區域發展戰略中的大眾傳媒致效機制及對策*
——基于關天經濟區信息傳播的實證分析

■　楊　琳　陳　燕

關天經濟區是《國家西部大開發“十一五”規劃》中提出的西部大開發三大重點經濟區之一,規劃期為2009-2020年,范圍包括陜西西安、銅川、寶雞、咸陽、渭南、楊凌、商洛(部分區縣)和甘肅天水所轄行政區域,直接輻射區域包括陜南漢中、安康,陜北延安、榆林,甘肅平涼、慶陽和隴南地區。

媒體與社會管理、區域發展有著緊密關系,媒體的支持和宣傳報道是推動區域優先發展最有效的渠道和手段之一,國家的各項政策需要有效的信息傳播才能最大限度發揮其本身的影響力。隨著媒體環境的變化,互聯網、手機媒體等新媒體迅速發展,大眾傳媒建構的虛擬環境社會對現實社會的影響越來越大,在這一背景下,關天經濟區的建設和發展必然受到媒體信息傳播的影響。為此,課題組通過調查問卷的發放和數據的回收分析,以期全方位關照以上問題,并探究大眾傳媒對區域發展的推動作用。

一、研究對象和研究方法

本次研究的調查方法主要以問卷調查和深度訪談為主,輔之以小型座談和觀察法,并運用SPSS、EXCEL軟件對數據結果進行統計分析。以關天經濟區涵蓋區域人口比例為基數,課題組在西安、咸陽、寶雞、渭南、商洛、銅川、楊凌、天水及其輻射區總計投放調查問卷樣本572份,回收問卷分別為142、83、62、88、41、30、30、58、30,共計564份,回收率為98.6%。就有效問卷看:從年齡結構看,18歲以下占7.6%,18-35歲占70.6%,36-55歲占18.1%,55歲占3.7%；從居住區域看,城鎮人口占76.2%,鄉村人口占23.8%；從文化程度看,小學、初中、高中、中專/技校、大專、大學本科、研究生分別占2.0%、6.2%、11.3%、5.3%、15.4%、46.3%、13.5%；從性別比例看,男性占53.7%,女性占46.3%；從從業性質看,政府機關、教育行業、國有企業、媒體、個體經商、在校學生、離退休、其他群體的人數分別占17.7%、7.8%、22.0%、2.3%、5.5%、27.1%、1.6%、16.0%；從家庭年收入情況看,3萬以下、3-10萬、10-20萬、20萬以上分別占30.7%、56.6%、10.8%、1.9%。另外,本次調研過程中選擇部分調研對象進行了深度訪談,提出了一些開放性問題,深訪對象對以上職業范疇的群體均有涉及。

二、關天經濟區信息傳播、受眾接受與認同的調查分析

(一)問卷分析之一:受眾對關天經濟區信息傳播的態度認知

受眾對關天經濟區信息傳播的態度認知度不高,信息傳播的有效性不足:國家頒布實施關天經濟區規劃后,政府相關部門及媒體進行全面正向積極報道與跟進,發揮了一定積極作用,受眾通過媒體信息傳播了解關天經濟區建設的方針政策及具體內涵,媒體報道本應得到良好的輿論宣傳效果,但從問卷調研實際情況來看,效果不盡如人意,傳播效果有限且呈分散狀態。

41.3%的受眾認為“傳遞信息”是媒體報道主要功能,“教育功能”“政治導向”“輿論監督”“討論真理”“其他”占比分別為11%、18.1%、20.8%、5.6%、3.2%。“討論真理”占比不高,一定程度說明受眾認為媒體報道內容過于單一,缺乏不同聲音、觀點的碰撞與解讀,更多的只是傳播信息本身,沒有使信息得到雙向流通與反饋。

