中國優秀傳統文化在現代商業廣告攝影中的創新應用

陳展雄 馬俊

摘要：現代商業廣告攝影作為傳達信息最直接、最直觀的表現形式，已經成為廣告設計中重要的傳播途徑。近年來，隨著數字化時代的到來，以及市場全球化進程的深入，中國優秀傳統文化元素在商業廣告攝影中的應用越來越多，但是，中國優秀傳統文化元素不僅是形式的視覺符號，更是深層次的精神文化的體現。如何利用中國優秀傳統文化在商業廣告攝影中的創新應用，從而獲得消費者的認同，推動經濟的發展，已經成為現代商業廣告攝影中的重要課題。

關鍵詞：中國優秀傳統文化 ? 商業廣告攝影 ? 創新

中圖分類號：J0-05 ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1008-3359（2018）05-0179-02

中華名族歷史悠久，中華兒女創造了優秀的傳統文化。自20世紀以來，當攝影技術與廣告設計融合后，便有了商業和文化的雙重屬性，商業廣告攝影也迅速成為現代廣告設計的重要傳播途徑。現代商業廣告攝影的文化創新可縱觀現代商業廣告攝影偏重商業性而缺乏文化性，即使有文化層面的考慮，很多都停留在形式上的視覺符號，沒有更深層次的文化精神體現。現代商業廣告攝影應深入挖掘中國優秀傳統文化符號，如國畫、書法、陶瓷、京劇臉譜等，這些傳統文化元素經過時間的積累已深入人心，巧妙應用于商業廣告攝影中，體現精神文化內核，能與受眾產生情感上的共鳴，從而實現現代商業廣告攝影實用性與藝術性的完美結合。

一、現代商業廣告攝影存在的問題

（一）中國優秀傳統文化在現代商業廣告攝影中應用較少

現代商業廣告攝影作為年輕的現代藝術形式，已經成為廣告設計中的重要傳播途經之一。可大部分商業廣告攝影師將精力集中在后期技巧的運用及表面形式美上，很少有商業廣告攝影師將中國優秀傳統文化元素與商業廣告攝影作品融為一體，即使運用中國傳統文化元素也停留在表面視覺符號，沒能體現更深層次的精神文化內涵。現代商業廣告攝影作為廣告設計中年輕的藝術傳播形式，如果不能從中國優秀傳統文化中汲取靈感源泉，那么，這種廣告攝影傳播途徑將越走越窄，最后將有可能成為一種浮躁的文化現象。

（二）現代商業廣告攝影缺乏創意

創意是現代商業廣告攝影的生命力，好的商業廣告攝影創意能為產品打開銷售渠道，更重要的是為企業樹立優質的品牌形象。在數字化時代，商業廣告攝影作品得到廣泛應用，比如互聯網、手機APP、地鐵、公交等，可很多商業廣告攝影作品都千篇一律，大部分商業廣告攝影師都處在模仿、抄襲階段。部分商業廣告攝影師能依靠后期技術做一些表面上的創意，殊不知這種后期技術看多了受眾會視覺疲勞。因此，在商業廣告攝影構思階段，商業廣告攝影師應立足于本土文化，從中國優秀傳統文化元素中汲取靈感源泉，尋找中國優秀傳統文化與現代商業廣告攝影的創新點，開拓新的創新之路，形成有中國特色的創意風格，才能使現代商業廣告攝影重新煥發生命力。

（三）商業廣告攝影師整體文化素質偏低

現代商業廣告攝影師大部分都是年輕人，他們過于強調經濟效果而忽視了中國傳統文化內涵的創新應用。在他們眼里，現代商業廣告攝影就是后期技術的制作，他們把重心放在表面上的形式創意上，一味迎合大眾口味，缺乏深層次的文化層面上的思考，特別是對中國傳統文化的了解知之甚少，導致最終的商業廣告攝影作品模式化、單一化。然而在一個城市環境文化建設中，商業廣告攝影作品遍布大街小巷，因此，它不僅是一門技術，更是一門文化藝術，是推動經濟發展以及建立和諧社會不可缺少的文化紐帶。

二、中國優秀傳統文化在現代商業廣告攝影中的創新應用

（一）利用傳統文化元素進行商業廣告攝影創意表現

隨著數字化移動傳媒的興起，極大擴展了商業廣告攝影傳播途徑，也凸顯了商業廣告攝影的優勢和廣告效果，創意也成為了當今商業廣告攝影競爭中脫穎而出的關鍵。在數字化時代，商業廣告攝影前景大好，可固定的創意模式阻礙了商業廣告攝影的發展。現代商業攝影師應從中國五千年優秀文化中挖掘創意源泉，將傳統文化元素與現代商業廣告攝影創意相結合，突破固定的創意模式，拓展新的創新之路，形成具有中國特色的創意風格，才能獲得受眾廣泛認同，達到廣告宣傳效應。

