大數據視域下農村電子商務發展問題研究

趙 靜 副教授 張 潔（北京電子科技職業學院經濟管理學院 北京 100176）

大數據的內涵

所謂大數據就是對大量數據的整合，是指由于信息較大、實時性較強而無法采用常規技術手段在一定時間內對其加工處理的數據集合，其具有數據量大、響應速度快、價值密度低和多樣化等特征。大數據技術的意義不在于搜集龐大的數據信息，而在于對這些龐大數據信息的加工處理。從技術層面來看，互聯網、云計算、物聯網等數據化、智能化技術逐漸應用于人們的生活與工作中，大數據與這些技術的關系密不可分。隨著各種各樣的數據呈現直線式增長，大數據的處理必然無法通過單臺計算機進行處理，必須依托于云計算等技術的分布式處理、虛擬化技術等的支持來對數據進行挖掘。社會的發展逐步趨向于多樣化，數據的利用價值也會越來越高，生活中越來越多的行業離不開大數據，我國目前已經進入大數據全面發展的新時代。

大數據時代農村電子商務發展現狀

（一）大數據時代農村電商發展現狀分析

第一，國家在政策上給予一定支持。2017年李克強總理在政府報告中強調，促進我國消費穩定增長，完善政策措施，改善環境，促進電商進農村，推動實體店銷售和網購融合發展。另外早在2015年國務院發布的《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》中提到，農村電子商務是轉變農業發展的重要手段，是精準扶貧的重要載體。通過創新改革加快農村電子商務發展，尤其在大數據與互聯網技術盛行的今天，將實體經濟與電商有機結合，促進我國農村電子商務發展的普惠勢頭已經展開。

第二，經濟環境發展勢頭良好。數據顯示，2011-2016年我國電商年交易額呈上升趨勢，這說明在當今經濟環境大背景的驅使下，我國電子商務的發展如日中天，再加上大數據時代的來臨和互聯網經濟的推動，為我國農村電子商務的發展奠定基礎，網絡購物的方便性與經濟性也將促進農民的消費需求。另外隨著全球經濟一體化以及跨境電商的出現，農村電子商務在未來的發展也將可能在此經濟浪潮下走向國際化。

第三，社會發展潮流的帶動。隨著大數據時代的到來，對各行業數據進行整合分析，再加上信息技術的發展，信息交流逐漸打破了時間與空間的限制，電子商務也在此社會背景下逐漸發展起來。據調查顯示，電子商務從業人員已經達到305萬人，成為深受青年男女青睞的職業，而且農村網民的數量截至2017年已達7.51億，在中國總人口中占比將近50%，電子商務的發展也越來越偏向于農村地區。

第四，互聯網等一系列技術的推動。在大數據背景下，通過對人們消費數據以及瀏覽數據的分析，越來越多的平臺開始定制化服務，例如淘寶就通過對消費者習慣的分析，為顧客提供喜歡的商品，實現精準化營銷。當然電子商務的發展離不開互聯網絡和物流運輸的支持，中國電信集團表示，現在4G的覆蓋率已經達到98%，大部分農村地區也已覆蓋；物流方面，我國農村快遞覆蓋率為70%，通過對農村海量數據的分析，其配送路線也逐步優化，比如京東現在就已經能夠實現村鎮之間的配送。

（二）農村電商在大數據時代面臨的問題

第一，數據來源質量有待提升。所謂大數據，其來源非常廣泛，那么在質量上就難以控制，對于農村電子商務發展來說，數據質量的好壞將直接影響精準度，高質量的數據才能抓住農村電商的痛點，對癥下藥才能解決問題。但是農產品生產周期短，流動性強，對于數據的收集和更新上很難進行有效整合，如果農場主或是農村電商收集的數據沒有時效性，那么收集到的數據很有可能是無效的，受到數據處理不完整、信息更新不及時、準確度不高的影響，很大程度上會出現決策偏差。

第二，數據標準化仍需進一步統一。大數據不僅來源于一些商業記錄，還來源于互聯網、數碼設備以及GPS等方面。一方面，我國農村電商在數據方面，基本術語和編碼尚未標準化，雖然地方政府和企業在采集數據時都遵循一定的標準和原則，但是共享數據的采集、存儲、記錄和交換都缺乏統一標準。另一方面，來源于移動互聯網絡和數據采集器等的數據都為半結構化和非結構化數據，與現有的結構化數據體系存在很大差異。因此實現農村電商數據的基本術語和數據編碼的標準化，數據半結構化和非結構化與結構化數據的整合還有待進一步研究。

第三，數據人才的管理是農村電商發展的短板。雖然近年來人工智能的發展使得數據智能機器逐漸代替人工，但是人才才是農村電商發展的核心因素，是電商行業發展的重要角色。專業的數據管理人員才是保證大數據質量的關鍵，由于大數據自身的復雜性、多樣性，大大增加了數據處理分析研究上的難度。大數據時代背景下農村電商面臨著數據挖掘更新不及時、數據分析處理難等問題，而現在既熟悉農產品生產習性和特征，又懂得農村電商綜合平臺搭建與發展的人才很少。

