消費需求下農村網購消費行為及發展探究

廖友國 副教授（達州職業技術學院 四川達州 635000）

2015年開始，國家對農村電子商務的發展逐漸重視，并出臺了一系列政策扶持農村電子商務的發展，這對農村電子商務平臺的建設與完善具有非常重要的意義。但是這一系列幫扶政策的實施，還需要農村地區的配合，農村需要緊緊抓住這些政策紅利，夯實農村網購消費基礎，將農民網購的消費活力真正激發出來，從而進一步促進我國農村網購消費的更好發展。

我國農村網購消費的特點

（一）移動無線終端消費

根據中國互聯網絡信息中心CNNIC發布的《2015年中國網絡購物市場研究報告》顯示，截至2015年12月，農村地區的網購用戶比例已經達到了22.4%。2016年農村網購市場規模達到了3120億元（李偉、傅嘉熙、孫亮，2016）。伴隨農村電子商務基礎設施的逐步完善，以及阿里巴巴等各個電商平臺紛紛建立農村服務站，促使農村地區網購用戶呈現快速增加趨勢，農村居民在消費行為上也越來越傾向于網絡購物。

（二）消費主體趨向年輕化

從整體受教育水平和經濟發展水平來看，農村地區還普遍落后，這與城鄉發展差異有重要關系。但是，近年來隨著網絡的普及，我國農村經濟取得了快速發展，互聯網在農村青少年群體中得到了更多的認同。從當前農村電子商務消費群體來看，以青少年居多，這跟互聯網的使用與受眾有較大的關系，更趨向于年輕化。根據阿里研究院有關數據可知，在我國的農村網購人群當中，20-39歲的人群所占比重高達55.3%。因為在這個年齡段的人群總體收入比較穩定，而且在消費能力和消費意識上都比較超前，非常容易接受新的購物方式，因此在整個農村網購消費中具有主體作用（顧麗萍，2016）。由此可以看出，農村網絡消費的消費主體更加趨向于年輕化。

（三）以生活消費品為主

我國農村居民可支配收入相對來講，還是遠遠低于城鎮居民，因此在農村網購消費行為上，更多消費者還是對物美價廉的網購產品較為青睞。與城鎮居民相比較來講，農村網購消費者對商品價格具有更高的敏感度。在農村網購消費行為當中，價格是最能夠影響其消費行為的因素，商品質量和售后服務是農村網購消費者較為關注的因素。根據圖1可以看出，首先農村網購消費行為主要集中在“家電以及電子產品”上，這種農村網購消費者的消費行為和電商下鄉戰略有十分緊密的關系，蘇寧易購和京東商城等電商巨頭的戰略行為，對農村網購消費行為有著非常大的影響，因此農村網購的消費行為和電商下鄉有著十分直接的聯系；其次是農村消費者購買“服飾”的消費行為，這種消費行為主要因為在網上購買服裝更具有選擇性和比較性，而且最為重要的是能夠減少購買服飾的成本；最后，分別是農用商品和工具、日用品、美容護膚和圖書。“農用商品和工具”在農村地區的整個網購消費行為當中，是一個相對而言比較有現實意義的商務活動，也受到支持和肯定（徐志剛、周寧、易福金，2017）。

（四）農民工是消費主體

隨著時代的不斷進步，新一代農民工在接受教育程度上比上一代人更好，對于新生活也更易于接受和向往，在整個農村消費群體結構中，是較易于接受網購的人群。根據阿里有關的研究表明，在一周之內對電商網站進行多次瀏覽的農村網絡用戶，大約有43.5%。在所有的農村網絡用戶中，網購已經成為一個使用頻率比較高的互聯網行為，因為購物需求才進行購物網頁瀏覽的農村網購人群大約有44%，通過空余時間對網頁進行瀏覽的農村網購人群，瀏覽是否有自己所合適的網購商品的大約占到56%。通過以上種種數據可以看出，農村地區有著非常高的網購消費需求。在農村地區的網購消費中，新一代農民起到了非常重要的作用（王保花、鹿方圓，2016）。

我國農村網購消費行為存在的問題

（一）需普及網購消費觀念

總體來看，我國農村在整個網購消費觀念上還十分落后，這跟相關配套設施建設有很大關系。首先是互聯網的普及率，其是影響農村電子商務發展的關鍵因素；其次是農村居民對網絡購物的理解能力和認知也有待進一步提高，這也影響著農村電子商務的進一步發展，即很多農村居民并未充分認識到網購所具有的便利性和時代性，其中還有一部分農民的網購操作技術并不非常熟練。2014與2015年我國城鄉網民網絡購物用戶規模如圖2所示。

