簡議中國博物館發展推廣方向

張亞娟

摘要：本文對博物館的定義、國內博物館發展狀況進行概述，就博物館的市場推廣特殊特點展開分析，從受眾人群、策展制度、數字化應用、媒體宣傳等四個方面對博物館發展推廣進行探討。

關鍵詞：博物館；特點；受眾；策展；數字化；媒體

博物館是征集、典藏、陳列和研究代表自然和人類文化遺產的實物的場所，并對那些有科學性、歷史性或者藝術價值的物品進行分類，為公眾提供知識、教育和欣賞的文化教育的機構、建筑物、地點或者社會公共機構。博物館是非營利的永久性機構，對公眾開放，為社會發展提供服務，以學習、教育、娛樂為目的。博物館的市場化推廣如何開展，如何能吸引更多的受眾，將是本文探討的內容。

一、國內博物館發展概況

自2008年全國博物館實行免費開放后，博物館事業得到了更多的財政保障和公眾支持，博物館自身的關注視角從原來的保護收藏逐步地轉向博物館觀眾與展覽，服務理念實現了由“物"到“人"的轉變。觀眾結構也呈多元化趨勢，其中低收入群體、老人、外來務工人員和殘疾人等觀眾群體明顯增加。中國博物館以文博系統博物館為主，民辦博物館為輔，但民辦博物館的數量正在不斷上升，目前，其占比已經達到11.9%。近30年來，中國民辦博物館數量不斷在增加，分布于除廣西、西藏、新疆以外的28個省份。這些數據表明中國民辦博物館發展空間巨大。

《國家文物事業發展“十二五”規劃（建議稿）》顯示，“十二五”期間我國將推動博物館發展從數量增長向質量提升轉變，將在優化博物館體系、深化博物館免費開放、加強博物館藏品保護和科學研究以及創新博物館管理機制等方面加強我國博物館事業發展。中國將構建以中央、地方共建國家級博物館和一、二、三級博物館為骨干、國有博物館為主體、專題性博物館和民辦博物館為補充的博物館體系。博物館事業既進入了加速發展的“黃金機遇期”，也進入了保護壓力不斷累積、保護形勢依然嚴峻的“矛盾凸顯期”。免費開放近十年來，除了少數知名博物館能夠引起觀眾的注意力，大部分的省市級博物館僅僅作為文化地標，館內參觀冷清慘淡，如何讓更多的觀眾走進博物館、愛上博物館，讓博物館與觀眾之間產生文化共鳴；如何根據觀眾的需求提供優質的產品和服務，改變原有的發展路線，開拓市場營銷模式，進而促進博物館的可持續發展。

二、博物館推廣的特點

博物館推廣是根據觀眾需求及自身藏品的特點，借用市場營銷的理論與方法，組織推出博物館的產品和服務，以實現博物館社會教育職能的綜合性過程。通過整合營銷能在定程度上提升博物館在社會公眾中的影響力，樹立博物館的品牌形象。博物館的市場營銷是一種管理模式、運作方式、實施手段，是借助市場營銷的方法為博物館的公益性使命服務。

博物館推廣跟普通的企業市場營銷有著本質上的區別。博物館作為市場主體，其產品和服務有著公益性的基本屬性，帶給受眾更多的是精神上和文化上的享受，更加重視社會效益的影響。其獨特的產品，決定了其特殊的特點：

（一）博物館推廣的策略要與國家主流文化相適應。博物館在一定程度上代表了國家的文化與歷史，是政府對外宣傳的形象單位，因此博物館作為國家宣傳的前沿陣地，應該不遺余力地做好公益性的文化宣傳，與主流文化相適應，引導正確的文化價值觀。

（二）博物館推廣的目的是獲取更多的社會效益。經濟效益是眾多企業孜孜以求的目標，但是博物館更多的是注重歷史教育和文化宣傳的社會功能，始終為廣大群眾和社會服務，不斷提升觀眾的文化修養，創造良好的文化氛圍。

（三）博物館市推廣的產品具有特殊性。與一般企業所提供的產品和服務不同，博物館的陳列展覽、講解等活動具有公共屬性，蘊含文化藝術信息，可以給觀眾帶來精神層面的美感和文化滋養。而且，展覽中的文物展品具有唯一性，為博物館的市場營銷提供了得天獨厚的文化資源，這也是一般企業在市場營銷時所無法比擬的。

三、博物館推廣的策略

博物館的目標群體即博物館的觀眾，推廣的產品包括展覽和各項公共服務，市場目標群體的最終期望為獲得的教育和感受的娛樂。

（一）觀眾群體的定位

按照參觀的目的來劃分觀眾類型，大致可以分為學習型、娛樂型、愛好型。其中，愛好型的觀眾往往參觀次數最多，主動行為強。但是這部分人群的數量比較少。學習型的觀眾往往以學生為主，很多是通過學校集體組織來博物館參觀，群體數量大。娛樂型的觀眾年齡背景結構不一，大部分是純粹為參觀而來，在潛移默化中感受歷史、探索知識，往往帶著休閑的心情卻收獲了豐富的教育果實。不難看出，我們市場推廣的觀眾群體主要集中在學習型和娛樂型觀眾上。

（二）建立策展制度，舉辦高水平特展

展覽是博物館市場營銷的主要產品，也是博物館最重要的核心工作目前國內大型博物館的展覽主要分為基本陳列展、專題展和臨時特展。其中，基本陳列展和專題展內容多為反映當地的歷史文化和風土人情，展覽周期較長，模式相對固定。而臨時特展形式新穎靈活，內容豐富多彩，通常是從國外或省外引進交流的展覽，往往能夠激起觀眾的興趣點。因此，充分運用市場化手段，了解觀眾對文化精神的需求，找準市場定位，策劃好精品特展對博物館市場營銷大有裨益。服務作為市場營銷的一部分，是博物館展覽的附屬營銷產品。這其中既包含與展覽相關的社會教育活動，又包含細致人微的開放區服務。博物館應該提供人性化、多元化的服務項目，樹立良好的口碑和形象，增強市場營銷中的競爭力和軟實力。

（三）打造數字化模式，突破展館空間限制

博物館的數字化是近年來博物館發展的重要趨勢，基于文物保護的目的，博物館內的展品都收藏在展柜中，受到展柜空間的限制，觀眾無法近距離觀看展品細節，也看不到文物被展柜遮擋的部分，虛擬現實技術解決了這一難題。它將文物的信息利用計算機數據化展示，逼真的呈現在觀眾面前。更可外接感應終端，模擬文物形態、重量等外部特征。觀眾可通過對感應終端的操作，實現對虛擬文物的旋轉、放大縮小等操作，從而實現了真實文物無法提供的新穎的交互式參觀模式。利用虛擬現實技術可以將文物古跡背后的歷史背景、宗教文化、傳統制作工藝等文化內涵傳達給觀眾，帶給觀眾超越視覺感受的文化體驗。

（四）打造媒體宣傳陣營，強強聯合實現共贏

博物館推廣要通過多種渠道做好宣傳和營銷工作，不僅可以提高博物館的知名度，還可以增加經濟效益。首先，加強與外部媒體的合作，增加博物館的曝光率，引起人們對展覽的關注；其次，建設好館內的自媒體平臺，利用微博、微信等新媒體增加與觀眾的互動，及時了解觀眾的需求和動態；再次，有選擇性地與文化企業進行合作，實現文化資源共享，樹立文化品牌形象，既可以增加經濟效益，又可以擴大社會影響力。

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