大數據背景下農村電子商務發展瓶頸

（一）村落組織化程度不高且物流配送效率低下

我國是農業大國，國土面積廣闊，其中農村地區占比70%以上。但是一方面農戶居住分散，組織化程度不高，如果同城市發展一樣，快遞員選擇上門攬件或者實現門到門的配送，這將造成人力物力的浪費，物流成本也會非常高；另一方面物流配送站點多而雜，主要以超市及農村合作社代收為主，單件收費較高，難以實現統一化管理。電子商務選擇范圍廣、購買便利的優勢在農村地區絲毫體現不出來，降低了農民的購物體驗，這就使得觸網意識、電商意識越來越淡薄。物流配送是農村電子商務發展的基礎，物流成本的控制是關鍵，如果農村地區配送時間縮短，配送價格降低，那么其電子商務才能發展起來。

（二）智能化建設不足且資源配置不合理

隨著大數據技術的發展，像豐巢、近鄰寶等電子化智能儲物柜越來越多，為人們的生活提供了方便，不用再為快遞無處寄放而發愁。但這也只是在城鎮較為普遍，還未涉及農村地區。現實生活中，農村基礎設施條件差，超市、合作社等代收快件價格昂貴，平均每個件的代收價格為2-5元，很大程度上阻礙了農民網購的欲望。如果能夠大范圍在農村投放智能化電子設備，農村城市發展同步，那么農村電商也將大范圍發展起來。除此之外，農村基礎設施建設仍有待改善。我國農產品批發市場受到交通、倉儲等條件的影響，其發展勢頭受到制約，智能化物流系統建設不足，倉儲條件差、道路不通暢都嚴重阻礙其發展。農村電商發展缺乏長期統籌計劃安排，阻礙智能化電商體系的構建，其建設水平難以得到提高。

（三）綜合型電商人才匱乏導致技術服務難以保障

阿里研究院數據表明，未來兩年內我國農村電商行業將存在大約200萬的人才缺口。這表明我國綜合型電商人才極其欠缺，但是目前我國存在電子商務教育落后的現象，注重專業理論知識教學，忽略學生實踐能力培養，應試教育觀念深厚，沒有達到實踐與理論相結合的目的，跟不上時代發展節奏。再加上我國人口發展趨于城鎮化，大部分青年在城市務工，農村剩下的基本為老人和兒童，農村人口空心化現象嚴重。雖然國家出臺很多政策鼓勵大學生畢業進鄉，但是真正能夠響應國家號召的青年卻很少。沒有人才就沒有技術支持，我國農村電商的發展也將受到制約。

（四）農民電商參與意識有待加強

農村電商一方面面臨走進來的難題，另一方面也面臨運出去的難題。隨著人們生活水平的提高，越來越多的人開始注重養生，一些純天然無公害的綠色農產品備受人們青睞，但是農村銷往城市的道路卻一直處于堵塞狀態。目前，我國農產品銷售平臺大多以綜合型電商平臺為主，例如京東、淘寶等，其數據量很大，以至于很多消費者在這些綜合型平臺上想找一些農產品，也會被其他數據覆蓋，專一做農產品銷售的平臺寥寥無幾，這就使得農產品銷售做不到標準統一，受到農民掌握信息局限性以及物流運輸等問題的限制，農產品市場開發程度仍需加大，農民的參與意識有待提高。

（五）農村電商模式創新不足

近年來，農村電商的發展勢頭良好，國家無論是在政策上還是資金上都給予了一定的支持，而現有的電商模式卻主要以工業品下行為主，農產品上行才剛剛展開，例如樂村淘的“雙向供需流通平臺”，其銷售模式為直接面向消費者和供應商，實現城鄉之間的交流，降低中間成本；京東則為“雙線發展，渠道下沉”模式，主要為借助京東縣級服務中心和京東幫服務站的同時推進，通過舉辦區域性農產品購物節等活動來推進農產品上行。現有農村電商模式的探索才剛剛開始，受到農產品種類多、標準化程度低以及我國60多萬個行政村自然資源和產業基礎差異化的影響，至今尚未形成成熟的電商模式。

（六）農產品仍存在上行壓力

目前，我國在政策以及科技方面對農產品市場的支持力度非常大，政策方面每年除了2000萬的國家資金支持外，地方政府也都會有物流、倉儲、品牌推廣等的相關資金。科技也不斷進步，現在很多大型企業致力于發展農村電子商務，例如蘇寧易購從線上線下一體到“三化五當”、樂村淘把傳統趕集的相對集中性與電商結合、一畝田專注于農產品的B2B領域等都在助力農產品上行。但是，現實生活中也遇到了很多困難，農產品生產規模小，呈現碎片化、分散化現象，這無形之中將會大大提升物流成本，另外偏遠農村地區還存在“最后一公里配送”的問題，也制約農村電商的發展。