（二）需普及電子商務支付

現階段，我國仍然有絕大部分農村消費者對網購支付方式并不是了解，對于會經常使用到的網購支付工具也缺乏認識，這其中的網購支付工具主要是支付寶、網銀、信用卡和微信等。除此之外，很多農村消費者在進行網購消費時，并不能理解分期付款和貨到付款等支付方式的不同。因此農村消費者通過網絡購物和支付的人并不是非常多，絕大部分農民對于互聯網轉賬支付的安全性有一定顧慮。在這種顧慮下，更多農民選擇將錢存在銀行里，對于將一部分錢存入到支付寶的行為，很多農村居民還持懷疑態度。而在我國的城市中，多數人在進行網購支付中，通常都會選擇使用支付寶或網銀，這和農村地區形成了鮮明對比。這就是為什么我國農村地區和城市相比，網購消費數量較少的原因（戴國良，2016）。因此針對當前農村地區存在的這種情況，需要加強對農村地區網購支付知識的普及，讓農村居民對網購制度有一個更深的了解。只有使農村居民充分認識到支付的安全性，才能真正促進農村地區的網購消費增長，才能對網購消費增長起到助推作用，才能促進農村地區的消費增長，進一步推動我國農村網購的發展（金曉彤、趙太陽、崔宏靜，2017）。

（三）需全面覆蓋農村地區網購服務網點

我國農村電子商務發展受到多種因素的影響，其中較為突出的就是農村地區的網購服務點不夠完善，難以全面覆蓋農村網絡購物市場，也難以激發農村電子商務的潛力。我國農村網購消費行為明顯低于城鎮的原因，主要是受到農村整體居民文化程度不高、網絡尚未在農村全面覆蓋、農村人口較為疏散以及農村居民在網購消費經驗以及知識上未充分理解的影響。但是在2015年，伴隨著政府進一步推動和引入社會資本進入農村地區，使農村電商得到了迅速發展。一方面，政府出臺多項政策支持農村電商的發展。在中央一號文件中，主要從三個方面進行了重點部署，主要包括農產品電商、涉農電商平臺建設和電子商務進農村；同時國務院辦公廳下發《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》，進一步推動農村電商和農村一二三產業的深度融合。另一方面，電商下鄉速度加快。以阿里巴巴為例，截至2015年底，全國的20多個縣建設了1萬多個農村淘寶服務站，農村地區的電商基礎服務建設得到了進一步的完善。這對更好的解決農村網購消費存在的各種困難，有著十分重要的意義。但總體來講，這些農村網購服務網點的覆蓋范圍還是非常小的，因此加強普及網購服務網點的工作仍然非常有必要（張歡、蔣雅文，2016）。

圖1 農村網購商品種類構成

（四）網購消費物流配送系統支撐不足

要想真正促進農村地區網購的更好發展，就需要有一個強有力的物流配送系統。伴隨農村地區網購消費的增長趨勢，對于物流配送網點也要進一步加強建設。針對配送問題，物流企業也在一直的積極建設，爭取讓當前農村地區配送“最后一公里”的難題得到切實解決，并且最大化的為物流配送提供充足保障。但是就當前農村地區實際情況而言，物流配送網點建設并不是非常健全，與當前農村網購日益增長的消費需求并不相適應。現階段物流網絡最全面的就是EMS，其完善的網購物流配送系統能夠覆蓋全國的絕大部分村級單位，但是順豐、圓通和申通這樣的物流公司，因為受到“最后一公里”問題的限制，讓貨物無法順利的配送到農戶手里。

消費需求下農村網購的發展對策

（一）提高農村居民生活質量，培養農民網購消費習慣

經濟社會的發展給我國農村地區帶來了非常大的影響，缺乏方便快捷的能與消費需求真正相適應的購物平臺，這給農村居民帶來了非常大的不便，無法直接對所需要的商品進行購買，這讓農民的生活質量無法得到切實有效的保障。根據2015有關數據顯示，我國6.03億的農村人口當中，有1.95億網民。相比較2014年，2015年的增幅為9.5%，網民規模增幅高于城鎮居民，而在這期間，農民收入水平也得到了非常大的提升。通過網民所占規模來看，我國農村市場的總體消費需求還非常大。雖然針對我國農村消費需求實施了一些戰略，如家電下鄉和農超對接等，但是受到各個方面的影響，導致購物不便利、價格成本不合適等，因此沒有將農村網購的消費需求徹底激發出來。當前我國農村具有強烈的市場需求，主要體現在服飾、食品、家電和通信產品等方面上，因此需要針對我國農村的消費需求，給我國農村網購創造出更多方便的條件，基于此可以引導農民通過電腦和手機，讓他們購物過程中更加方便。針對農村居民網購知識缺乏的問題，我國政府可以針對當前我國農村地區網民網購知識缺乏的問題開展相關活動，并在我國農村地區進行相關網購資料的發放，逐漸培養起農民的網購消費行為習慣，真正將農民網購消費需求激發出來，從而讓農村地區在生活品質上能夠有一個翻天覆地的改善。

