管理經濟學理論在峨眉山景區門票定價中的運用

肖杉 姚歡

摘要：隨著我國國民經濟的發展，居民收入水平隨之提高，老百姓對精神文明生活有了更高的要求，旅游逐漸成為了最受歡迎的休閑方式之一。旅游景區的門票價格不僅關乎景區的經濟收入，也與老百姓選擇旅游景區息息相關。2013年4月25日《中華人民共和國旅游法》正式頒布并于10月1日開始實施，該法的實施對旅游景區門票定價提出了新的要求。本文以峨眉山景區為例，旨在探討旅游景區門票定價運用的管理經濟學理論。

關鍵詞：峨眉山景區；門票定價；價格歧視

一、我國旅游景區門票價格現狀

目前，我國旅游景區的門票價格存在以下特點：

（一）景區門票價格總體偏高

數據顯示，我國旅游景區的平均價格與人均GDP比值要遠高于發達國家。中國社會科學院旅游研究中心發布的《中國5A級景區門票價格分析與國際比較（2015）》指出，2012、2013、2014各年度5A級景區門票平均價格分別為109元、110元和112元。

（二）景區門票價格兩極分化嚴重

目前我國景區門票價格呈明顯的兩極分化趨勢。一方面部分熱點旅游景區大幅提高門票價格，如：2015年，門票價格漲幅最高的是河北長壽山五佛山景區，漲幅為66.67%，另外多家景區漲幅超30%，如湖北襄陽隆中風景名勝區、甘肅張掖丹霞景區等。另一方面，我國的一些著名景區和博物館免費對外開放，比如：杭州西湖公園、河南博物館、陜西省的眾多博物館革命紀念館都對外免票開放。

二、峨眉山景區門票定價運用的管理經濟學理論

（一）需求理論

供求平衡是經濟學的基本原理，在完全市場以及完全理性的假設條件之下，產品的價格由產品市場供求關系決定。峨眉山旅游景點淡旺季的門票價格差異運用了供需理論。淡季的正常票價為110元，而旺季的正常票價為185元，票價上浮68%。票價上浮是由于景區的特殊性，景區的供給是固定不變的，因此，旺季時旅游需求增加，有關部門上調門票價格，限制旅游景區人數，控制客流量。淡季時旅游需求減少，下調門票價格，刺激旅游消費，以實現景區的效益最大化。

（二）價格歧視理論

價格歧視現象在我國景區門票定價過程中普遍存在。價格歧視一般分為一級價格歧視、二級價格歧視和三級價格歧視。一級價格歧視是假定壟斷者知道每一個消費者對任何數量的產品所要支付的最大貨幣量，并以此決定其價格，所確定的價格正好等于對產品的需求價格，因而獲得每個消費者的全部消費剩余。這是一種極端的情況，現實中很少發生。二級價格歧視即壟斷廠商根據不同購買量，確定不同價格，壟斷者獲得一部分而不是全部買主的消費剩余。三級價格歧視是指壟斷廠商對不同市場的不同的消費者實行不同的價格，在實行高價格的市場上獲得超額利潤。根據調查分析，峨眉山的門票存在二級價格歧視和三級價格歧視。

1.二級價格歧視的運用。峨眉山的年票和月票是典型的二級價格歧視，年票和月票針對同一消費者不同的購買量實行不同的價格，峨眉山景區的年票是900元，月票是400元，而單次門票旺季是185元，淡季是110元。假如一個游客購買了峨眉山景區門票的年票，他一年去的次數是a次，那么他每次的門票實際價格為900/a元。與購買單次門票相比，能便宜（單次門票價格-900/a）元，即他能獲得（單次門票價格-900/a）元的消費者剩余。

2.三級價格歧視的運用。峨眉山景區針對不同的人群和不同的季節制定了不同的門票價格，這是典型的三級價格歧視。同時，三級價格歧視常常與需求價格彈性結合運用。旅游景區門票的需求價格彈性是指門票的需求量對于價格的彈性，即在其他因素不變的條件下，門票價格變化1%時所引起的游客對于景區門票需求量變化的百分比，反映了門票的需求量關于價格變化的敏感程度。所以，在需求價格彈性小的市場上制定較高的產品價格，在需求價格彈性大的市場上制定較低的產品價格。

樂山本地游客可以憑身份證享受特價門票10元，而外地游客需要購買全價門票。對于樂山市當地的居民來說，景區需求價格富有彈性，價格的波動對旅游需求量的影響較大，有關部門可以通過薄利多銷的定價策略來增大利潤。而對于外地游客來說，景區需求價格缺乏彈性，價格的波動對旅游需求量的影響較小，因此有關部門可以通過厚利限銷的定價策略，但上調幅度不宜過大，應控制在游客可接受范圍之內。同時，學生憑學生證享受半價優惠，也是運用了三級價格歧視理論，該優惠政策既可以刺激學生群體旅游消費的熱情，又可以減輕學生群體的旅游負擔。

由于自然遺產存在著很大的季節性，所以峨眉山景區也存在著明顯的旅游淡旺季，這是針對不同時間的價格歧視。峨眉山景區制定了淡旺季不同的門票價格策略，通過在淡季降低門票的價格來吸引游客，降低景區整體的運營成本，提高景區運行效率，在旺季提高門票價格來控制客流量，將需求量控制在景區的最大承載量之內。

三、結論

本文基于管理經濟學相關理論，分析了峨眉山景區門票的定價機制。本文認為峨眉山旅游管理處在制定景區門票價格時，須合理運用管理經濟學中的供需平衡理論和價格歧視理論，科學制定峨眉山旅游風景區的門票價格，堅持有利于增加社會效益、環境效益，又兼顧補償服務價值的原則，實現峨眉山旅游業的可持續發展。

參考文獻：

[1]張萬愛.旅游景區門票定價的經濟學分析[J].全國商情（理論研究），2013（06）：46-47.

（作者單位：四川大學錦江學院）