品牌建設對商貿流通企業產出效應的影響探究

洪長青（武昌工學院 武漢 430065）

研究背景

商貿流通業作為復合型產業，滲透面的廣闊決定了其對于經濟發展無可替代的作用，品牌建設順勢成為該行業提高產出效率的重要條件。因此，在市場競爭壓力不斷增大的新時期，要想有效推進商貿流通企業的產出，必須有效強化品牌建設力度，尋找行之有效的策略。

商貿流通業是連接生產與消費層面的中間產業（夏偉華，2017），近年來我國商貿流通業發展態勢尤其迅速。2013年全國社會消費品零售額就已經達到23.8萬億元，到2016年，該指標增長到了33.2萬億元，當年的商貿流通業增加值為9.6萬億元，占GDP比重為12.9%（趙凱、宋則，2014）。有學者提出，近兩年來我國消費對經濟發展的貢獻值比例已經高達65%以上，商貿流通業未來的發展空間良好。商貿流通業的產出和發展，對于我國經濟發展起著重要的支撐作用，因此各界針對商貿流通企業發展開始展開全面研究。但是大多數研究只致力于單方面探尋商貿流通業本身的發展出路以及品牌化建設的具體策略，黃炯華、孔燕群（2015）認為我國商貿流通業的發展應當打破傳統局限性而致力于拓展多業態渠道；曹洪軍等（2016）提出強化品牌成為主導企業形象感知質量并擴充企業軟性資產與實力的重要舉措。本文認為，商貿流通業發展與行業企業的發展息息相關，而對于行業企業發展來說，品牌建設意義重大。現有研究多傾向于商貿流通業和品牌建設兩大方面的單向研究，針對于品牌建設對商貿流通企業產出效應的影響研究相對較少，故本文嘗試從品牌建設的角度分析其對商貿流通企業產出的影響。

圖1 商貿流通企業品牌建設產出效應機制

圖2 世界知名品牌價值變化

我國商貿流通企業品牌發展現狀及特征

（一）我國商貿流通企業品牌建設現狀

大眾消費在市場經濟時代被激活，自我國從計劃經濟轉入市場經濟之后，大眾消費開始急劇增加，商貿流通業由此進入到全速發展的新階段。在歷經多年發展之后，我國商貿流通業品牌建設也取得了一定的成就。首先，興起了很多知名品牌，比如物流行業與電商行業的順豐速運、中國遠洋、蘇寧、天貓、淘寶等，對于消費經濟的促進作用越發明顯；其次，北上廣深等經濟發達區域的商貿流通業品牌發展狀態也較好，雖然行業品牌的地域性差異明顯，但整體上有利于生成帶動效應；最后，商貿流通業作為高覆蓋率與高滲透率的復合型產業，市場化程度領先，因此新品牌的更新與成長速度明顯要高于舊品牌。綜上所述，順應市場經濟的發展，我國商貿流通業成長迅速，與此同時行業的品牌化建設優勢也越來越明顯，諸多知名品牌對于消費的促進作用直接體現了行業品牌化對企業產出經濟效益的積極影響，凸顯了商貿流通行業企業品牌建設的重要性。

（二）商貿流通企業品牌建設特征

近些年來，隨著我國商貿流通行業滲透范圍的不斷擴大，在此領域中的品牌建設數量在不斷增加。2010年我國商貿流通行業商標的申請量與注冊量分別為10.29萬件和9.65萬件，截至2013年，此數量已分別增長到23.19萬件和10.41萬件，可見該行業領域的商標申請量在明顯增加。但是，商貿流通行業領域的知名品牌數量卻呈現不規則的動態變化。本文取2010-2016年的相關行業數據進行說明（見表1）。通過表1的數據能夠看出，分布在傳統行業領域當中的一些知名品牌相對來說數量較多，動態變化較為明顯。行業企業品牌建設特征相對明顯，表現在知名品牌綜合實力偏弱，行業類別單一化現象過于嚴重，未來的發展應當拓展行業領域的品牌建設范圍，為商貿流通行業的整體升級與轉型提供更大動力。

