新媒體時代我國傳統媒體盈利模式的轉型

段健楠

摘要：新媒體時代，媒介技術日益發展完善，新興媒體和新型媒體涌現，在此沖擊下，傳統媒體用戶資源流失、廣告收入下滑，面臨生存危機，客觀上要求傳統媒體必須轉變原有盈利模式。目前我國一些傳統媒體紛紛向新聞客戶端、新聞網站等媒體形態融合轉型，從架構全媒體組織結構、打造優質內容和品牌媒體以及創新多元化的營銷渠道幾個方面探索出新的盈利模式。

關鍵詞：傳統媒體；盈利模式；轉型；新媒體時代

一、新媒體時代傳統媒體發展背景

新媒體指依托互聯網絡和新媒介技術，比如互聯網媒體、數字電視、手機、兩微一端等“第五媒體”，它們兼具傳統媒體和新媒體的特點，擁有強及時性和交互性、開放性和多平臺、多元化和多媒體化等特點。隨著傳播媒介技術的進步發展，新媒體越來越成為人們的“新寵”，同時帶動著新媒體、網民和網絡新聞用戶數量的持續增長，也使得與新媒體相關的市場釋放出巨大的潛力。

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在2018年1月發布的《第41次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年12月，我國網民數量規模已經達到7.72億，我國互聯網絡的普及率已經達到55.8%，手機網民占比97.5%。[1]網民數量的持續增長，擴大了傳媒市場的目標受眾范圍。用戶使用媒介獲取信息時，更傾向于選擇手機、互聯網絡、移動終端和其他形態的新媒體，只有不到30%的受眾選擇傳統媒體來獲取信息。

傳統媒體是與新媒體相對而言的，通常指報刊、廣播、雜志、電視等形態的大眾媒體。新媒體發展勢如破竹已成為不可逆轉的趨勢，另一邊，傳統媒體行業的形勢卻不太樂觀，整個傳媒產業似乎遇到發展瓶頸，主要制約因素存在兩方面。

內容生產質量低。傳統媒體行業的內容生產表現為創新力低，內容同質化現象嚴重，有時甚至還會出現沒有內容、低俗或虛假的信息。仍然有很多傳統媒體忽視內容生產的重要性，盲目趕潮流，追求時效新穎，導致部分媒體內容生產不符合媒體自身定位，不能滿足目標受眾的需求。內容生產質量低，沒有好產品，用戶注意力就會從媒體身上移開，轉而去追逐適合的內容，這必定造成注意力資源流失。受眾總是很青睞能滿足不同需求的新媒體，愿意花更多時間精力。

廣告市場收入縮減。用戶流失使廣告主“出逃”，受眾市場緊縮，導致廣告收入下滑很嚴重。廣告原本是傳統媒體最重要的盈利渠道，廣告投放量下滑，導致收入減少，生存也顯得越發困難。傳統媒體行業，優勢媒體資源不斷向主流媒體集中靠攏，出現廣告收入幾家獨大的局面，少數權勢媒體瓜分了中國媒體市場的大部分廣告收入，生存發展空間不斷縮小。上述三個因素導致傳統媒體的發行量和訂閱量持續呈“斷崖式”下滑，多家傳統媒體已經或正面臨著停刊、休刊的困局，傳統媒體轉變盈利模式的緊迫性不言而喻。

二、傳統媒體盈利模式轉型問題

傳統媒體的生存危機除新媒體的外部沖擊外，還與其原有盈利模式的局限性有關。從國內多數傳統媒體的盈利模式來看，仍然存在很多問題和缺陷，具體來看，傳統媒體盈利模式的局限性如下：

盈利模式單一。喻國明認為，傳媒產業的盈利模式分為內容支撐和廣告支撐兩種，目前國內多數傳統媒體的盈利模式主要依靠“二元產品市場”。[2]這種模式是國內大多數媒體的盈利模式，此模式最重要是媒體要有很強的影響力、較廣的受眾群和較多的市場份額，才可能吸引更多的廣告投放，獲得更多廣告收益。傳統媒體的盈利模式主要依賴的就是廣告收入，在某些媒體內部，廣告收入甚至占媒體總收入的87%以上。此外，也有部分媒體從商業合作、活動推廣、夾報等渠道盈利。

媒介形態限制。傳統媒體的形態主要是電視、報刊、雜志、廣播等，這類傳統媒體的媒介渠道比較簡單，極易受到媒介特質和傳播方式的制約，同時，承載的信息內容較少，對內容的呈現和表達較差，吸引用戶注意力資源比較差。對于傳統媒體而言，不能滿足現代用戶開放性、交互性、自由化、多元化、個性化等需求。傳統媒體不能突破傳播形態上的變化，盈利模式的發展也必然受到限制。

市場開發不充分。媒體市場的開發關系著盈利模式中的媒體定位、經營目標等因素制定。從《澎湃新聞》新聞客戶端來看，它主要的用戶市場集中在長江三角洲附近，生產的內容信息針對較高知識水平的用戶，地域局限性和目標受眾的限制制約《澎湃新聞》媒體市場的擴大。導致《澎湃新聞》的用戶活躍度和參與度也有折扣，沒有達到預期的目標。

