零售品牌商品流通渠道整合與優化分析

魏 蕾（四川托普信息技術職業學院 成都 611743）

隨著零售業在社會再生產中的地位逐步凸顯，國內傳統流通渠道也需要隨之不斷優化。近年來，我國對零售品牌市場展開調整，主要是通過擴大內需，來實現銷量的增加。通過圖1所示2012-2016年我國社會零售總額同比增速不難發現，國內社會消費品零售總額呈逐年上升走勢，且年增長率一直在10%以上。在經濟快速發展的背景下，市場中的競爭性也逐漸加劇，即使是處在流通渠道內部，零售商與制造商之間，不僅是合作關系，同時也是競爭關系。制造商憑借直銷路徑打入到零售市場中，直接滿足市場的需求，進而搶奪零售商的市場份額。于是零售商便直接進軍供應鏈上游，通過開發零售品牌來謀求在流通渠道中的競爭地位，并與制造商在流通渠道上游展開產品質量的競爭。本文以零售品牌流通渠道為切入點，探討其整合與優化的過程，這對零售品牌商品開發具有一定的現實指導意義。

零售品牌商品流通渠道發展現狀

（一）流通渠道主體構造日臻合理，競爭體制初步形成

零售品牌流通渠道發展的一個突出之處便是從本質上改變了計劃經濟模式下傳統商業對商品流通渠道的壟斷性。近些年來，零售業流通渠道的發展態勢呈多元化走勢，在相應政策的指導下，將多種經濟成份融入到流通渠道中去，此外，諸多國外流通企業也紛紛入駐中國，使得國內流通市場中的競爭性更為激烈。

（二）流通渠道形式逐步完善，渠道流通效率顯著提升

零售品牌商品流通渠道的形式已從傳統的單一化商業經銷模式轉變為當下的零售企業自銷以及與中間商（代理商）間接銷售相結合的多元化商品流通渠道形式。零售品牌商品流通渠道的另一主體是，零售企業的自主經銷權在一定程度上得到拓寬。零售企業可以憑借更為有效率的方法，結合產品的經銷特點及消費者的需求，合理挑選最佳的商品流通渠道。

（三）運營模式多樣，更好地滿足顧客各類需求

隨著商品流通企業的市場意識不斷增強，為了最大范圍地滿足顧客快速變化的各類需求，合理配置企業各種資源，當前，國內零售企業推行了形式多樣的運營活動。如連鎖式運營、集團化運營、專賣式運營等不同模式，所以需要多樣化品牌流通渠道。

（四）強化理論知識與科學技術，注重流通渠道的現代化發展

新時期，理論知識與科學技術逐步滲透到社會經濟生活的各個方面。中國零售商品流通渠道受國際化競爭的影響，雖說起步相對較晚，但也開始注重與推行流通渠道的現代化發展策略。現階段，零售業已基于全面的視角，在流通渠道的組織架構上、運營模式上、管理手段上進行現代化發展的探索。在組織架構上嘗試建構出扁平式組織架構，為加快流通渠道供應鏈管理的科學實施打下組織基礎；在運營模式上努力推行連鎖化經營、線上銷售等現代化運營模式，以順應流通渠道規模化、現代化發展的需求；在管理手段上，充分借助信息化方式，通過確立電子信息處理體系提升企業訂貨速率以及庫存的管理效率。

圖1 2012-2016年我國社會零售總額同比增速

零售品牌商品流通渠道存在的問題

（一）發展散亂無序且規模性不強，流通渠道速率偏低

為了強化商貿企業的品牌渠道自控水平，提升流通的便利度，國內零售流通渠道當前的發展態勢便是各系統各品牌推行各自為政的商品流通模式，使得零售品牌商品流通渠道的建設出現散亂無序的發展狀態。局限于本土化運營的區域性流通企業遍地開花，欠缺全局性渠道流通發展意識，更欠缺國際化發展的眼光。自主化流通渠道體系的存在，在一定程度上縮小了零售品牌商品流通的規模。當前，零售品牌流通渠道普遍呈現出“小型化、散亂化”的發展走勢。現階段，國內流通企業近40萬戶，其中大企業僅有8%，其余多數為中小型企業。2016年，中國零售企業的品牌商品銷售額實現了很大的突破，但從整體上來看，僅占到企業零售總額的15%左右，相比之下，西方發達國家零售企業品牌商品能占到企業零售總額的40%以上。能否解決國內零售品牌商品流通渠道散亂無序、規模性不強、流通渠道速率偏低的問題是當前商貿流通業亟需解決的一個關鍵性議題。

