社會化電子商務信息增值服務創新研究

羅 鵬 劉 東 博士 通訊作者（、河南財經政法大學 鄭州 450003 、武漢大學政治與公共管理學院 武漢 43007）

社會化電子商務是電子商務的一種新的衍生模式，它借助社交網站等傳播途徑，通過社交互動、用戶自己創造內容等手段來輔助商品購買和銷售。社會化電子商務網站信息的內容包括產品信息、活動信息、好友信息等。信息增值是在信息運動過程中出現的信息在量上、質上和價值上的遞增變化，是對信息的價值進行充分地挖掘并采取措施增加信息價值含量的信息服務方式。信息增值服務通過第三方信息增值服務平臺，用先進的數據分析技術和管理技術，為廣大用戶提供有效的知識信息、產品信息，從而降低用戶經營決策風險和商務活動費用，為社會化電子商務企業帶來新的利潤來源、銷售量最優化、商業模式的變革，同時為消費者帶來信息來源、社會化溝通工具、網絡購物體驗、高效的購物過程，已是商業發展的大趨勢。如何對社會化電子商務網站上的信息進行增值，并使其實現對參與電子商務企業的產品創新、市場營銷創新及服務創新，增強企業的競爭力，是一個值得探索的新領域。

社會化電子商務與傳統電子商務的不同在于：社會化電商網站是基于人際交往關系所建立的，因此，消費者在購買商品時在很大程度上會依賴他人關系的影響，且消費信息的獲得不再是一個獨立搜索過程，而是關系匹配、興趣耦合、網絡中眾多消費者共同完成的過程。Ksenia認為無論是消費信息，還是商品信息都具有其特征和價值，用戶通過網絡信息交流獲得最新動態、購買決策和其他私人事務、朋友關系的發展，且不同形式的網絡結構對信息價值的影響不同，例如網絡重疊關系有負面信息的價值。Ariely認為針對客戶提供有效信息可以促進市場營銷策略的創新。Sicilia等從信息對客戶、市場影響的角度分析了信息增值的重要性。Glynn等、Lampe等分析了信息的價值與重要性。以上研究主要分析了社會化電子商務網站對用戶的價值，從宏觀層面抽象出社會化電子商務網站與用戶相互作用的結果與影響，但對原始信息增值如何進行產品、服務等創新的研究較少。本文在分析了三類社會化電子商務網站的信息類型及其應用局限性的基礎上，擬通過信息增值引導產生產品創新、市場營銷創新及服務創新的社會化電子商務信息增值服務模型，并以“現代農業產業技術體系”為例進一步分析信息增值服務模式的應用效果。

社會化電子商務網站信息增值的必要性

（一）現有社會化電子商務平臺及其信息特征

一直以來，社區為電子商務網站帶來了大量的品牌接觸、重要用戶，也引導了這些用戶的去向，可是具有引導客戶去向的社交網站并不都屬于社會化電子商務，如大眾點評網、團購網等不屬于社會化電子商務。團購網站的交易只有達到了最低購買人數限額才能實現，而社會化電子商務中不存在人數限制；在團購網站上，消費者需要依賴博客、微博、開心網、人人網以及豆瓣等媒體形式才能將團購鏈接分享給好友，而社會化電子商務平臺容許用戶既可通過媒體途徑分享購物信息，又可直接在平臺上發布，即其支持用戶自動生成內容。按照具體形式，可以把社交化電子商務平臺劃分為已有的電子商務服務構建社區、第三方社會化電子商務平臺、基于社區的社會化電子商務3種，本文分別針對國內這3種社會化電子商務形式網站的發展、信息類型及其創新服務情況作分析。

依托現有的電子商務服務構建社區。這種模式主要被發展成熟的電子商務企業所采用，特別是B2C、C2C、B2B企業。典型的網站及其信息服務如表1所示。

這類社會化電子商務網站的功能以經驗分享為主，其信息類型主要包括好友信息、產品信息、店鋪信息等，各個網站信息對客戶的消費引導強度不同。好友信息包括用戶自己所關注的買家動態和好友最近的購買動態，其中絕大部分信息屬于買家發布的產品推廣信息，故信息的引導程度弱，如淘江湖；產品信息包括產品的搭配設計與評論、喜歡產品的人數、購買者對商品的評論以及產品描述；店鋪信息包括店主信息、店鋪的搭配展示和評價以及反映產品風格的店鋪標簽。產品信息與店鋪信息的引導程度較強，如凡客達人。