在商業廣告攝影創作中應靈活應用中國優秀傳統文化進行創意融合，將廣告創意滲透到傳統文化深厚的土壤中，為商業廣告攝影注入豐富的文化內涵。比如商業人像廣告攝影可以結合中國傳統服飾、頭飾、裝束等名族文化元素與產品屬性創意融合，達到傳統文化與現代流行時尚的完美結合。也可借用中國畫中特有的意境美，這種意境美蘊含了中國幾千年的文化和哲學思想，通過這種特有的意境美傳達產品信息更能讓受眾接受，達到更好的廣告效應。中國優秀傳統文化還有很多可以借鑒學習的，深入挖掘能為當代商業廣告攝影提供源源不斷的創意源泉。同時，當代商業廣告攝影也是向社會弘揚中國優秀傳統文化的重要媒介，最終起到商業廣告攝影與中國傳統文化相互促進的作用。

（二）利用優秀傳統文化精神打動受眾

中國優秀傳統文化歷史悠久，博大精深。現代商業廣告攝影不僅應利用傳統文化視覺元素和符號吸引受眾，更應利用傳統文化精神打動受眾。中國傳統文化精神主要包含自強不息的奮斗精神、厚德載物的包容精神、以人為本的人文精神、天人合一的和諧精神等。在現代商業廣告攝影中將這些精神文化與產品特點創新融合，能給受眾意想不到的廣告效果。比如李寧“追求，永無止境”及安踏“永不止步”的商業廣告攝影形象，體現了中華民族自強不息、勇往直前的文化精神;蒙牛向受眾展現的無論是包裝還是動態廣告等，都是綠色的大草原中，藍天白云下人與奶牛和諧相處的天人合一的傳統文化精神。因此，將商業廣告攝影根植于傳統文化精神中，從中國優秀傳統文化精神中挖掘精髓、汲取營養，從而打動受眾，擴大現代商業廣告的良性影響力。

（三）通過現代數字媒體技術，利用傳統文化推動現代商業廣告攝影發展

當今已進入多種媒體接軌、多種技術融合的數字化時代，數字化多媒體的出現不斷地挑戰并充實中傳統商業廣告攝影傳播途徑，擴展了現代商業廣告攝影社會影響力。現代商業廣告攝影由傳統平面化、靜態化向動態化、綜合化轉變，由傳統的紙質印刷形式向虛擬信息形象傳達轉變。移動手機APP、數字影視廣告、多媒體電子屏、多媒體互動廣告等新一代傳媒媒介正滲透到人們生活的各個方面，影響著人們生活方式。

因此，現代商業廣告攝影應利用數字化媒體技術的影響力，加強中國優秀傳統文化與現代商業廣告商業的創新融合，提升商業廣告攝影的文化性和藝術性。推動現代商業廣告攝影的良性發展，同時弘揚中國優秀傳統文化，增強人們的自豪感和榮譽感，最終達到商業廣告攝影與中國傳統文化相互促進的良好局面。

（四）提升商業廣告攝影師文化修養及創新意識

商業廣告攝影師是主導現代商業廣告攝影發展的主體，通過對現代商業廣告攝影進行文化創新，讓受眾在文化享受中接受商業產品信息，是當代商業廣告攝影師社會責任的體現。因此，商業廣告攝影師應立足本土文化提升自身文化修養，深入學習中國優秀傳統文化，了解社會實情，貼近百姓，貼近生活，貼近傳統，提升人文關懷意識，在文化性和商業性之間尋找平衡點。利用文化包裝商業產品，提升產品價值，塑造良好品牌形象，是現代企業發展重要戰略之一。

創新是商業廣告攝影的生命力，在競爭激烈的數字化時代，廣告信息無處不在，創新顯得尤為重要。因此，當代商業廣告攝影師應加強創新意識的培養，特別是傳統文化與現代產品的創新融合，是衡量現代商業廣告攝影師創新意識的重要指標之一。現代商業廣告攝影師應緊跟數字化時代發展步伐，努力成為一個想創新、敢創新、會創新的創新型商業廣告攝影師。

三、結語

數字化媒體時代的到來，擴展了商業廣告攝影傳播媒介，商業廣告攝影作品得到了廣泛應用。中國優秀傳統文化與商業廣告攝影的相互作用性越來越明顯，中國優秀傳統文化為商業廣告攝影提供源源不斷的創意源泉，利用傳統文化做廣告，利用中國元素做文章，也能提升人們對名族傳統文化的認識及認同感。同時中國優秀傳統文化也通過商業廣告媒介得到了弘揚發展，兩者之間的創新融合，將使商業廣告攝影變得豐富多彩。

然而，也并不是所有的商業廣告攝影都適合運用傳統文化元素，傳統文化元素的使用要因地制宜，實現與產品內涵的銜接。而當廣告產品訴求不需要傳統文化元素表達的時候，也就沒必要生搬硬套。

參考文獻：

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