（二）對新階段的競爭性認識度不夠，行為具有滯后性

中國商貿流通渠道自改革開放之后，受制造業自我銷售及零售業逐步滲透到批發業之中的影響，整個零售品牌的生存與發展受到前所未有的挑戰。“批發零售一體化”的流通渠道模式大量涌現，對傳統的零售品牌商品流通地位帶來了一定的危機。雖說中國的零售業已普遍意識到新階段環境變革中的新挑戰，但是，對發展影響的嚴重性有著認知上的不同。有一大批零售業認為，隨著電子商務的推進與普及，據此引發的對零售企業的生存威脅還需探討。所以說，諸多零售商還存在僥幸心理，對零售品牌商品流通渠道的相應變革抱著觀望的態度。雖然還有一些零售業意識到了事態發展的嚴峻性，但是對于怎樣應對挑戰又具有迷茫性。此兩種零售業在流通渠道建設上具有一個共性，那就是對新階段的競爭性認識度不夠，行為具有滯后性。

（三）電子化發展速率較慢，信息化程度不高

20世紀90年代，國內流通渠道才開始推行電子化，基于國家公共通信基礎網絡，以國家信息化工程項目為依托。截止到2016年，國內商品流通渠道的電子化得到了前所未有的發展。圖2反映了2015年Q1-2016年Q1我國網絡購物市場交易規模，從中可以看出2016年Q1我國網絡購物市場交易規模高達9715.8億元，較2015年同期增長了27.9%；從網絡零售市場架構上來講，B2C所占比重達到了53.8%，與上一季度相比較有了一定的回落；從網絡零售市場份額上來講，B2C市場的增長日益迅速。2016年Q1我國網絡零售市場交易規模高達9715.8億元，究其原因在于2016年Q4的大促。較之于2015年行業年同比增長27.9%，繼續維持了穩定化增長走勢。據國家統計局披露出來的數據可知，2016年Q1國內社會消費品零售總額達7.8萬億元，網絡零售在社會消費品零售總額中的占比是12.5%，較2015年同期提升了1.7%。從上述可以看出，當前國內零售電子商務發展速度迅猛，但不可否認的是國內零售流通渠道的電子化發展速率較慢，信息化程度不高。據資料顯示，當前國內零售流通渠道電子化占整個流通行業的比例不到0.04%，此比例比發達國家相差很大。

零售品牌商品流通渠道整合與優化

（一）零售品牌商品需要大力推動電子化的流通渠道

電子化流通渠道本身所具備的效用使得其在全球流通行業中備受重視，而且具有相當的發展潛力。學術界有研究者指出，網絡化與信息化為諸多零售企業（包括一些大型或者中小型企業）帶來了公平競爭的發展契機。究其原因在于在網絡化與信息化的面前，所有企業是站在同一起點的。信息網絡將會對中國流通企業進行重新洗牌。所以，對于中國零售品牌流通企業來講，這是國內零售業快速發展、縮短與西方發達國家零售業之間差距的絕佳契機。此外，也是中國零售企業順應顧客需求態勢，謀求快速發展的內在要求。值得一提的是，當前國內零售流通渠道電子化發展進程比較緩慢。在電子化快速發展的大環境中，零售企業也需要轉變觀念，大力推動電子化的流通渠道。

基于上述的分析可以發現，我國零售品牌商品流通渠道在電子化方面存在基礎設施落后、對電子化重要性的認識不夠、技術不先進、信用低下等問題。推動電子化的流通渠道，則需要政府部門、企業、顧客一起努力，共同致力于零售品牌商品流通渠道在電子化的進程。從政府的維度上來看，需要做到以下兩點：一方面，注重零售品牌商品流通渠道的電子化發展，出臺相應政策鼓勵與支持零售流通企業推行電子化活動，為零售品牌商品打造電子化流通渠道創設良好的運作環境；另一方面，強化在電子通訊方面的基礎設施建設，為零售品牌商品流通渠道在電子化的實施奠定必備的基礎條件。從企業的維度上而言，一是要轉變傳統觀念，迎接網絡時代的挑戰。二是勇于突破與革新。具體上來講是指企業結合自身流通渠道的發展現狀，有步驟、有計劃地強化企業與互聯網之間的關聯性，借助流通渠道電子化評估方法，有目的地選擇品牌商品進行線上銷售活動，積聚電子化渠道銷售的經驗，為后期大范圍的電子化銷售行為做好鋪墊。在創新方面，中國零售品牌商品流通渠道的電子化進程需要加快，需要從銷售形式上、交流方式上、信息溝通上、物流運輸上結合零售品牌商品流通渠道的特色，找出適合其的電子化發展的路徑，實現個性發展。 從顧客維度上來講，強化顧客的網絡知識，提升顧客的網絡意識以及網絡利用率，進而為中國零售品牌商品流通渠道的電子化打下基礎。