區域發展中,受眾認為媒體宣傳作用“非常重要”和“重要”占比分別36.6%和35.8%,總和高達72.4%,認為“一般” 和“非常不重要”的占20.3%和7.3%,也從側面印證了,受眾渴望從媒體報道中了解關天經濟區建設發展的各項信息,且看重媒體在區域發展中所起的積極作用,媒體應及時發布關天經濟區相關信息,為促進區域和諧平穩發展發揮應有作用。從調研來看,受眾對于媒體對關天經濟區報道的滿意程度形成了兩極分化的狀態,一方認為滿意,另一方認為不滿意,比例基本均衡,選項“非常滿意”“滿意”“不滿意”“非常不滿意”占比分別為7.3%、40.7%、44.3%、7.7%。這說明媒體的報道并沒有得到大多數受眾認可,應從報道數量、報道語言、報道方式上進一步提升報道質量和傳播效度。報道數量決定受眾是否有機會及時了解信息,而報道的語言和方式決定了傳播的效果,也就是受眾對其接受程度,即認同感。只有三成受眾認為媒體對于關天經濟區的報道較為及時,多數受眾認為報道及時程度一般甚至不及時,占比分別為52.1%和19.9%,接近七成受眾對報道頻率所持態度比較消極。從報道內容分析也可看出,2009年6月至今,媒體對關天經濟區報道數量是逐年遞減的,說明媒體對這個選題的關注度日趨降溫。然而關天經濟區作為西部大開發的重要組成部分,國家區域發展政策的一個著力關注點,媒體應該保證信息報道暢通,在一定范圍內一定程度上給予持續穩定的報道與關注。

對于關天經濟區的報道,66.7%的受眾還是持肯定態度,認為媒體對于關天經濟區的報道與他們的生活有密切聯系,然而認為無關的受眾也達到33.3%,媒體對于關天經濟區報道數量和報道規模還未使區域受眾形成一定認同感。受眾不能很快認同某個政策性的概念,需要媒體發揮功能,有規模、有計劃地對關天經濟區的相關政策、建設情況等進行報道,讓受眾對關天經濟區發展有一個清晰明了的認識。此外,作為典型的政策性報道選題,如何采取行之有效的報道形式滿足受眾需求也是媒體應當解決的重要問題。在新興媒體迅速發展的時代,傳統主流媒體如何吸引受眾注意力,拓寬報道內容、創新報道形式、深化報道內涵、樹立媒體品牌價值,更是需要深思的,跳出報道的常規性思維對政策性選題達到更好的傳播效果具有一定的影響。

(二)問卷分析之二:關天經濟區受眾的媒介接觸與使用

在關天經濟區受眾接觸新媒體的比重遠大于傳統媒體,新媒體日益成為與受眾聯系緊密的通道:有關媒介接觸的調查中發現,關天經濟區內受眾平時接觸網絡頻率最多,“關天經濟區內受眾平時接觸媒介的情況(多選)”一題中,選擇網絡的人數頻次達到487,接觸手機和電視的也較多,頻次分別為388和360,相對來說接觸報紙、雜志和廣播的較少,頻次僅為186、142和113,另外選其他媒介(如戶外廣告、車載廣告、樓宇廣告)的頻次為48。由此可見,受眾平時接觸新媒體的比重大于傳統媒體。

表1　受眾對四種媒介的接觸頻率

從表1可以看出,受眾24小時之內接觸網絡和電視的比率分別為78.5%和49.3%,受眾對網絡和電視的依賴度較高,報紙作為紙媒的代表,在新媒體快速發展的今天日趨式微,越來越多的受眾通過其他媒介形式和渠道獲取信息,而不拘泥于傳統媒體。新興媒體大量分流受眾的今天,報紙仍擁有一定比例較為穩定的受眾,相較之下,廣播受眾分布情況不容樂觀,從不收聽廣播的受眾比例高達14.4%,而每天收聽和經常收聽廣播的受眾比例均低于報紙。電視仍然是很多受眾不可或缺的大眾媒體之一,也是受眾偏好比較明顯的一種媒介。電視經過幾十年的發展,在節目制作和傳播上有一套成熟的模式,短期內是其他媒介難以替代的。在564名有效受訪者中,網絡媒體受眾天天、經常、偶爾、從不的接受頻次是逐步降低的,隨著網絡媒體的進一步發展,手機互聯網等移動終端普及,以網絡為代表的新興媒介,在短時間迅速吸引了廣大受眾,占據了受眾的時間,削弱了報紙、廣播電視等媒介的優勢,網絡媒體成為與受眾聯系日趨緊密的通道。

