年少群體責任,企業廣告促進傳播公司的觀點(例如,他們對環境負責,或者對產品故障或事故感到遺憾)。

隨著前兩種新媒體的發展,廣告的定義也隨之演變。具體表現為,“印刷”被“大眾媒介”取代。“由確認的贊助者,通過大眾媒介來勸服和影響受眾的非人際傳播活動”,這一定義代表了教科書中的經典觀點,得到大多數學者的認可。這個定義以各種形式不斷重復出現,只發生了微小的變化(表1)。

然而,比對這個定義,拉斯特和奧利弗Rust and Oliver(1994)預料到隨著新媒體的興起,廣告終會消亡(這在現在并不令人驚訝,但在當時絕對超前)。許多令人激動的新媒體服務,如各類互聯網媒體、搜索引擎,已不適合在“大眾媒介”的定義范圍。斯圖爾特Stewart(1992)同樣認為廣告是一門學科,電視廣告的效果下降,預算在轉向“未被衡量過的媒體”。事實上互聯網社交媒體正在以爆炸式增長超越傳統大眾媒體,成為新的人人都可參與的媒體聚合。可以預見,當社交媒體賦權用戶自組織信息制造傳播形成聚合之后,越來越多的品牌主參與到用戶社交媒體渠道營造新體驗,而不是品牌主發布的信息高效接觸并說服用戶行動。

廣告商接受了新媒體,廣告業正在發展而不是消亡。同時,廣告的定義改變了。通過德爾菲法調查廣告專家,理查和庫倫(2002)得出定義：由可確認的來源所進行的,旨在勸服接受者現在或將來采取行動付費的,通過媒介完成的傳播活動。由于社交媒體出現在2006年之后(距今剛過十二年)。本文試圖比較理查和庫倫站在世紀肩上的定義,及2012年美國《廣告學理論》(索遜和羅杰斯,2012)出版時作者的系列探討,及其后2016年廣告學研究JA期刊上關于未來前沿定義的重要辯論,以有助于更好地理解媒介載體的主動權易手和留給廣告與品牌主的挑戰。

四、經典廣告定義綜述與前沿

在教科書中廣告信息通常被定義為“來自于可識別贊助商的付費傳播使用大眾媒體來說服受眾”。這些要素與理查和庫倫(2002)組織了廣告專家使用德爾菲法研究,以建立構成廣告定義的基本要素后提供的定義相一致。有學者列舉2002年的廣告學教科書綜述,基本為我們勾勒了一個廣告定義的經典模式。值得注意的是2002年這個時間點,幾乎是廣告的大眾媒體巔峰時期與社交媒體新世紀的分水嶺。

表1　廣告的教科書定義

來源:圖表引自Joonghwa Lee(副教授,密蘇里新聞學院)和Chang Dae Ham(副教授,伊利諾伊大學)研究報告,轉引自Thorson and Rodgers(2012)

表1所示自AMA(1960)起,經典廣告定義始終關注于確認的來源,付費,大眾媒體,非人際傳播,說服和行動影響,服務于想法、產品和服務,完善于理查和庫倫(2002)的研究論文“Oracles on Advertising:Searching for a Definition”,直至索遜和羅杰斯(2012)編寫廣告學理論書中也基本遵從了理查和庫倫(2002)的總結性定義。與眾不同的創新來自于利肯比和李海容Leckenby and Li(2000)在互動廣告期刊JIA創刊文中提出的面向互聯網互動廣告時代的“未付費、不以說服為中心、和消費者廣告主雙向互動”。他們的觀點將照耀到未來。此外,拉斯特(1994)石破天驚地提出廣告已死的預見性論文,稍稍揭開了新世紀互聯網技術改變和消費者傳播時代的序幕。

