線上零售對居民消費行為變遷的影響研究

耿禧則 何平和 教授（、泰山學院 、泰山職業技術學院 山東泰安 7000）

引言

隨著信息技術的快速發展，互聯網與各個行業逐漸加強融合，不僅促進產業格局的優化升級，還形成了互聯網經濟。其中，線上平臺與傳統零售業的融合最具代表性，借助線上渠道優勢，傳統零售業紛紛探索發展在線零售方式，以提高產品銷售量、獲取更大收益及擴大自身品牌影響力。這一新型零售模式在促進零售業轉型升級的同時，也深刻影響著居民消費行為，使消費者從傳統零售消費方式為主，逐漸轉向傳統零售消費及線上零售消費并存的方式，尤其是線上零售方式帶來了居民消費行為變遷。在此背景下，線上零售引起消費行為變遷受哪些因素影響，成為學術界與線上零售業關注的問題。基于此，本文深入分析線上零售對居民消費行為變遷的影響，以期為加快傳統零售業轉型升級，促進線上消費發展提供參考。

相關文獻綜述

針對線上零售對居民消費行為變遷的影響，我國學者做了較多研究，主要集中在以下三個方面。在居民消費行為變遷方面，毛慧曉（2010）分析了制度變遷中的城鎮居民消費行為，認為就業制度、醫療制度、教育制度等改革打破了計劃經濟體制下城鎮居民的零風險預期，導致居民收支不確定性預期迅速增加。應該提高居民收入，健全完善社會保障制度，促進消費信貸發展，進而促進居民消費增長。余文鑫（2011）闡釋了我國居民消費行為的歷史變遷，認為居民消費形式差異性逐漸拉大，個性化消費更加突顯，人們消費趨于理性方向發展。武曉利等（2014）探討了消費行為變遷對消費率的影響，指出在短期內，收入沖擊和偏好沖擊可以刺激居民消費；在長期內，收入沖擊帶來的刺激作用可以持續，而偏好沖擊會導致居民消費率降低。在線上零售方面，郭偉奇、孫紹榮（2013）對線上零售平臺進行研究，提出制造商可以借助線上零售平臺收集產品信息、口碑評價等優勢，吸引消費者注意力，提升品牌在網絡零售平臺的宣傳度。劉鐵等（2014）基于線上線下零售相互融合的情境，分析了整合營銷策略對在線零售品牌體驗的影響作用，指出顧客對零售品牌的體驗主要經歷決策、交易、履行、反饋四個過程。線上線下整合策略通過影響信息對稱程度、風險、服務效率與成本，進而影響品牌體驗。朱松、邵曉峰（2017）研究了線上零售商在橫向差異產品上的定價問題，認為對于線上零售商而言，存在最優的產品定價，使得零售商的利潤最大化。在網絡消費行為的影響因素方面，季燕萍（2016）的研究顯示，移動智能等互聯網技術的飛速發展，引發網絡消費熱潮興起。在居民網絡消費行為中，影響程度較大的是居民年齡和消費水平。此外，郭亞（2016）以江蘇省為例，從消費行為的外部環境因素、內在心理因素兩個維度出發，分析了城鎮居民消費水平與網絡消費行為的影響因素，指出居民消費價格指數變化及消費心理對網絡消費決策和消費模式有重大影響。

雖然針對居民消費行為變遷的研究較多，但多數研究者過多強調收入對消費的影響，忽視消費者本身的特征因素、消費產品或服務本身的特征與其他外部因素的影響。另外，也鮮有文獻將線上零售納入居民消費行為變遷的影響因素中考察。總體來說，對于線上零售對居民消費行為變遷的影響因素分析仍不完善，線上零售如何利用消費者選擇行為提高經營業績也不明確。因此，進一步分析線上零售對居民消費行為變遷的影響因素，對于提升居民消費水平具有重要意義。

實證分析

（一）模型構建

現有文獻在檢驗居民消費行為的影響因素時，多利用多元線性回歸或逐步回歸方法。但本文研究線上零售對居民消費行為變遷的影響，體現為居民“是”/“否”選擇利用線上零售進行消費行為，即因變量的取值為1（傾向選擇線上消費）和0（不傾向選擇線上消費）。所以，選擇二元Logit模型更適用于該問題的研究。為了下一步的模型構建與設計，現對被解釋變量進行賦值，選用X表示居民選擇線上消費，i為樣本數，xi表示所選的各影響因素，βi是估計參數，P(X)是選擇線上消費的概率，則可用如下概率公式表示：

由此，推導出Logit模型的表達形式為：

（二）變量選取

居民進行消費決策時，是否選擇線上零售平臺受到多種因素的影響，因此，將各類影響因素作為自變量，傾向選擇線上消費作為因變量。本文把自變量分為兩個層面。一是居民特征內在層面，包括性別、年齡、月均收入水平、婚姻狀況和平均上網時長。二是線上消費外在層面，包括商品價格、商品質量、商品種類、配送速度、售后服務。居民是否選擇線上零售渠道進行消費，其概率由線上零售外在層面和消費者內在層面共同決定。二元Logit模型中各變量定義與取值范圍如表1所示。