內容渠道建設欠缺。表面上看，內容似乎與盈利沒有多大關系，但往深看，內容是媒體生存的重要因素，沒有內容即無用戶、市場和廣告，因為內容是盈利的重要依托。傳統媒體在生產內容時，一方面不注重優質內容的生產，盲目地追逐廣告經濟利益；另一方面，媒體對自身的優質內容的保護意識并沒有真正樹立起來，付費閱讀的時代遠沒有到來。在渠道建設時，部分傳統媒體忽視權威媒體和品牌媒體的打造，一昧地開發“兩微一端”等新媒體，卻丟棄賴以生存的傳統媒體的底本。

營銷策略創新不足。談到營銷策略，現在很多媒體盈利模式主要以廣告、商業合作、產品訂閱為主，媒體的營銷策略已經落后于新媒體或自媒體。同時，多元化的盈利模式還沒有真正地建立起來，仍然比較單一。媒體對自身的內容保護力度缺乏，國內只有極少部分媒體開展內容付費閱讀的盈利模式。此外，市場劃分不夠精確，不能夠對用戶受眾進行精準的營銷也是營銷策略的缺陷。

綜合來看，不管是電視、廣播，還是報刊、雜志，只要是傳統媒體都經歷著傳媒產業的“寒冬”。傳統媒體行業中，媒體架構、品牌建設、內容生產和營銷策略成大難題，媒體行業受眾注意力資源流失，市場份額不斷縮小，廣告收入持續下滑，有部分傳統媒體面臨著關停局面，因此才導致盈利模式遇到轉型發展的緊迫性。

三、我國傳統媒體盈利模式轉型中的建議

針對上述中分析的傳統媒體盈利模式轉型過程中遇到的問題，從案例的分析來看也有諸多的建議，這里的建議并不是針對上述問題來提出，而是從宏觀、大的方面來提出的建議。

建設全媒體架構是傳統媒體轉型的典范之路。全媒體是指運用不同的傳播手段和媒介形態，從媒體平臺建設到內容生產、從部門崗位設置到人員安排分布等多方面來完成媒體的整體運作。傳統媒體通過這些不同媒體渠道，用適合現在用戶喜好的方式如VR、H5等形式傳遞信息內容，綜合各種媒體形態和表現形式，建成最全覆蓋范圍和最先進傳播技術的媒體架構。借助全媒體實現數據分析、內容整合和形態融合，由淺入深，由點到面，使傳統媒體進軍新媒體時代，豐富傳播形態，推動傳媒業發展，實現深度融合。

專注內容為王。傳媒產業屬于內容型的產業，所以“內容為王”這四個字放在新媒體時代絕沒錯。對于傳統媒體而言，原創內容一直是傳統媒體的優勢，他們有充裕的時間、專業化的采編人員、嚴格的審核能夠生產出比其他媒體做不到的優質內容。內容體現媒體平臺價值，對于媒體平臺有著至關重要的作用。但是，力的作用是相互的，好的媒體平臺也會對于內容的傳播有著不可或缺的幫助。

開拓多元化盈利渠道。當受眾資源被轉移，市場范圍不再那么廣，媒體傳統的盈利模式就會遇到瓶頸。應對這種缺陷的最好方法就是拓寬市場，增加盈利模式類型，實現多元化盈利。廣告、電商平臺、全媒體平臺、內容付費、游戲增值服務等等都是傳統媒體可選擇的盈利模式，擺脫單一方法，多元化的盈利模式才能全面應對風險。加強與其他媒體合作。例如中央電視臺播出的紀錄片《我在故宮修文物》在電視頻道播出時，收視率和影響力普普通通，放到網絡視頻播放平臺“B站”播放之后卻引起巨大反響，這種效果正是由于傳統媒體與網絡媒體合作產生的。

抓住個性化生產。在大數據、數字化的今天，海量信息每天沖擊著人們的信息接收容量，人們被分眾化、被碎片化。內容方面還應該重視個性化、零散性的小量的需求，將微內容累加起來就會形成一個比主流市場還大的媒體市場，效益也會徹底地激發出來。同時，微內容也是媒體占領市場制勝的關鍵因素，要求媒體關注那些及生產不常被普通大眾知曉的內容。除經營主流信息內容以外，還要注重小眾化、個性化內容的生產，積少成多形成數量上的優勢，內容分發符合碎片化需求。

精準化生產。大數據環境下，傳統媒體可嘗試通過數據分析等技術手段，聯通多社交平臺和媒體使用的應用端，多維度分析用戶的使用新聞媒體的習慣、內容閱讀喜好、感興趣的領域；建立完整的媒體信息數據庫，對用戶實行精準的新聞信息內容的推送，針對相應的受眾做營銷，提高信息到達度和接受率，提高新聞信息有效閱讀量；實現廣告的精準化投放，大大提升廣告投放的精準度，提高媒體的廣告收益。就如全國性的媒體在轉型中應充分發揮其官方權威性的資源優勢，關注時事大事的影響。

四、結語

綜上所述，無論傳統新聞媒體的轉型還是新興或是新型媒體，在時代潮流之下，必須承認移動互聯網對傳統媒體的發展來說既是契機也是挑戰，媒介融合發展是大趨勢。傳統媒體的盈利模式遇到嚴峻考驗，要正確迎接挑戰，把握現代信息技術和媒體行業的發展趨勢和熱潮。傳統媒體把握傳媒市場環境，認清自身發展目標，跟緊媒體行業的發展變化步伐，為媒體帶來新的發展機會，帶領傳統媒體成功轉型，引領傳媒產業健康發展。

參考文獻：

[1]中國互聯網絡信息中心.第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].2017.01

[2]喻國明.傳媒經濟學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2009.03：106-113