表2綜述了美國廣告學會核心期刊廣告學研究JA發起廣告學未來定義的專題討論。斯德哥爾摩經濟學院的達赫和羅森格倫Dahlen and Rosengren(2016)回應了卡爾森Carlson(2015)論文“Historical,Structural,and Brand Equity Considerations”中呼吁挑戰現有廣告定義的提議,她們論證并更新了理查和庫倫(2002)的定義。廣告學科領域專家(JA廣告學研究期刊主編和AAA美國廣告學會會長、EAA歐洲廣告學會會長)羅蘭拉斯特、斯圖而特、拉塞爾拉茲聶克、馬丁伊森Martin Esiend和許智修Jisu Huh(韓)分別被邀請對新定義挑戰要點進行評估,達赫和羅森格倫再對專家意見做出回應。為充分比較,補充了國內廣告專家陳剛(2016)的最新定義及美國馬特豪斯和李海容教授Malthouse and Li(2017)發表于廣告學研究JA的大數據研究廣告論文中新的廣告定義,本文梳理列舉廣告專家觀點的異同歸納如下。

多數廣告專家認識到基于大眾媒體信息分發基礎上的傳播學結構的廣告定義在過去已達到頂點,應該向更為廣泛的品牌營銷傳播需要方向靠攏。傳統廣告在供應鏈之中以面向傳播媒介的代理機構形態出現并體現其職責,品牌付費的主要依據是媒介購買費用和創意制作費用。而今,媒介購買在互聯網時代發生巨大變化。廣告的未來在朝向新目標發展,品牌參與用戶媒介化生活及消費社群的傳播創造活動。付費只是作為一種媒介采購的途徑之一,還可以贊助出品方或植入內容,意圖是場景化體驗與消費者意愿創造,從直接的勸服和代表文明的商品產品信息傳遞,改變為互動與消費者共舞和活動支持。人際傳播、用戶自制與雙向行動(多向互動)正在積極占據媒介聲量。

表2　《廣告學研究》JA期刊“廣告學未來”的廣告定義及國內學者最新定義

來源:本文作者整理

國內外廣告學專家討論定義的觀點匯總簡述:

1.傾向弱化“確認的來源”,接受“品牌發起”并納入“消費者來源”；

2.不再要求“付費”采購媒體,正視贏得媒體與非付費品牌關聯的傳播效應；

3.認同減少“大眾媒體”依賴,突出贏得和自有媒體,突出交互和雙向傳播；

4.對“說服”消費者發生分歧,略多廣告專家認為“說服”無視消費者賦權后的互動溝通模式,導致削弱行業優勢,減少競爭力,建議重點關注影響力和消費者品牌反應；

5.“人際傳播”被接納,品牌口碑傳播受到前沿學者重視。

專家中唯有2016年時任美國廣告學會AAA主席許智修堅守大眾傳播學背景,強調“傳播”“付費媒體”和“說服”中心,繼續主張理查和庫倫(2002)定義具有結論性,并不需要變革到新定義。

研究發現,有一些觀察可以支持廣告定義驅動力的發展。

第一,廣告隨著技術和新媒體的發展,在快速地成長著。隨著互聯網行業的品牌信息傳播快速發展,廣告一直在突破定義且不受學科邊界限制。事實上,廣告可能是當今營銷中最碎片化的學科,具有多種媒體和形式。陳剛在定義后提出加強數字營銷技術的新價值,并倡議重新思考廣告到底是傳播還是管理。

第二,隨著技術和媒體的進步,消費者的行為也在演變。主動的買方市場在網絡上不斷形成,舒爾茨嘗試提出中國雙十一節可能是逆轉買方和賣方市場的營銷傳播模式,相比之下理查和庫倫(2002)的定義中,也使用了更積極的術語“接收者”,而不是被動術語“受眾”；雖然仍是接收姿態的買方觀點,而非充分重視用戶驅動媒體表現。弗列斯坦和懷特提出的說服知識模型PKM揭示隨著消費者知識更新出現了對廣告說服術的智識,還具有免疫和不斷升級的能力。此外在與品牌主共創的用戶社群和體驗過程中,已經見證用戶驅動的傳播和營銷影響力不斷上升。陳剛的廣告定義中引入生活者概念,也在試圖強化內容和雙向溝通。

