蔦屋書(shū)店進(jìn)中國(guó)會(huì)贏嗎？

吳曉波

蔦屋書(shū)店創(chuàng)辦于1983年，那時(shí)正是日本消費(fèi)升級(jí)的高潮時(shí)刻。四年前，傅高義出版了《日本第一》，日本本土的文化消費(fèi)意識(shí)全面蘇醒，32歲的增田宗昭在大阪旁邊的一個(gè)小城市枚方市開(kāi)出了第一家小書(shū)店。到今天，蔦屋書(shū)店多達(dá)1400家，是日本規(guī)模最大的圖書(shū)、DVD租賃連鎖店。

在蔦屋成長(zhǎng)史上，有兩個(gè)標(biāo)志性事件。2003年，增田宗昭推出跨業(yè)種通用積分服務(wù)“T積分”，將書(shū)店的高質(zhì)用戶作為一種資源，與眾多百貨中心、超市實(shí)現(xiàn)鏈接，構(gòu)成全日本最大的零售用戶群體，目前已擁有超過(guò)6000萬(wàn)會(huì)員，即每六個(gè)日本人中就有一位是蔦屋會(huì)員。2011年，增田宗昭在東京澀谷區(qū)開(kāi)出“代官山·蔦屋書(shū)店”，創(chuàng)造性地營(yíng)造出一個(gè)全新的復(fù)合型文化空間，它被評(píng)為“全世界最美的二十家書(shū)店”之一。今天，代官山的這家書(shū)店已經(jīng)成為文青的必游景點(diǎn)之一。特別是在新零售風(fēng)起云涌的今天，那里成為了一個(gè)“朝圣之地”。蔦屋模式被人津津樂(lè)道。

那么，如果蔦屋書(shū)店進(jìn)中國(guó)，它會(huì)贏嗎？增田宗昭出過(guò)一本書(shū)《知的資本論》，闡述了自己對(duì)實(shí)體零售業(yè)的核心觀點(diǎn)。他把顧客的購(gòu)物訴求分為即時(shí)性、直接性和舒適性三種，由此對(duì)應(yīng)三種零售業(yè)態(tài)。將即時(shí)性發(fā)揮到極致的，是便利店，24小時(shí)，365天，任何時(shí)候都可以在家附近買(mǎi)到需要的東西；明確體現(xiàn)直接性的，是大型購(gòu)物中心。以壓倒性的商品容量所產(chǎn)生的力量來(lái)吸引顧客，通過(guò)大而全的供給體現(xiàn)自己的存在價(jià)值；而舒適性，是增田宗昭的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，也是蔦屋書(shū)店的創(chuàng)新之道。在中國(guó)的零售業(yè)界，更多的人用另外一個(gè)名詞來(lái)描述增田宗昭所謂的舒適性，即體驗(yàn)感。

在對(duì)購(gòu)物訴求進(jìn)行分類(lèi)后，增田宗昭進(jìn)而還提出了“將來(lái)實(shí)體店”的基本生存狀態(tài)。“以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)處理的大量信息和成本較低的庫(kù)存為武器，制訂作為與顧客接點(diǎn)的實(shí)體店的策劃，借此創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的顧客價(jià)值”。他說(shuō)，將來(lái)實(shí)體的零售店，可能只有“網(wǎng)絡(luò)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的店鋪”才能生存。

增田宗昭是在2014年出版了他的《知的資本論》，雖然時(shí)不久遠(yuǎn)，不過(guò)在那時(shí)，中國(guó)的零售領(lǐng)域仍是“得草根者得天下”，甚至，還沒(méi)有新零售這個(gè)趨勢(shì)性概念。所以，當(dāng)新中產(chǎn)突然崛起為一股新興力量的時(shí)候，環(huán)顧天下，先行一步的蔦屋書(shū)店陡然成為了中國(guó)從業(yè)者競(jìng)相學(xué)習(xí)的最佳對(duì)象。

但是，進(jìn)中國(guó)它會(huì)贏嗎？對(duì)這個(gè)有趣的話題的討論，其實(shí)建立在兩個(gè)事實(shí)之上。其一，中國(guó)的零售環(huán)境是一個(gè)比日本要激進(jìn)得多的市場(chǎng)。其二，中國(guó)消費(fèi)者的行為改變，顛覆了漸進(jìn)式的購(gòu)物訴求邏輯。增田宗昭所定義的即時(shí)性和直接性兩大特征，都已經(jīng)被扁平化。中國(guó)所獨(dú)有的物流體系和“最后一公里”的快遞體系，讓電商在標(biāo)準(zhǔn)類(lèi)商品的販?zhǔn)凵闲纬闪藦?qiáng)大的既有優(yōu)勢(shì)，線下空間——無(wú)論是便利店還是大型購(gòu)物中心如果不進(jìn)行迭代創(chuàng)新，根本不可能有日本式的存在價(jià)值。不是不夠好，而可能是模式不適應(yīng)。“橘逾淮而為枳”，不是橘的品種有問(wèn)題，而是淮右與淮左的水土發(fā)生了變化。

蔦屋書(shū)店對(duì)中國(guó)新零售的啟迪，可能不在于拷貝另外一個(gè)蔦屋書(shū)店，而是它所揭示的兩大要素變革。首先，增田宗昭把舒適性——即體驗(yàn)感，從眾多的競(jìng)爭(zhēng)要素中提煉出來(lái)，將之提升到核心能力的高度，他甚至提出“企業(yè)都將由設(shè)計(jì)師組成”“物體由功能和設(shè)計(jì)構(gòu)成”，從而顛覆了傳統(tǒng)的購(gòu)物空間模型。其次，增田宗昭把用戶關(guān)系變成一種資產(chǎn)，通過(guò)心智占領(lǐng)而提高復(fù)購(gòu)，達(dá)成十倍級(jí)用戶數(shù)量的擴(kuò)容，“T積分”體系讓蔦屋書(shū)店的獲利從販賣(mài)商品，升級(jí)為經(jīng)營(yíng)用戶數(shù)據(jù)。在這個(gè)意義上，聳立在代官山的那個(gè)書(shū)店只是一張時(shí)尚華麗的“皮”，而其精髓卻在于看不見(jiàn)的新商業(yè)邏輯。