表1 2010-2016年商貿流通業知名品牌行業分布狀態（單位：家）

注：根據環球財經新聞網相關數據統計整理。

表2 國內商貿流通型企業品牌價值變動情況

表3 沃爾瑪在中國的四大經營業態

表4 世界知名商貿企業品牌價值對比

品牌建設對商貿流通企業產出效應的影響機制

（一）品牌與品牌價值

商貿流通業要想發展，就需要樹立品牌意識，并不斷創造出具有價值的品牌。品牌是一種在市場上形成的、能為企業帶來未來收益的無形資產（龔艷萍、諶飛龍，2014），而它能夠為企業帶來持續穩定的收益則構成了品牌價值（Brand Value），進而形成企業的品牌資產（Brand Asset）。一般而言，企業的持續化市場行為會逐漸形成品牌概念，隨著消費者心中逐漸產生品牌意識，并與企業文化不斷融合，品牌就具有了價值。ISO10668將品牌價值定義為品牌貨幣價值（Monetary Brand Value），指可以轉讓的貨幣單位表示品牌經濟價值。因此對于企業而言，建立品牌意味著能夠為企業帶來經濟價值。

目前我國經濟發展方向主要定位于服務經濟層面，在全國GDP當中有近乎于半數以上的比例為服務業所創，但商貿流通業的品牌卻不及國內服務品牌的50%。同發達國家相比，我國服務品牌的整體水平并不高，因此我國商貿流通業品牌還處于弱勢。據相關統計顯示，2015年我國商貿流通業知名品牌所占比例不到3%，而其中零售行業與餐飲行業等傳統行業集中度較高，其他行業占比則微乎其微。因此，我國商貿流通業的品牌建設急需進一步調整與強化。表2展示了我國部分商貿流通型企業2017年品牌價值變化情況。

（二）品牌建設產出效應機制

商貿流通業是現代服務業的重要組成部分，是反映一個地區經濟發展和社會繁榮的重要載體（李浩，2015）。自2000年以來，我國商貿流通業便開始迅猛發展，由其所產生的經濟效應越來越明顯，奠定了該行業在國民經濟發展當中的重要地位。但如今我國商貿流通行業的發展卻陷于瓶頸，在全球經濟的猛烈沖擊下，礙于品牌影響力的限制而發展受阻。隨著消費水平的不斷提高和市場競爭的加劇，消費者的品牌意識不斷增強，越來越多的人開始注重并選擇品牌（祝合良，2009）。商貿流通企業作為該行業的微觀主體，品牌建設在強化自身核心競爭力的同時會進一步推動整個行業的穩步發展，主要原因在于品牌影響力的擴大會提高消費者對于品牌的認同度，無形中提升了企業的吸引力，因此消費規模的不斷擴大促使企業實現更高的產出效應，具體的產出效應機制如圖1所示。

首先，保證企業利益。商貿流通企業品牌建設，能夠經過商標注冊之后將其轉化為企業的不可復制資源，法律賦予了企業商標以特定的知識產權，一旦商標注冊成功，則企業品牌便受保護。其次，之所以商貿流通領域當中的很多知名企業能夠保持遙遙領先的經營水平，根源即在于品牌本身所具有的影響力。即知名品牌一旦打造成功，則消費者對于該品牌的認同度也將相應提高，進而會擴大消費者的群體范圍，促進消費。再次，品牌是一個企業的獨有標識，很多消費者消費行為都是以品牌效應作為決策依據而非消費對象本身。即便品牌商品還未被消費者所了解，其商品標識也會對消費者起到一定的吸引力。最后，品牌是企業文化的象征，直接代表著企業的產品質量乃至于企業整體形象，凝聚著企業精神，是企業市場的代表。

品牌效應案例分析

以商貿流通領域零售行業巨頭沃爾瑪為例，該企業屬于全球性連鎖企業，主要包括社區店、沃爾瑪商店、山姆會員商店和購物廣場等幾種類型，如表3所示。該企業的品牌影響范圍已拓展至全世界，2016年該企業的銷售額達到4859億美元，旗下“惠宜”品牌2015-2016年年均銷售額增幅達到30%，2016年全公司吸納就業人數約240萬人。因此依托沃爾瑪品牌所體現的產出效應不僅體現于對企業利益與經營的保障，同時還有利于擴大影響力，提高企業形象辨識度，幫助人們對沃爾瑪品牌經營的商品形成更清晰地認識。通過自身品牌效應的傳遞，沃馬爾2014年品牌價值達到447.79億美元，僅次于451.47億美元的亞馬遜，如表4所示。