第三,改變消費者行為會產生新的功能和效果。移動數字技術追蹤可以實現行為意動的預測,這就分化了傳統廣告的GRP效果,開始轉向計算廣告學按個體場景混合運算的動態效果測量。由于技術廣告力量開始觸及到“個體決策購買點模擬”和“規律算法”,傳統的信息告知和說服廣告重要地位持續下降。

五、“超越廣告”的前沿探索

拉茲聶克在論文中提出一個挑戰:讓所有廣告學刊的讀者們思考廣告學者考慮在未來重新定義的“超越廣告”。廣告在(近期)未來將變得非常不同,它將不再是我們目前所熟知的廣告。舒爾茨對此也有共識,他將現有廣告發展體系稱作為“爬行增量主義”,而將未來投射在逆轉買方/賣方角色的廣告定義,乃至于機器智能再造趨向上。

沃頓商學院開發的未來廣告項目Wharton Future of Advertising Program(WFAP),認為在不遠的將來我們將看到組織走向“超越廣告”,并以一種以品牌宣傳為中心的傳播方式。具體來說WFAP負責人溫德和海斯認為廣告出現在不同的時空中,在未來世界中,如果廣告繼續存在,它將看起來完全不同。溫德和海斯猜測未來“品牌對外傳播”將包括精心設計的價值創造接觸點,這些接觸點實際上將有特定(潛在)客戶尋求,從而為他們和整個社會帶來好處。鑒于這種新的風格,溫德和海斯認為需要建立一個新詞匯來描述這個未來現象。

首先,傳播不是為保持壟斷,而是逐步開放并認可媒介主導權(至少半數)已被公眾通過新媒體技術而掌握,或是主導權被賦予給公眾擁立、關注和喜愛的名人(甚至特朗普)。任何一個名不見經傳的個體,都可能通過精心設計的內容,超乎體驗的主題創意編輯,可能還需要點運氣和名人媒體推薦背書,來達到國家或地區級熱點的社交媒體傳播,更不用說專業媒體的后續轉發、追蹤調查報導。

由于廣告主已經認識到不能按照購買GRP方式來控制投放,及測量戰役投放的參與效果。因此,常態化地去經營信息交互、主動發起和積極有效地應對議題活動、真誠表達品牌態度與品牌相關文化,將比以說服為中心的廣告思維更勝一籌。

品牌所付出的努力汗水,要比大眾媒體黃金時代簡單通過“委托—代理”方式全線購買廣告與媒體,獲得更大的營銷比重。理論探索的定義不應止步于理查和庫倫經典定義,那是尚未面臨新媒體沖擊的廣告定義。研究者受到達倫和羅森格倫(2016)挑戰定義“品牌發起傳播意圖影響人”啟發,引發西方廣告學者對創建新的里程碑定義的爭論。本文在此試圖根據快速發展的中國媒體市場和媒體用戶,嘗試探索學科定義發展的趨向。國內廣告學專家復旦大學程士安教授(2008)主張“商業信息傳播”概念作為對“廣告”的擴展型定義；華中科技大學舒詠平教授創建品牌傳播系,基于大量研究積累并直接變革專業教育,嘗試建立新導向,正如達倫和羅森格倫做出充滿挑戰的努力。北京大學陳剛教授和潘洪亮最新提出的廣告定義為“一個可確定的來源,通過生產和發布有溝通力的內容,與生活者進行交流互動,意圖使生活者發生認知、情感和行為改變的傳播活動”。此外劉磊研究整理國內學者廣告定義綜述,發現現有12項廣告定義中出現“廣告”及“廣告主”的同義反復文字有7條之多。同時《廣告法》(2015)將廣告定義范圍拓展到“商業廣告活動”。這表明對國內廣告定義的研究探索仍需加強。本文認為,有一些必須的突破需要在廣告定義中體現,以應對廣告領域正在經歷的挑戰,這些挑戰內容對營銷業界和國內外傳播學界都形成了沖擊,這將進一步促使更多學者加入到前沿廣告的定義研究與理論創新之中。