圖2 2015年Q1-2016年Q1我國網絡購物市場交易規模

（二）零售品牌商品需要開拓戰略聯盟的流通渠道

經濟的一體化使中國零售品牌商品流通渠道內的企業必須迎接來自跨國公司的挑戰，然而經濟的聚集化使得國內的流通企業所面臨的問題是，日益增多的“航空母艦式”的大中型企業。現階段，國內零售品牌商品流通渠道小且具有分散性，這種格局很難應對競爭激烈的國內外市場。選擇集中化、規模化的路徑是現下國內零售品牌商品流通渠道整合與優化的必然選擇。現階段，零售品牌商品流通渠道的集中化、規模化主要通過戰略聯盟的方式得以實現。這些方法在增加企業規模、降低交易成本、預測市場風險等方面發揮著積極的效用。

零售品牌商品流通渠道戰略聯盟可以幫助企業提升其在市場中的核心競爭力，幫助企業實現規模化經濟，進而起到戰略協同效用，得到最佳的發揮。戰略聯盟能夠從本質上轉變中國零售品牌商品流通渠道中長期存在的“小規模分散化”或者“規模經濟不強”的困境，使中國零售品牌商品在日趨激烈的全球化市場競爭中能夠脫穎而出，與跨國企業品牌相抗衡，并能夠與其爭奪有限的零售市場，進而獲取長久的生存與發展。中國零售品牌商品流通渠道的戰略聯盟具體上可以采取橫向化與縱向化聯盟的兩類模式。橫向化聯盟指零售界同行業內企業之間結成聯盟，或是銷售企業之間的聯盟，又或是中介企業之間所形成的聯盟。此種聯盟能夠很好地實現資源優勢互補，提升中國零售企業應對后期更為激烈的市場競爭的核心能力。縱向化聯盟指的是零售企業與物流企業之間的結成聯盟，縱向聯盟能夠有效加快中國零售品牌商品流通渠道的整體速率，進而加速零售品牌商品在流通渠道中的轉移過程。

（三）零售品牌商品需要把握供應鏈功能置換的發展契機

信息科技的發展加劇了零售商對批發業的滲透程度。在一段時間內，我國商貿流通渠道具體上可以由為企業、批發商（代理商）、零售商建立自主化物流配送機構構成。然而，隨著零售品牌商品的快速崛起，對流通渠道提出了更高的要求，不管是品牌制造商，還是零售商，均對現有的傳統流通渠道感到不滿，于是開始謀求更為有效的流通渠道的專營機構。近年來，我國倉儲協會通過調查發現，在電子零售發展的推動下，市場此種流通渠道需求的意愿更強。

毋庸置疑，當今大環境對流通渠道需求的提升是零售品牌商品流通速率的路徑，同時也是謀求新的發展的一個不可獲取的機遇。究其原因在于，傳統零售商不具備倉儲、配送等功效優勢，但是供應商具有其功效。中國零售商完全能夠借助供應商的流通功效，實現功能置換，構建出專門化自有的品牌商品物流配送中心，將企業的優勢資源集中在一起，開發與拓寬批發商的“流通渠道功效”，實現零售品牌商品“物流配送”的專業化運營。專營零售品牌商品流通渠道，可以憑借大量的聚集商品及科學的配送體系，提升“商品流通”的規模效應，進而有效降低企業的流通成本，為零售商分散商品庫存壓力，實現批發商、零售商之間相互競爭又“共贏”的局面。

（四）零售品牌商品需要將流通渠道的變革提升到戰略高度

零售企業以最接近顧客的優勢在商品流通中一直居于十分重要的戰略地位。國外有學者指出“企業如果抓住終端渠道，就等于抓住了顧客”。長期以來，終端渠道成為商品流通過程中“必爭之地”，因此零售品牌商品需要將流通渠道的變革提升到戰略高度。

經濟一體化發展態勢的顯現，中國零售品牌商品必須直面流通渠道國際化的挑戰。為了瓜分中國零售市場，爭奪中國消費者，流通渠道定會成為國際競爭者競相角逐的焦點。在國際競爭者“搶灘”中國零售市場的過程中，零售品牌商品流通渠道整合與優化的重點應是大力推行品牌商品的零售終端，在快速發展過程中能夠有效對抗國外零售企業的挑戰。但中國零售品牌商品終端渠道現存的規模不大、形式過于單一，管理上效率偏低等諸多弊病，在一定程度上嚴重影響國內零售品牌商品的市場競爭力。要想在市場中占有一席之地，零售品牌商品終端也應該成為流通渠道整合與優化的重點。總體上來講，中國零售品牌商品流通渠道整合優化方向要展現規模化、連鎖化、科技化以及品牌化四個方面。

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