（二）擴大農村網購服務網點，提高網購服務能力

其實農村居民在網購消費上有非常大的需求，但由于農民缺乏對網購知識和電子商務平臺的了解，所以絕大部分農民對網購商品的質量，還有對購買過的商品的售后服務等有非常大的顧慮，導致農民不敢輕易的嘗試網購消費。因此可以看出，需要進一步擴大農村的網購服務網點，這不僅是為了解決農民所顧慮的問題，同時也是順應當前社會時代的發展方向。同時，為了更加方便農村地區的網購，可以按照農村地區區域的不同，進行便民服務站點的設置，如當下發展規模比較大的淘寶服務站和京東服務站，都是專門為農村地區所設置的服務站點，這些服務站點的建立能夠更好的讓農村居民充分認識到網購是非常方便和安全的。通過對農民進行一系列網購知識的普及，可以讓農民所擔心的問題得到充分解決。

（三）完善農村物流配送系統，夯實網購消費基礎平臺

網購消費在進行消費的過程中，與傳統實體消費差異在于，網購消費后期需要一個強有力的物流配送體系作為后臺支撐，通過物流配送系統，將消費者所購買的商品安全送達至消費者手里。要想真正加強并且完善農村地區的物流配送，就要讓物流配送體系更具有系統化。針對于此，可以在農村地區進行物流中心的相關建設，這些物流中心可以是淘寶服務站、京東服務站等，在配送商品的覆蓋范圍上可以擴大至3-5公里，這樣更多的鄉村就能夠在商品配送服務范圍內了。

圖2 2014與2015年我國城鄉網民網絡購物用戶規模

（四）發揮新生代農民引領作用，助推農村網購消費增長

農村網購消費的增長離不開新生代農民的網購消費，因此需要充分將新生代農民的網購消費需求發揮出來，并使新生代農民在農村地區網購消費者中間起到積極的引領作用。新生代農民當中更多的是“80后”和“90后”，這些新生代網民相比較老一輩農民來講，所接受的教育水平更高。不管是對互聯網的認知還是對移動終端的認知水平，新一代農民都比老一輩農民要高，他們更為頻繁的使用和接觸網絡，因此新一代農民是整個農村地區當中網購消費潛力較高的群體。可以抓住農民在消費行為上的從眾性等特征，以及對所消費價格的極強敏感性，激發農民對生活品質的要求，進而更好助推我國農村地區網購消費的增長。

結論

伴隨我國政府的相關幫扶政策，電子商務在農村地區有了很大的發展。隨著農村居民網購消費的需求越來越大，農村居民在消費行為上有了更多的選擇性。同時農村居民內心渴望和城市居民擁有一樣生活品質的消費需求，也在一定意義上促進了農村網購的進一步發展。農村網購消費行為和消費需求下的農村網購發展有著非常緊密的聯系，因此農村網購的消費行為說明農村越來越意識到網購的方便性。隨著農村居民生活水平的提高，農村居民消費需求也會越來越大，農村網購的發展將會越來越好。

參考文獻：

1.李偉，傅嘉熙，孫亮.縣域農村居民網上購物行為及特點分析[J].商業經濟研究，2016（9）

2.顧麗萍.我國農村網購消費的洞察：特征、短板及優化策略[J].改革與戰略，2016（12）

3.徐志剛，周寧，易福金.農村居民網絡購物行為研究—對城鎮化消費示范效應假說的檢驗[J].商業經濟與管理，2017（1）

4.王保花，鹿方圓.我國農村居民消費行為特征及影響因素研究[J].理論與改革，2016（1）

5.戴國良.中國文化背景下的網絡社交電子商務消費行為分析[J].商業經濟研究，2016（5）

6.張歡，蔣雅文.消費者網絡購物行為決策影響因素實證分析—基于修正的TAM模型[J].商業經濟研究，2016（14）