（三）數據來源

為了全面反映居民消費行為的變化，在設計調查問卷題項時，綜合考量我國居民消費特征與消費評價，針對所涉及的10個變量共設置32個題項，采用Cronbanch’s α系數法進行效度檢驗，通過SPASS 22.0得到Cronbanch’s α系數為0.924，表明問卷整體具有良好信度。為了保證調查樣本數據的有效性，在2016年10-12月期間，采用電子問卷調查方式，通過各大零售網站論壇、問卷星、電子郵件等形式，共發放650份調查問卷，回收問卷623份，剔除存在缺失值的問卷記錄，最終獲取有效問卷609份，有效回收率達93.69%。根據統計結果顯示，男性調查對象占比為37.26%，女性為62.74%；年齡在20歲以下與40歲以上的較少，占比分別為6.12%與14.73%，20-30歲的消費者占比48.26%，30-40歲占比30.89%；月均收入占比根據收入水平排序，依次為15.21%、42.57%、28.69%、13.53%；已婚與未婚調查對象占比分別為38.76%與61.24%；日均上網時長占比根據上網時長排序，依次為18.26%、45.37%、24.28%、12.09%?？傮w看來，問卷發放和實地調查等環節的調研較為全面，符合研究的進一步要求。

表1 變量定義與取值范圍

表2 變量似然比檢驗結果

表3 解釋變量回歸結果

實證結果與分析討論

利用SPSS22. 0軟件，依據最大似然法對似然比檢驗標準進行估計，得到模型擬合情況與變量顯著性水平（見表2）。

模型檢驗數據顯示，卡方值為116.913，df=52，模型概率值為0.000，小于0.05的顯著性水平，表明本模型的顯著性與擬合度較好。隨后，對原始調查數據進行二元Logit 回歸計算，得到各解釋變量回歸結果（見表3）。

表2與表3綜合反映了居民特征內在層面與線上消費外在層面中，各個變量對居民消費選擇的具體影響。由表2可以看出，在居民特征內在層面影響因素中，性別（X1）、年齡（X2）及收入水平（X3）的顯著水平較高；在線上消費外在層面影響因素中，商品價格（X6）、商品質量（X7）、商品種類（X8）的顯著性水平較高。表明上述六個因素對居民線上消費選擇均產生重要影響。具體而言，關于線上零售對居民消費傾向的影響研究結論，可以分為以下幾個方面：

第一，在居民特征內在層面影響因素中，性別（X1）、年齡（X2）及收入水平（X3）對居民消費行為影響顯著，較大程度地影響居民對線上消費的選擇傾向。而婚姻狀況（X4）和上網時長（X5）的影響程度相對較低。表2中性別變量（X1）的顯著性水平較高，且表3顯示，X1=1的系數符號為負，X1=2的系數符號為正，男性居民選擇線上零售購物的概率較小，僅為0.53，女性居民選擇線上零售的概率為1.62，說明與男性居民相比，女性居民更傾向于選擇線上消費；年齡變量（X2）的顯著性為0.000，回歸結果顯示，X2=1、X2=3、X2=4對應系數為負，X2=2對應系數為正，說明與其他年齡段的居民相比，處于20-30歲的人群進行消費時，更傾向于選擇線上零售；收入水平變量（X3）除X3=1外，均在5%水平顯著，X3=1、X3=4對應系數為負，X3=2、X3=3對應系數為正，且X3=2的對照結果是1.60，說明處于3000-5000元月均收入區間的居民，選擇線上零售的概率較高。

在調查情況統計中，也發現一致結果。在年齡構成方面，由于20歲以下的對象多為在校學生，受到手機、網絡使用限制較多，且幾乎沒有收入來源，所以選擇線上零售的概率較低。而20-30歲的居民，掌握一定程度的上網技能，閑暇時間與消費能力相對充足，故而網購頻率較高，調查結果中傾向于線上零售的居民占比高達68%，與回歸結果分析一致。關于收入水平的統計顯示，月收入處于3000-5000元的居民選擇線上消費占比為42%，月收入處于5000-8000元的居民選擇線上消費占比為27%，在表3中，這兩項對應的系數符號均為正，兩部分分析結果一致。主要原因是，這部分居民以事業單位員工、公司職員、個體勞動者為主，收入相對穩定，在滿足生存需求外，能夠進行其他類型消費。而且在線零售價格優勢明顯，所以在線零售成為中低等收入人群的消費傾向。