六、行業前沿發展促使定義條件重大變化

有三項行業趨勢作為產業重大條件變化需引起關注,應該作為分析定義的前置條件。

1.付費購買媒體的廣告業傳統基礎,建立在大眾媒體商業模式之上。廣告傳統上一直承載對新聞的財務支持功能。例如,直到最近,報紙成本依靠廣告,消費者付費只占到報紙收入的80%的20%左右。這種媒體強勢壟斷時代的商業模式基礎正在動搖。審視過去,廣告傳統上為使用媒體的消費者貼現支付給媒體,使媒體獲取刊例費,支撐其提供了高出5～10倍的消費者媒體使用價值。

2.人際傳播毋庸置疑應被納入新廣告定義。人際傳播是社交媒體的基礎,也是新媒體技術手段賦予個體社會傳播新的能力,社交媒體上人際傳播效果不斷超越大眾媒體,這從單個消費者媒體使用時長和信任上可以得到證實。新媒體的人際傳播趨勢極為顯著。微信朋友圈是典型的人際傳播(單人級社交網絡),微信朋友圈廣告是非人際傳播,帶點贊(弱人際傳播)和評論(強人際傳播)。大眾傳播主導還是人際傳播主導,只需依據用戶媒體行為做基準。面向未來,新定義不以購買媒體用戶流量為中心,而是以有效用戶媒體行為互動為主要職責。數字時代廣告已經具備了分享、互動、主動,不妨礙用戶媒介信息使用,及大量用戶創意創造信息等新特征。

3.當代社交媒體賦權的消費者升級。以往消費者媒體使用,第一目的是新聞、教育、娛樂、監測環境和聯結社會,第二目的是接受廣告商業信息。而今媒體選擇豐富,用戶搜索形成習慣和社交媒體充分發達,“媒體信任”走向衰減,注意力資源有限集中在媒體的內在邏輯也減弱了。消費者媒體需求不斷升級,新消費者更愿意在他們想獲得商品信息的時候獲得商品信息。賦權消費者希望第二目標的轉向Advert,最好和第一目標的朝向做一致化處理,以符合消費者主觀愿望、要求與發展預期。品牌不能再以付費媒體模式去操縱消費者通過媒體獲得商品信息(含企業經濟目的)。品牌主歷來試圖控制、影響、計算受眾涉入Involve、測量受眾互動Interactivity、驅動受眾參與Engagement。回歸廣告定義本質來看,如果采取消費者視角看待其接受廣告原本作為第二目標,那么品牌一直是在參與Engage受眾媒介信息行為,這將實事求是地改變廣告定義的中心和結構。

七、探索新廣告定義

基于以上的分析,在國內外專家于廣告學研究2016爭鳴基礎上嘗試提出新廣告定義為:

注:使用事例條件符號“{}”表示雙路徑并行,指同時存在主動及被動傳播效果生成路徑；橫線上內容是指品牌主動介入及意圖,橫線下內容是指品牌被動情況的作用過程。

以上公式化定義簡述為:品牌主動介入到用戶媒介行為,或品牌相關的用戶媒介行為,意圖產生聯結與互動。

1.用戶媒介行為,而不是媒體組織,成為定義中心。力圖表明新定義是真正以用戶為中心的,而不是以傳播者為中心。用戶媒介行為,就是要基于用戶媒介化生活的行為習慣和需求場景。而“媒體”字眼從定義中退出,意味充分容納付費媒體、自有媒體和贏得媒體的空間與價值,陳剛也認為媒體已經成為背景性內容,無需特定提出；“付費”字眼也讓出核心位置,自有媒體和贏得媒體在社交媒體時代已經構成不斷超越經典媒體,及其投入產出的品牌聲量,值得至少對等于付費媒體的投入與重視。