分析深度訪談和問卷中開放性問題的結果可以看出,關天經濟區內受訪受眾經常瀏覽的網站包括人人網、微博等社交網站,新浪、騰訊等新聞門戶網站,淘寶、當當等生活服務類網站。對于電視頻道的選擇,CCTV的受眾最廣,其次是湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視等頻道。接近三成受眾極少看報紙,且對報紙的選擇多集中在《華商報》等民生類報紙。四成的受眾基本不接觸廣播,對廣播的選擇多為交通、音樂等頻率,這和廣播媒體分類化營銷有一定關聯。

綜上,對于關天的報道應適當選擇多媒體渠道來強化報道,通過報紙、廣播、電視、互聯網、手機媒體全方位宣傳報道,增強受眾對關天經濟區的了解；著重加強在當地報刊、廣播電視上的細化報道,讓受眾了解關天經濟區發展的實時動態和進程,及時獲取受眾反饋。

(三)問卷分析之三:受眾對關天經濟區信息傳播的獲取

媒體信息傳播屬于無意識傳播,受眾對有效信息的獲取不足:受眾對于關天經濟區信息獲取大多處于“被傳播”,對媒體信息傳播的認同度不高,傳播有效性缺失,67%的受眾認為媒體對于關天經濟區的報道是不清晰的,認為報道清晰的只占33.3%。問卷調研前期所做的文本內容分析中,通過對《人民日報》《陜西日報》和《華商報》對于關天經濟區報道樣本采集分析,發現相關報道以政府政策決議和經濟建設居多,偏向硬新聞報道,受眾對其存在被動接受,這種硬新聞報道在傳播效果上并不能達到較好的目標。媒體不僅僅應從政策決議方面報道關天經濟區的概念概況,也應從已有的文本和數據入手,用新聞的語言和新聞的方式,從受眾接受和貼近的角度進行報道,提高報道的清晰度和貼近性。在社會化媒體流行的時代,讀者不再是消極的“受眾”,而成為參與新聞的重要環節,這種參與不僅僅包括“用戶生產內容”,更重要的是用戶對新聞的選擇、評論和傳播分享行為。①關于三農問題、科教文體衛事業等方面信息以及解讀性報道上,受眾對其接受度相對較高,媒體的報道數量卻偏少,媒體應該從此著手加大報道力度,堅持新聞報道的基本原則,在傳達政府決策決議和相關建設信息的基礎上,將視野放大到對其解讀和深入報道上,盡力使報道語言和邏輯清晰,報道形式更符合受眾接受心理,用新聞化的語言和多種媒介渠道及時傳播相關信息。

三、媒體對關天經濟區信息傳播的不足

隨著技術的不斷發展和進步,傳媒正以其強大的影響力滲透到社會發展每一個領域。信息的有效傳播成為衡量一個社會發展程度的重要指標,不同媒介的傳播形式、傳播手段、傳播效果也存在差異,媒體在關天經濟區相關報道中取得一定成效,但傳播仍存在不足。

(一)有關關天經濟區報道中大眾媒體信息傳播內容與受眾接受的不平衡

媒體作為“黨和政府的耳目喉舌”,一方面體現了我國大眾媒介政治屬性和意識形態屬性,以《人民日報》《陜西日報》為主體的主流媒體是宣傳關天經濟區的中堅力量,進行了連續、正面、積極的報道。另一方面,媒體反映了民眾對政府及其相關政令的看法與反響,政府通過大眾傳播媒介接受到受眾對政策法令的反饋。從政府和媒體角度來看,對于關天經濟區,主流媒體予以了積極跟進報道,中央、省市、地方媒體的強勢宣傳提高了關天經濟區的知名度,但從調查問卷得出,知道關天經濟區概念的受眾占比44%,延伸的相關問題中,報道缺失、信息缺失成為出現頻率最高的選項,說明大眾媒體在傳播關天經濟區信息時,只是一種從媒體立場和角度考慮的單向信息傳播,從受眾方面進行的反饋微乎其微。