大數據背景下農村電子商務發展策略

（一）建立農村配送站點

受到農村地域分散的影響，物流配送業務的效率大大降低。要實現農村門到門的配送，一方面物流成本過高，另一方面配送路徑無法優化，影響配送時間。針對此問題，物流公司應該對農村信息進行資源整合，利用現有的大數據技術開拓創新，各物流公司合資建立鄉鎮區域配送站點，對配送線路進行最優化設計，由配送站點的快遞員對農村快件進行統一配送，或是對農產品進行配送站點的統一攬貨，從而解決物流最后一公里配送問題。

（二）建立農村物流信息平臺

數據顯示，我國大部分農村地區都有網絡覆蓋，但是互聯網建設仍然不完善，而且除了中國郵政，其他快遞例如順豐、韻達、圓通等都沒有進入農村電商配送市場，導致農村不能像城鎮一樣查詢貨物信息，很大程度上降低了農民的購物體驗。要實現農村與城市的對接，農村信息平臺建設必不可少，利用GPS、供應鏈管理等技術對商品配送全過程進行設計，幫助農民及時查詢貨物狀態，為農產品外銷提供渠道，從而為農村電商發展提供技術保障。

（三）加大政策和具體措施支持力度

農村地區電子商務的發展離不開政府強有力的支持，雖然我國政府出臺了很多政策，大力支持農村電子商務的發展，但是缺少具體措施。政府應建立相關配套機制，同時建立健全農村信用風險體系，為農村電商的融資打開通道，大規模引進電商合作，實施品牌戰略，實現農村電商特色產業的發展。政府要具體到物流發展的每一個點上，而不是政策上的宏觀調控，完善各個物流環節，制定相關法律，加大市場監督力度，完善信用查詢系統，指定數據標準化原則，確保網上產品、信息來源的可靠性，為農村電商的發展在外部環境上營造良好安全的經營氛圍。只有有了政策、法律的支持，才能為農村電商的發展確立目標和標準，從而促進我國農村電商的長遠發展。

（四）實施農村電商品牌化戰略

據市場調查發現，我國農產品電商市場同質化現象嚴重，雖然農村電商經營以當地特色為主，充分體現當地特色產業優勢，但是大多數網站都處于復制階段，缺乏設計創新。受傳統思想的約束，許多農產品沒有形成品牌效應，導致農產品競爭能力較弱，進入低價營銷誤區。想要加快農產品品牌化建設，推進農村電商轉型升級就必須避免價格戰，實施品牌化戰略，提升農村電商從業者的品牌意識，提高農產品質量是關系到產品競爭力的關鍵因素。結合大數據分析，依據消費者需求、購買能力，按照不同的消費標準劃分不同的市場，提升自身市場占有率。品牌化戰略是農村電商發展的關鍵因素，結合當地特色，加大特色產品研發力度，開發具有當地品牌特色的產品，加大宣傳，提升知名度，并對產品包裝進行加工，增加產品自身附加價值，助力農村電商行業的發展。

（五）加強農村電商人才建設

農村電商的發展離不開人才的建設，受到農村環境因素的制約，盡管政府出臺很多政策鼓勵大學生投身農村地區建設，但是響應程度并不理想，人才將會成為農村電商發展的重大短板。對于物流企業而言，可以為農村地區工作的物流員工提供更豐厚的待遇，鼓勵人才從事農村電商物流行業。另外還要加強農民綜合素質的培養，增強農民的電商意識、經濟全球化意識、互聯網絡一體化意識等，使我國農民不僅局限于線下市場交易，而是著眼于更廣闊的世界，將農產品銷售給更多的人，帶動農村電商的發展。

（六）改進農村電商生態

我國大部分地方政府基本都是依托于第三方電商平臺來發展農村電商，解決農產品上行問題，但是目前農村電商現狀為工業品下行容易，農產品上行困難。應對現有生態農村電商進行資源整合，建立縣域間共享農村電商數據中心，創立生態農村電商共享平臺，實現農村電商數據化、信息化、可視化，為進一步開拓農產品銷售渠道奠定基礎。具體可以從產品自生態、用戶自生態和銷售渠道自生態三個方面解決農村電商生態問題。產品自生態可以根據各地區縣農產品特性與消費者建立產品共銷生態圈，地方農民可以根據自己的意愿自愿加入商業社區，拓展農產品銷售渠道；用戶自生態則是農民依據本地區特色旅游資源、農產品資源與具有競爭性質的其他縣級區域創建用戶共享生態圈；渠道自生態是在產品自生態和用戶自生態的基礎上創建適合自身業態發展需求的多渠道銷售生態圈。

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