2.全程從用戶角度出發,而不是從品牌角度出發。從消費者和用戶角度看,UGC、口碑傳播、評論已經構成品牌傳播效果聲量,因此無關“可識別的來源”。本文認為“品牌相關”即可構成對用戶的廣告效應,并嘗試將其直接體現在定義中。伊森建議使用“品牌相關”而達倫和羅森格倫建議其作為廣告研究的廣義定義。本文認為“品牌相關”應該得到重視,而且需要被視作重要的廣告內容。意見領袖KOL和用戶自我表達時產生“品牌相關”的溢出效應也是廣告。品牌主期望獲取掙得媒體曝光的廣告效應,意味著行業承認,品牌并不總處于主動發起的位置,品牌相關即代表被動狀態下的多方發起。品牌如果聆聽發現到“品牌相關”,可以坐享其成,也可以追加介入,如后端付費、贊助禮贈和品牌再植入等。

3.用戶的品牌反應,指的是廣告說服這種單向效果的比例顯著下降,而用戶主動媒體行為與互動媒體行為成為主流。包括①用戶主動的品牌發起與搜索,②用戶社交品牌評議,③用戶媒體行為涉及到品牌。品牌只有貼近用戶媒體行為渠道,參與到用戶媒體自組織的聯結與互動中,才能生成用戶參與創造的豐富品牌效應。與之對應,品牌的媒體投入至少出現三種不同于新的形式:①品牌的自有媒體建設積極響應用戶主動發起和搜索；②品牌的贏得媒體根本源自于用戶社交媒體評論；③品牌介入到用戶社交媒體行為交互。進一步可以認為,傳統廣告投放媒體的說服信息,可以成為模式③中的基本策略,品牌介入、用戶媒體行為、交互,都在形成概念升級和應用升級。

探索定義,還要檢驗新定義是否能包容傳統廣告的效用變化,并面向未來效用生成。索遜和羅杰斯(2012)總結得出廣告有四大效用。(1)品牌建設意味著在消費者心智中創造有關品牌的概念和信念；(2)引領代際意味著廣告訊息吸引了在市場中的人們去購買；(3)驅動購買意味著存在直接關聯(在接觸到廣告訊息和購買廣告品牌之間)；(4)改變生活行為意味著廣告訊息會直接導致許多行為(如減肥,減少吸煙,使用安全的性行為途徑和更經常地刷牙等)。經典的廣告宗旨一般包含信息、說服和品牌文化創建三項內容,新增的主旨在于改變社會生活行為,已經得到營銷界廣泛關注,從戛納獎大量頒發給帶有社會行為的公共改良案例中可見升勢。這意味著新世紀社會責任營銷的觀念已經深入人心與品牌,成為廣告必須承擔的職責之一。

最終,經典廣告訊息的四個基本效用也呈現一些明顯趨勢。(1)傳統廣告GRP模式的信息到達是虛弱的；(2)傳統廣告的受眾說服是令人生疑的；品牌文化更多是要靠用戶體驗加強的,而不是廣告訊息累積滴灌；行為改變是消費者個體具象的并且能在媒體行為反應中體現。本文理論新定義的探索,應有助于解釋哪些傳統效用得到發展和加強,哪些傳統效用的問題已經引起注意并著手規避。

八、結論

互聯網從根本上改變了公司經營、消費者購物、購買商品和服務的方式,導致市場營銷傳播的重大范式轉變,從主要推動方式到混合推動,甚至以拉動方式為主。我們很幸運處在一個經歷了許多進步的領域。本文廣告新定義提出充分關注人聚式網絡媒體和用戶互動反應,首次采用雙路徑的品牌來源模式,超越以往定義“品牌發起”狹義和“品牌相關”廣義的互斥性限制框架,以符合用戶媒介行為的聯結效果。以在線廣告形式為例,我們看到展示廣告、贊助、搜索廣告、病毒式廣告以及最近的博客和微博、社交廣告、用戶生成內容UGC、智能組件WIDGETS和移動應用APP都可適用。