第三方社會化電子商務平臺。這類平臺本身并不提供產品或服務，而是構建現有電商企業的產品或服務，平臺通過自身的個性化服務吸引并匯集穩定的用戶群。國內典型具體如表2所示。

這類社會化電子商務網站的功能以產品信息分享為主，其信息類型主要是產品信息、推廣信息、生活信息等，各個網站信息對客戶的消費引導相對較強。在這類社會化電子商務網站中，產品被分為多個不同的版塊，不同版塊的產品信息不完全相同。如美麗說中美妝的產品信息包括商品的好評度、使用人數、功效、產品介紹和產品使用心得，而服裝產品信息則包括產品的搭配展示、喜歡人數和產品評論。美妝產品的評論主要是產品發布者對產品功效的描述，服裝產品的評論包括潛在購買者和購買者對產品的評論，評論主要是關于產品的網頁效果而非對產品的實際感知，因此信息的引導程度中等；而蘑菇街美妝產品的評價信息較多，且多來自顧客使用產品后的真實感受，其團購是用戶的自發行為，因此信息引導作用較強。這類網站的推廣信息也較多，包括提供不同款商品的所有店鋪鏈接，同時為多家店鋪引入流量；介紹免費產品的領取和抽獎活動等。生活信息主要包括如美妝教程、發型設計等女性關注的生活話題等。

基于社區的社會化電子商務。建設基于社區的社會化電子商務較容易實現，因此這類社會化電子商務的形式很受中小型企業歡迎。典型舉例如表3所示。

這類社會化電子商務網站的功能以發布產品信息分享為主，其信息類型主要是產品信息、好友信息，各個網站信息對客戶的消費引導相對較強。如微跳蚤中的產品信息是最新的、同城的買賣信息，主要是產品的描述，價格一般采取面議的形式，這是因為所交易的產品都是二手貨，定價方式采取協商定價而非統一定價；好友信息指在微博上所關注好友發布的買賣信息，通過好友轉發，產品的營銷效果將會顯著提高。因微跳蚤是二手市場，產品都是基于一定的原因才出售，特別是來自認識好友的買賣信息，所以信息引導作用較強。又如Livescribe中的產品信息，是Facebook上的用戶通過分享感興趣的產品，或是發送Twitter消息，把信息傳播給更多的消費者，其信息來源可能是熟悉的人、也可能不是，所以信息的引導作用為中等。

（二）社會化電子商務信息增值及創新服務的局限性

社會化電子商務的增值信息可用于優化營銷效果，實現精準營銷，提高網站轉化率，并使社交智能化。然而，目前社會化電子商務信息的利用率并不高，原因主要在于由于商家用戶的干涉會影響到商品質量、商品的用戶分享也造成數據的大量冗余、商品人氣不集中、運營工作量大等問題導致企業很難做到重視并發揮平臺信息的增值作用。

表1 社會化電子商務網站及其信息服務

表2 第三方社會化電子商務平臺的社會化電子商務

表3 基于社區的社會化電子商務

圖1 社會化電子商務信息增值服務模型

圖2 國家荔枝產業技術體系

產品創新方面。企業在制定生產計劃和設計產品時主要是參考歷史銷售數據和市場調查數據，對于第一類和第二類社會化電子商務形式尤其如此。如夢芭莎公司的夢芭莎會員俱樂部是其自建的社會化電子商務，它的服裝設計在提前約3個季度時已經完成，只有當客戶對產品不足的評價達到足以引起重視的程度時，客戶評價信息才會用于改良產品，然而對于價值不高的商品，這樣的情況甚少出現。而在第三類社會化電子商務中，更多的交易是C2C，大多數賣家不具備改造產品的能力，所以產品評價信息也無法用于產品創新。

市場營銷創新方面。營銷策略的制定主要依賴歷史銷售數據、門戶網站的客戶行為分析和轉化率數據。根據第1批產品的銷售數據制定第2批產品的推出重點，由產品和版面位置的歷史uv（獨立訪客）和pv（瀏覽次數）轉化率數據確定產品描述信息及版面結構，這主要是針對第一類和第二類社會化電子商務而言；而第三類社會化電子商務的產品發布形式與消息發布是一致的，不存在版面設計和產品位置問題，但會比較注重產品描述，產品描述效果很少被統計并分析利用。總之，在第一類和第二類社會化電子商務中，uv和pv轉化率數據是最常用的，即使有商品的喜歡人數或分享次數，這些數據對商品的營銷策略影響很小，企業考慮得更多的是銷售數據。