當然,這種反饋的缺失是諸多原因造成的。首先,作為傳統大眾媒體,反饋是其傳播過程中最薄弱的一個環節,宣傳報道的又是政策性選題,媒體更多是從傳遞信息、政治導向、輿論監督等幾個方面傳播信息,受眾反饋欲望相對較小。再者關天經濟區建設是推進西部地區社會發展的重大部署,處于發展初期階段,大多受眾處于接收信息的被動時期,尚未感受到區域發展對自身的有利影響,較難對這一新事物產生思考與討論。

通過選擇典型媒體報道分析我們不難發現,《人民日報》關于關天經濟區的報道是以消息和通訊為主,報道功能以信息傳播為主,顯示了《人民日報》的權威性和黨報的客觀性。與《人民日報》相比,由于關天經濟區是陜西經濟社會發展的重要項目,《陜西日報》傾向于報道的連貫性,系列報道較多,且充分結合自身實際情況,適當增加評論性文章,推動政策的落地。《華商報》作為陜西發行量最大的都市報,內容選材上并未傾向于硬新聞為主的關天經濟區的報道。綜合而論,媒體報道內容大多集中于傳達信息本身,對信息沒有做出相應的解讀,傳播內容的缺位使得信息沒有得到受眾的廣泛認可,信息無法有效雙向流通,造成信息傳播內容與受眾接受的不平衡。

(二)有關關天經濟區報道中大眾媒體傳播信息量與傳播效果的不平衡

從報道數量上來說,《人民日報》《陜西日報》《華商報》幾年來報道的與關天經濟區相關的新聞400余篇,《陜西日報》最頻繁時每季度32篇稿件,最少的也有5篇,充分說明媒體對關天經濟區給予了關注并進行了相關報道。但遺憾的是,問卷調查的結果顯示,只有不到半數的受眾知曉關天經濟區的概念,認為媒體在關天經濟區建設過程中具有重要作用的比例也不過30%。這些數據都從一定程度上反映了大眾媒介在此類新聞的傳播、宣傳過程中取得了一定的成果,關天經濟區的傳播環境基本處于正常狀態,傳統媒體受眾群雖然不高,但仍然擁有一定數量較為穩定的人群,但就傳播效果來說,其有效性還是不足,傳播信息量與傳播效果不平衡。

新聞作為一種信息傳播過程,其有效性要從信息傳播的角度來衡量,衡量變量由傳者、受者、信息、媒體、編碼等信息傳播參與主體和解碼、反應、反饋及噪音幾個方面來構成。傳者必須清楚地知道把什么樣信息以怎樣的方式傳給何種受眾,得到怎樣的結果。傳者必須根據目標、媒介特點等因素對信息進行編碼,考慮目標受眾如何對信息進行解碼,建立反饋渠道,以便掌握受眾對信息的接受情況。但從現實情況和問卷來看,在有關關天經濟區報道中,媒體多以轉載新華社報道或者政府法令為主,報道形式上顯得較為單一,受眾在此類新聞上的可選擇性與積極性都不高。

(三)受眾信息需求與大眾媒體信息傳播的目的性和認知度的不平衡

媒體的作用主要從信息的傳播(如闡釋什么是關天經濟區)、增強政府施政透明度、提升公民公共事務管理的參與意識、傳承知識和文化、塑造受眾的現代化人格、增強受眾的本土意識和開放精神等方面表現出來,媒體作用的良性發揮在于促進區域軟實力的提升。但從實際情況來看,有超過七成的受眾認為媒體對關天經濟區的報道與自己生活無關,超過六成的受眾認為報道對未來生活未能產生正面積極影響。充分的意見表達是有效的輿論宣傳與引導的前提,有效的輿論引導又為有序的輿論與意見表達創造輿論氛圍。由此可見,大眾媒體對于自身信息傳播的目的性認知不夠,在完成對關天經濟區基礎性報道之外,沒有進一步有效發揮其媒體功能。