廣告存在媒體中,服務于品牌營銷,內在機制是心理學。定義驅動理論發展和解釋價值。由于缺乏單一、堅實的理論基礎,因此廣告的繼承與發展主要依賴于見習系統(實踐),這是由于該領域不斷變化的性質導致的。因此,廣告成為了一種應用科學,借鑒了許多領域,如心理學、經濟學、傳播學、社會學和其他社會科學。今天,廣告增加了許多新的領域,其中大多數是工程學、計算機科學、神經學等非傳統廣告領域的其他外來領域的新討論。即使是傳統上包含廣告的“營銷”領域也是許多其他研究領域的合并,2000年以前美國營銷學會對營銷的核心定義是滿足需求,2006年將營銷定義更新為品牌與客戶的關系達成。事實上,盡管“營銷”一詞越來越受歡迎,但它還未發現自己處于與廣告相同的位置。

本文探索的廣告新定義,旨在解決出現的問題,通過開發新的概念和理論來智力地準備提供專業化思想以滿足一個新的現實,行業職責正在轉變為:品牌介入用戶媒介行為意圖產生聯結與互動,同時品牌相關的用戶媒介行為有助于品牌產生聯結與互動。廣告是一種專業級思想,創意思想可以促進企業的市場增長和一個國家的經濟和社會福利,從而為每個人創造更美好的生活。廣告學者的職責是通過培養具有專門領域知識的廣告學生和專業人才,為行業做出貢獻。廣告學者通過嚴格的學術研究創造有用的知識,并將其傳播給學生和專業人士。為了使知識有用,它必須在理論或管理領域是新的,最理想是在兩方面上都是全新的。廣告專業領域總是需要從學術研究中獲得更好的知識,這些定義研究在西方廣告的概念化方面是具有創新性的,進行的更為復雜,并且與實際問題更顯得相關性。我們觀察到,全球品牌傳播學者幾乎站在數字化營銷傳播更迭大眾營銷傳播的同一起跑線上,為推動新興市場互聯網數字營銷傳播變革提出時代性學術創建。國內外研究者在2016年前后的廣告定義辨析,是朝向未來廣告學發展的重大討論。廣告定義的方向性探索,必定是在朝向興盛的消費者驅動傳播,引領品牌期許的未來。這將是未來的學術方向,從而成為新一代廣告學者的目標。

注釋:

②David Ogilvy,ConfessionsofanAdvertisingMan,Atheneum,1978,p.132.

④⑥Li,Hairong.AdvancingAdvertisingTheoriesandScholarship,AdvertisingTheory,RoutledgeTaylorandFrancisGroup,New York and London,2012,pp.52-546.

⑤Shelly Rodgers and Esther Thorson,AdvertisingTheories,RoutledgeTaylorandFrancisGroup,New York and London,2012,pp.3-25.

⑦Russell N.Laczniak,TheJournalofAdvertisingandtheDevelopmentofAdvertisingTheory:ReflectionsandDirectionsforFutureResearch,Journal of Advertising,44(4),2015,pp.429-433.

⑧Don Schultz,TheFutureofAdvertisingorWhateverWe'reGoingtoCallIt,Journal of Advertising,Vol.45,3,2016,pp.276-285.

⑨Smith,R.D..StrategicPlanningforPublicRelations.Mahwah,NJ:Lawrence Erlbaum Associates.(2002),pp.56-77.

(作者顧明毅系上海外國語大學新聞與傳播學院廣告系副教授、美國密歇根州立大學訪問學者；姜智彬系上海外國語大學教務處處長、教授、博士生導師；李海容系美國密歇根州立大學傳播藝術與科學學院中國項目主任、教授、博士生導師)