服務創新方面。對于客戶評價和分享信息，大多數企業采用的是人工客服或電子郵件處理方式。人工客服處理的缺點是信息敏感度不強，人工很難將信息詳細地分為不同的維度，也很難整合歷史數據，因此無法針對某些不突出、但長期存在的問題進行服務創新。

總之，目前大多數企業仍然以推式供應鏈模式為主，從產品的設計到產品的銷售都是以企業自身為中心把產品“推”向客戶。由于成本高，企業很難做到以客戶需求為中心及時響應需求信息，實施拉式供應鏈模式，所以很多企業沒有把增值信息應用到產品、市場、服務等創新服務中去。

社會化電子商務信息增值服務模型

（一）信息增值服務模型

根據目前社會化電子商務網站信息增值體現的局限性，本文構建社會化電子商務信息增值服務模型，如圖1所示。該模型以網絡技術的使用、網絡信息資源整合與智能化服務平臺的融合為基礎，按照信息增值服務的路徑：信息源→處理→提供→用戶，實現社會化電子商務的信息增值服務。

模型中的信息源是來自三大類社會化電商網站的各類信息，如產品信息、店鋪信息、推廣信息等。信息的處理由平臺的后臺技術支撐系統完成，利用人工智能技術，根據用戶提供的信息資源，對涉及到產品的用戶評價、推廣信息等進行信息搜集，然后采用人工處理的方法和機器處理的方式，根據信息的內在特征與價值進行鑒別、關聯、重組，對信息進行深度分析、加工綜合、識別，進而對信息分類、處理；技術人員還要根據信息增值服務平臺的需要，對信息資源進行深層次開發，挖掘其中隱含的知識，并將這些知識信息融合和重組為三大類創新服務信息，即產品創新信息、市場營銷創新信息、服務創新信息；最后把這些創新服務信息在平臺的展示層展現出來，供信息用戶使用，從而使知識信息得到利用及再生產。信息用戶根據自身發展需要，將這三類創新服務信息運用到產品、營銷和服務策略中，最終從各個方面提升企業競爭力。

（二）信息增值服務內容

信息增值服務內容包括創新服務信息和創新服務應用。創新服務信息分為產品創新、市場營銷創新和服務創新，這些創新信息是平臺對大量社會化電商信息加工處理的結果。創新服務應用的基礎是創新服務信息在產品、市場營銷、服務的創新應用，有利于企業優化生產效率、增加市場份額等。在以消費者為中心的商業時代，創新戰略是企業生存發展的生命線，而產品創新是關鍵，市場創新是歸宿，服務創新是保障。來自社會化電子商務的增值信息無疑對企業的運營管理有著重要的戰略意義，尋求信息增值服務也就成為了企業創新的必備之路。

產品創新。在社會化電子商務環境中，產品創新的信息源自產品信息。產品信息包括產品描述、產品評價、價格等。通過分析不同信息之間的相關性，可以推測出用戶最關心的產品屬性，進而實現新產品開發和舊產品改良。社會化電子商務可以凝聚大量具有相同興趣的用戶，通過信息增值服務，企業可以快速找出用戶群參與產品的開發過程，改進制造商提供的產品。用戶對其所使用的產品創新，包括為自己的使用目的而提出的新設想和生產產品所需的工具、材料、工藝等，促使企業大大提高產品開發的速度和有效性。這種基于用戶參與的產品創新有利于增加用戶黏度、培養用戶忠誠度、提升客戶價值。

市場營銷創新。在社會化電子商務中，信息增值服務可以準確、及時地提供能滿足消費者需求的產品信息，幫助企業對市場需求做出快速反應。如企業可根據客戶關于市場定位、價格等增值信息，結合自身財務、規劃等實際情況，制定出高效的市場營銷創新策略。因市場營銷信息不斷更新，所以市場營銷創新信息處于一個動態的變化過程中，企業將增值信息融合在市場營銷策略中可以快速適應消費者需求變化，引領市場走向，獲得高市場份額和高收益。

服務創新。社會化電子商務具有個性化和互動性的特征，通過整合顧客在售前、售中和售后服務中的交互信息，深度挖掘與認知客戶體驗，信息增值服務按照用戶的具體需求為用戶提供動態的、在時空上一致的服務。信息增值服務模型可提高用戶利用資源的效應與效益，使資源面向用戶集中，實現信息資源的深層組織，進而改善經營管理，提升客戶價值。