受眾需求與大眾媒體信息傳播的目的性產生了偏差,究其原因,政府、媒體宣傳報道與輿論引導呈現“遠民性”,大眾媒體沒有根據受眾特點進行很好的細化區分,做到有的放矢。《關于進一步改進會議和領導通知新聞報道的意見》體現了新聞要貼近實際、貼近生活、貼近群眾的思想,改變傳媒脫離群眾、脫離實際的現狀。②媒體宣傳報道應當建立在以受眾為中心的基礎上,以滿足受眾對信息的需求作為傳播的出發點,報道、解讀相關信息,提高傳播效度。當然,大眾傳媒不能完全做到以受眾為中心,但適當的受眾區分細化是傳播過程不可或缺的,以達到對目標受眾的有效傳播。對于關天經濟區的報道,將受眾打包為一體進行傳播,忽視了受眾的個體性差異,報道內容信息冗余,受眾所需的信息無法獲取,關天經濟區大眾傳媒信息傳播與受眾認知不平衡,缺乏內在一致性。

四、關天經濟區信息傳播的策略建議

(一)媒體信息傳播過程中輔之組織傳播,強化傳播的有效性

按照議程設置的理論,大眾傳媒對于選題報道的內容、先后時間次序、輕重詳略會影響公眾對于議題的接受和判斷,因而議題的設置要配合傳播效果全面考慮。利用大的媒介(即電視、電影)來進行雙向傳播是困難的,但它們可以用來有效地授予地位、獎勵成就和集中注意。③大眾媒體要適應關天經濟區現代化發展的基本要求,立足實際積極主動進行輿論宣傳,并根據區域現代化的推進和發展步伐,設定長期宣傳目標、短期宣傳計劃和近期宣傳策劃,有針對性、有目的性,長期堅持報道和宣傳工作。

媒體報道也要內外區分、有的放矢,對外注重依托一些全國性主流媒體,發揮其影響力;對內要根據關天經濟區不同目標受眾的信息需要,了解區域內各項事業建設情況,引導其積極投身區域建設,促進受眾形成推動區域現代化發展的合力。“有限效果論”認為,大眾媒介的效果由于媒介的性質和它們在社會中的地位而大受限制。傳播媒介對其傳播對象產生的影響并不僅僅是他們說了些什么,更重要的是他們所沒有說的。因為這些媒介不僅是繼續肯定現狀,而且處于同樣的尺度,他們也不會提出有關社會結構的本質性問題。④

數字化時代,科技發展,傳播媒介工具化,信息傳播與接受的壁壘呈現擴大態勢,傳媒通過媒介構建了一種假器或擬態的社會環境與知識體系,和現實傳播的文化知識體系存在差異。研究中發現,在政府和媒體的大力宣傳的前提下,仍然不清楚“關天經濟區”這個概念的受眾,以城鎮和鄉村受眾為主,這也證實了由于知識文化、信息接觸、接受與理解等方面的差異,信息傳播中的“知識溝”客觀存在。重視媒體傳播的同時,基層組織傳播不可或缺,尤其在政策性傳播及鄉村傳播中,組織傳播依賴層級傳播、組織內部的傳播發揮著重要的傳播作用。

(二)傳統媒體傳播與新媒體傳播融合,拓寬受眾的參與渠道

1.不同媒體形式的融合

目前我國輿論主陣地在網絡及新媒體,而輿論引導的主動權還是在傳統媒體。回到對關天經濟區的報道來,傳統媒體作為信息傳播的主要平臺,就調研問卷可以看出,從傳播有效性來看,報紙、廣播、雜志有效傳播率不足15%,從網絡獲取該類信息的比例近80%,這也證實了當下人們閱讀習慣和獲取信息途徑也發生了較大變化,新媒體高速、快捷、低廉,交互性強,參與度高的優勢是傳統媒體無法比擬的。就目前而言,不同媒體依然各自為政,沒有很好實現媒體深度融合,更多的僅僅是一種新聞疊加,信息量并沒有有效增加。

“全媒體”的背景下,“融合新聞”是指“媒介融合”背景下,融合了文字、圖片、音頻、視頻、超鏈接以及GPS位置信息等多媒體產品形式的新聞形態,它是媒介融合的“終端新聞產品”。⑤在對關天經濟區的報道中,各個媒體形式應實現有深度有廣度的媒介融合,揚長避短,充分發揮媒體傳播的優勢。跨媒介的傳播手段融合,可以借助報紙、廣播、電視、互聯網、手機等不同媒體形式,實現內容資源、廣告資源、品牌資源等方面的共享,新聞內容在多媒體技術平臺得到差異化呈現,實現資源優勢整合與互補,滿足受眾不同層面需求。