商貿流通企業作為市場經濟中的一大主體，品牌建設優勢毋庸置疑，其所能夠起到的直接作用便是助力企業核心競爭力的提升。從商貿流通行業經濟效應與品牌建設現狀分析來看，一旦知名品牌企業數量增多，就會帶動整個產業經濟的增長，企業產出效應的提升也就成為必然結果。因此從商貿流通行業品牌現狀及存在的不足特征來看，通過有效策略強化品牌建設已成當務之急。

強化商貿流通企業品牌建設的建議

第一，引導企業正確認識品牌建設的意義。在市場經濟新形勢下，企業品牌建設的作用已經越來越明顯，商貿流通業之所以品牌建設力度不足，很大原因在于企業對此重視程度不足。因此，商貿流通行業企業有必要對品牌建設予以正確認識，宏觀產業方面也應當聯合各級部門發布相關政策，普及品牌建設相關理論，改變企業忽視品牌建設的思路，真正將品牌建設置于企業發展的戰略高度。政府在此過程中應當發揮應有的引導作用，給予商貿流通行業各類企業品牌建設更多的關注，為整體產業品牌化規模的擴大奠定穩固基礎。

第二，推動行業企業自主創新能力的提升。對品牌建設形成正確認識是品牌建設實踐的重要前提，但僅有理念卻不付諸于行動顯然無法達成目標。所以商貿流通企業要想有效推進品牌建設效率，就需要自主創新能力的提升。當今是知識經濟時代，“創新驅動”作為社會發展的新常態，要求企業踐行自主創新，通過技術水平的提升帶動產品附加值的增長，進而強化競爭優勢。相比于發達國家，我國商貿流通企業技術水平還遠遠落后，要想趕超就需重點強化企業的自主創新能力。一方面，企業應不斷探索新技術，加強自身科研創新能力，并與同行業企業之間構建信息共享的技術聯盟；另一方面，政府應當將行業自主品牌產品列為采購對象，并為企業與科研單位的合作搭橋，有效帶動企業品牌運營能力的提升。

第三，加大企業自主品牌建設的支持力度。商貿流通業作為我國國民經濟的一大支柱產業，需要政府幫助企業強化品牌建設力度。政府應當充分發揮自身職能作用，幫助商貿流通企業做好品牌建設實踐。政府部門應該完善相關政策，針對自主品牌建設方面給予更多的鼓勵與支持，為企業創設良好的品牌建設環境，深化商貿流通行業和更多相關行業的密切合作，構建產品品牌與商貿流通品牌的相互促進關系，形成良性互動效應，帶動商貿流通行業企業自主品牌建設實效性的增強。

第四，打造企業品牌建設的良好市場氛圍。客觀層面，我國商貿流通行業企業品牌的建設，在一定程度上取決于大環境的影響。從前文所分析可知，企業知名品牌在餐飲行業和零售行業的集中度較高，而其他行業的知名品牌卻相對較少。本文認為根源在于環境所生成的影響。一是政府部門應當適度放寬對商貿流通企業的管制，給予其更為自由的空間，鼓勵其不斷加強品牌建設；二是政府需要將更多精力放在研究如何規范該行業企業市場秩序方面，通過鼓勵良性競爭與營造更加穩定和諧的市場環境，為更多商貿流通企業品牌建設提供更多機會；三是企業要深化與媒體之間的合作，為企業品牌影響力的打造與拓展提供更廣闊的渠道。

參考文獻：

1.夏偉華.商貿流通業對產業結構優化升級影響的空間計量分析[J].商業經濟研究，2017（9）

2.趙凱，宋則.商貿流通服務業影響力及作用機理研究[J].財貿經濟，2014（1）

3.黃炯華，孔燕群.“新常態”時期我國商貿流通業多業態發展的優化路徑研究[J].改革與戰略，2015（9）

4.曹洪軍，莎娜，莊暉.品牌資產動態模型的邏輯結構及其演進機理[J].宏觀經濟研究，2016（4）

5.龔艷萍，諶飛龍.品牌價值評估的理論演進與實踐探索[J].求索，2014（3）

6.李浩.商貿流通業的品牌建設特征與發展思路分析[J].商業經濟研究，2016（24）

7.祝合良.對我國商貿流通企業創建品牌的幾點思考[J].中國流通經濟，2009（2）