總之，企業通過應用有價值的產品創新信息、市場營銷創新信息和服務創新信息，對產品、市場營銷和服務進行創新，優化生產效率、降低生產成本、改善經營管理、增加市場份額、提升客戶價值，并最終提高企業競爭力。

“現代農業產業技術體系”系列平臺應用效果

“國家荔枝產業技術體系”管理平臺 （見圖2）是農業部“現代農業產業技術體系”中的一個，由“國家荔枝產業技術體系”主持建設，包括國家荔枝產業信息網站、國家荔枝產業體系資源管理系統，資源管理系統包括國家荔枝產業19個基礎數據庫。通過web技術實現項目中各功能研究室、綜合試驗站相互協作和上報相關數據，建設荔枝產業發展的基礎數據平臺，為有關部門的宏觀決策和指導提供科學依據，引導生產者調節生產規模，提高荔枝產品質量，逐步實施按市場需求生產，保證荔枝產業持續穩定發展。荔枝門戶網站“荔枝網”（www.litchi.cn）由“國家荔枝產業技術體系”采后貯運與保鮮崗位科研人員主持建設，功能模塊包括“商機”、“技術”、“文化”、“產業”4個部分，主要聚焦于免費發布產業信息、免費收集荔枝種植戶信息和荔枝運銷商信息，并建立了專家系統，為荔枝生產、經營以及消費提供免費專業技術指導。還有各類網上專業市場、網上門店，如天貓、淘寶等電子商務平臺上的荔枝銷售店以及眾多從事荔枝銷售的“微商”等。

以上3個（類）平臺分別提供荔枝的公益信息、市場信息和交易信息，其中，公益信息起到基礎引導的作用，同時形成基礎數據庫，為市場主體提供參考依據；市場信息則通過聚類分析引導各類市場活動形成；最終的消費信息則在現代化的物流和支付技術支持下實現市場交易過程。三類網絡平臺以荔枝產品為核心，建立起了荔枝市場的連接機制，它將企業（農戶）、產品、消費者等市場元素通過信息相關聯，形成市場關系網絡，將不同資源進行整合與系統化，從而形成市場主體的價值創造和價值獲取能力。特別重要的是，在市場銷售環節，大量社會化媒體技術和方法的應用，大大提高了消費者的體驗，增強了交易雙方的互動，并在交易環節再次實現主體價值增值。

廣東茂名的農村電商最近兩年取得重大突破，主要得力于兩點：一是構建和強化農村物流配送體系，以多種方式推動電商企業和快遞物流企業進場設點，使得市、縣、區到鄉鎮和行政村構成網格化的布局；二是推動行業聯合電商平臺自建產品質量標準，具體規范荔枝的生產流程、外觀和口感等參數。茂名電商協會制定的荔枝產品質量標準參數表包括“妃子笑”、“桂味”等6種常見荔枝品種，涵蓋產品物理指標、產品感官特征、允許缺陷值等內容，大部分有數字指標，并區分了優等品、一級品和二級品，這些標準通過社會化媒體等網絡平臺很快得以推行。2015年，茂名市通過網絡銷售荔枝達1.1萬噸，爆發式增長85%；2016年年中，在荔枝大規模減產情況下，茂名市網絡銷售荔枝仍微增至1.2萬噸，果農、電商、物流公司的收益不降反升。

“國家荔枝產業技術體系”利用信息技術手段，按照“政府引導、社會力量廣泛參與”的原則，主持建立荔枝公益性信息平臺和市場信息平臺，并不斷充實和完善其內容，眾多的在線專業市場和網上商店則以這些專業性、基礎性平臺為依據，充分發揮社會化媒體的特長和優勢開展電子商務，極大地拓展了荔枝產業銷售渠道；“國家荔枝產業技術體系”利用網絡優勢，充分發揮荔枝產業技術體系在生產、經營、加工、貿易方面的技術指導和信息服務功能，指導和支持龍頭企業、經銷商、經營大戶逐步建立荔枝市場信息平臺網絡和商品交易平臺網絡，使荔枝的生產、營銷、冷藏、運輸逐漸按照現代化方式進行，并引導相關企業或合作社改進網絡營銷的分銷和促銷策略，建設新型網絡營銷保障體系，提高其綜合競爭力。

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