2.媒體跨區域的融合

區域媒體話語權不足也會導致傳播能力受限,難以提升區域形象。黨報、黨刊、都市報、電臺、電視臺通過媒體聯盟進行信息資源共享,在擴大信息傳播廣度的同時,提升報道深度。新媒體結合廣播、電視、報紙、雜志等傳統媒體傳播方式,相互交叉,相互滲透,相互融合。無論是媒體技術上的融合還是跨區域的聯盟,使得原先的媒體凝結成一股力量,新聞內容和新技術成為媒體運轉的核心。

(三)媒介環境與媒體傳播內容的優化,強化互動,增強受眾的認同感

1.提高報道及時性、準確性,增加相關報道的數量

“提高報道的及時性和準確性”是深度訪談和調查問卷開放性問題中“受眾對關天經濟區報道建議”出現頻率最高的。例如“如實、準確、及時”“加強及時宣傳報道”“及時、準確、客觀的宣傳報道關天經濟區的發展”“全方位準確及時報道相關信息,切實推動關天經濟區的發展進程”“加大播出量,增加曝光度”等,這不僅是對新聞報道基本立場和原則的強調,另一方面也反映了受眾認為媒體對關天經濟區報道數量偏少,受眾希望通過各種媒介渠道獲得更多更及時更準確的報道內容,了解政府對關天經濟區建設的政策決議和經濟區建設的實時進程。及時、準確的報道不僅利于信息的傳播,更有利于調動受眾自身的參與和配合,促進關天經濟區的建設和發展。

2.對相關政策的解讀更加多元、全面、細化、深入、務實、貼近

通過翻閱和統計關天經濟區建立以來紙媒相關報道,發現大多為政府決策決議及宏觀報道,且多為消息稿,深入剖析不足,受眾認為“信息量少,范圍較窄,特別是對基層新聞報道較少,大多是政策報道,不太深入”,提出“報道多點針對性,多點務實性、不要狂轟亂炸式的硬新聞”。傳統媒介在新聞時效性競爭式微的同時,更宜凸顯對新聞解讀的優勢,新聞報道更加深入、全面、細化,給受眾提供更全面的信息和引導的方向,提升傳播效果。

3.以關注民生為基礎,提升報道的貼近性

對于關天經濟區的報道,媒體報道的貼近性與受眾息息相關,更易引起受眾的關注。調研中受眾也發表了對民生報道的建議——“報道內容要盡可能貼近民生,不要總是高高在上”“加強報道力度,貼近百姓生活；多報道有關廣大群眾自身利益的內容”“加強及時宣傳報道,具體的報道民生,工農業等”“更加貼近民生”……經濟區的提出與建設歸根結底是對“人”的關注,民生問題也是新聞報道中永恒的話題,媒體有責任對其進行客觀、全面的報道。新聞報道與信息傳播,“距離”是個核心概念,本地新聞、國內新聞、國際新聞中,受眾更關注距離自己近的地方發生的新聞,“距離”某種程度和意義上會導致信息的價值在受眾關注范圍和心理上的變化,本地角度、貼近原則更利于媒介對受眾的循化。以媒體人特有的眼光,以文化的視角、人文的基調審視經濟社會發展的實際。隨著關天經濟區規劃的實施,對于整合、開發整個陜甘地區,帶動大西部發展起到有力推動與促進作用。

注釋:

①崔保國:《報業數字化及媒體使命》,《中國記者》,2014年第3期。

②陳力丹:《馬克思主義新聞觀教程》,中國人民大學出版社2011年版,第162頁。

③④[美]威爾伯·施拉姆:《傳播學概論》,新華出版社1984年版,第291、206頁。

⑤杜羽:《媒介融合路在何方》,http://news.xinhuanet.com/newmedia/2014-06/26/c_126675558.htm,2014年6月26日。

⑥鄧瑜:《媒介融合與表達自由》,中國傳媒大學出版社2011年版,第37頁。

(作者楊琳系西安交通大學人文社科學院教授、博士生導師； 陳燕系西安交通大學人文社科學院博士研究生，陜西理工大學文學院副教授)