第二，在線上消費外在層面中，商品價格（X6）、商品質量（X7）、商品種類（X8）對居民消費行為的影響較高，而配送速度（X9）及售后服務（X10）的影響程度較低。由表3可知，商品價格變量（X6）的系數均為負，表示商品價格與居民消費選擇成反比，由于該變量僅在X6=1水平下顯著，說明商品價格較低，是居民消費傾向選擇線上零售的主要原因；表3顯示，商品質量變量（X7）與配送速度變量（X9）系數符號顯示均為正，說明這兩個變量與居民選擇線上消費存在正向影響關系，而且，表2中商品質量的顯著性為0.009，配送速度的顯著性為0.015，可見商品質量的影響程度明顯高于配送速度；商品種類變量（X8）系數符號均為負，且僅在X8=1水平下顯著，說明商品種類越匱乏，消費者選擇線上零售的概率越低。

這與問卷調查的統計結果較為契合，調查發現，居民消費偏好情況中，偏好線上消費的居民占比為32.26%，偏好線上線下結合消費的居民占比55.33%，可見居民消費重心逐漸由傳統實體店消費轉向線上消費。主要因為與傳統消費相比，線上消費具有時間與空間靈活性較高的優勢，居民可以隨時隨地進行購物。在調查統計結果中，64.21%的調查對象認為，價格便宜是他們選擇線上零售消費的動因，與表3的分析一致，可見商品價格成為居民選擇線上消費的關鍵因素。同時，超過50%的調查對象，認為在線零售能夠提供更多商品信息與種類選擇，而且對線上零售商品信息與種類選擇評分高達5.92（滿分7分）。此外，在調查中發現，有超過87%的人都有退貨經歷，主要原因是商品存在質量問題，并表示不會選擇在同一家線上店鋪進行二次消費。由此可見，商品質量也成為居民選擇線上消費的重要參考指標。

結論與建議

線上零售業的發展為居民消費提供了新的購買渠道。本文將性別、年齡、月均收入水平、婚姻狀況和平均上網時長納入居民特征內在層面，而將商品價格、商品質量、商品種類、配送速度、售后服務歸為線上消費外在層面。通過二元logit模型實證分析發現，居民特征內在層面中性別、年齡及收入水平對居民選擇線上消費影響顯著；同時，線上消費外在層面中商品價格、商品質量與商品種類的顯著性水平較高。即表明通過上述六個因素，線上零售對居民消費行為變遷產生顯著性影響。對此，提出促進線上零售發展，提高居民線上消費水平的幾點對策建議：

其一，優化線上零售配送模式，提升購物便利程度。線上零售企業自營物流或第三方合作物流應該優化整體配送流程，可以運用API打通發貨、收貨、調度、倉管等各環節，展開標準化產品輸出，再根據客戶物流需求進行最優匹配，進而最大化節省時間，提高配送效率。同時，線上零售企業可以借助自身平臺優勢，利用大數據分析消費者需求，通過整合物流資源，提高互聯網技術的使用率，對配送過程中細節的優化，探索自營配送模式，擴大配送服務覆蓋范圍。此外，物流配送方面應該根據貨物體積、重量、品類、所需車型等實際情況，選擇按票、件、筐進行結算，促使配送方式更加靈活，更好地滿足消費者需求。

其二，凈化網絡購物環境，增強用戶體驗。相關監管部門應該加大抽查力度，嚴格執法打假，要加強電子商務領域產品質量違法線索的搜集，嚴厲打擊利用互聯網制售假冒偽劣違法行為。并且，應該協調實施國內電商、跨境電商監管機制，共同培育“品質電商”。加強電子商務產品質量信息公共服務平臺和執法打假協作網建設，建立健全電商產品質量監管和執法打假區域協同機制，大力推行“互聯網+質檢”，以信息化驅動質量監管工作現代化，進而全面凈化網購環境，增強用戶體驗，刺激居民消費。

其三，推動多元化線上零售發展，提升居民消費質量。當前，我國應該基于電商平臺，依托龍頭流通企業與高效銜接的流通基礎設施，推動多元化線上零售發展，提升居民消費質量。根據消費者需求不斷進行零售業態創新，增加更多體驗式以及線上線下互動的新型業態。圍繞線上零售巨頭的業務需求，對于金融、物流、咨詢等功能進行進一步細分，促使生產服務型企業逐漸向生態化方向發展，提升線上零售企業運營效率，進而提高居民消費質量。

其四，拓展線上零售智能消費新領域，驅動居民消費提升。線上零售領域的不斷延伸，促使居民消費行為發生較大變化。因此，當前我國應該拓展線上零售智能消費新領域，進而驅動居民消費提升。例如，可以推進社區消費智能化發展，開展網絡訂餐、社區電器網上預約維修服務、配送、生鮮網訂等新型業務。在延伸電子商務智能消費新領域時，還應鼓勵實體閑置資源應用智能體驗設備，發展代購等新型消費服務。通過采取各類方式開發智能消費新領域，促進居民消費體驗，吸引更多消費者。

參考文獻：

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4.郭偉奇，孫紹榮.基于2-模網絡關系的品牌線上零售平臺展露測度[J].中國流通經濟，2013（11）

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