發揮特色文化優勢 打造旅游經濟新亮點

摘要：旅游紀念品是旅游業的重要組成部分。發展旅游紀念品，對于培育旅游目的地新的旅游經濟增長點，滿足旅游者需求，促進產業結構調整，具有重要意義。本文以“中國優秀旅游城市”和“國家歷史文化名城”山東省蓬萊市為例，嘗試對旅游目的地城市如何更好地加快和促進旅游紀念品市場的開發和培育，進行探析并提出建議。

關鍵詞：旅游產業發展；旅游紀念品；市場開發；問題 建議

中圖分類號：F59 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2018）004-0-02

旅游紀念品是游客在旅游過程中購買的具有旅游目的地地方特色的、能夠滿足旅游者精神文化需求的旅游商品。它是旅游業的重要組成部分，是旅游商品的核心。旅游業是蓬萊市的支柱產業，充分發揮蓬萊市眾多的旅游資源和地方文化的獨特優勢，加快發展旅游紀念品市場，對于培育蓬萊市新的旅游經濟增長點，滿足旅游者需求，促進產業結構調整，形成優勢產業，具有十分重要的意義。

一、蓬萊市旅游產業發展概況

蓬萊，古稱登州，位于膠東半島最北端，坐落于渤黃二海分界線，是一個名勝古跡眾多、歷史文化悠久、神話傳說紛繁、濱海特色鮮明的“中國優秀旅游城市”和“國家歷史文化名城”，擁有蓬萊閣、蓬萊水城、戚繼光故里等眾多國家級重點文物保護單位。經過三十多年的發展積累，旅游業已成為蓬萊市的支柱產業，旅游收入占地區生產總值10%以上。2017年，全市游客接待量達到1045萬人次，實現旅游綜合收入130億元。旅游業的蓬勃發展為蓬萊市旅游紀念品的發展提供了良好的市場環境。

二、蓬萊市旅游紀念品發展現狀

據調查，目前蓬萊市的旅游紀念品大致可以分為三大類：旅游工藝品、旅游印刷品（包括音像制品）和地方土特產品，其中旅游工藝品主要有文物復制品、手工藝品和金銀制品及玉器三種。

（一）旅游工藝品

1.文物復制品。蓬萊市的文物復制品主要是蓬萊閣內各種石碑的碑文拓英和戚繼光寶刀等，包裝精美，攜帶方便，價格從幾十元到幾百元，深受旅游愛好者的喜愛。

2.手工藝品。蓬萊市的民間手工藝品較為豐富，具有濃厚的地方特色和悠久的歷史底蘊。主要有彩繪球石、八仙葫蘆、貝殼制品、珍珠項鏈、民間剪紙、草編制品等。這部分民間手工藝品材料來源豐富，工序簡單，在旅游紀念品中占有量達75%以上，雖然價格不高，幾塊錢到十幾塊錢，但其成本低廉，利潤較為豐厚。

3.金銀制品及玉器。主要是各種材質的戒指、項鏈、手鐲、耳墜等首飾，以及各種玉石材質的室內裝飾工藝品。不同材質的制品價格差異也較大，從幾十元到幾百、幾千、甚至幾萬元的都有。

（二）旅游印刷品

蓬萊市的旅游印刷品主要有旅游地圖、旅游指南、明信片等。2005年5月23日，蓬萊海域曾出現了長達4個多小時的海市蜃樓奇觀，蓬萊電視臺將其過程進行了錄制，后以此錄像為藍本，兼容蓬萊歷史文化精華合成制作成《蓬萊2005年海市蜃樓》光盤，推向旅游紀念品市場，在較長的一段時間內成為蓬萊旅游紀念品市場的熱賣品。

（三）地方土特產品

蓬萊市的地方土特產品資源相對較為豐富，以傳統的海產品居多，如對蝦仁、烤魚片、魚絲、扇貝丁、魷魚干、紫菜、鮑魚干、刺參等。2016年，有關企業以花生、綠豆、紅豆、芝麻等為主原料，開發生產了以“戚繼光軍糧文化”為背景的旅游休閑食品——“戚繼光光餅”和“孝母餅”系列休閑食品，打入旅游紀念品市場后深受游客喜愛。

三、目前蓬萊市旅游紀念品市場存在的問題

（一）品種單調，同質化嚴重

雖然蓬萊本地旅游景區點的旅游商品種類數量繁多，但真正意義上可作為旅游紀念品的卻乏善可陳，大多數紀念品大同小異，不是彩繪球石，就是八仙葫蘆、珍珠飾品、帆船模型以及帶有景區標識的折扇、明信片等，除了景區點的名稱、標識不同，其它方面基本一致。旅游商品花色、品種單調，包裝外觀差；旅游紀念品開發生產存在較大的盲目性，新產品開發緩慢。

（二）制作粗糙，質價不符

作為旅游紀念品，它的藝術性、實用性、收藏價值等是其應具備的基本特征，但目前蓬萊市旅游紀念品市場上性價比高、質地優良的旅游紀念品并不多，大部分工藝簡單、制作粗糙、特色不足，難以滿足游客的消費需求。

（三）專業人才缺乏，科研力量薄弱

旅游紀念品的創新研發需要依托專業水平較高的專項人才，而目前蓬萊市從事旅游紀念品設計開發的人大多為掌握一定傳統手藝的民間藝人，經過旅游商品設計專業化培訓的人才嚴重匱乏，這是目前蓬萊市旅游紀念品市場整體檔次不高的一個十分重要的制約因素。

（四）市場培育較差，無序競爭激烈

目前蓬萊的旅游景區既有國有景區又有民營景區，即使是同一個景區內的旅游紀念品經營點也數量眾多，相互之間同質化競爭激烈，旅游紀念品雖能按照要求明碼標價，但大多數的商品標價明顯超出其本身價值，同行之間為爭奪客戶互相殺價的現象時有發生，對旅游者追售的現象也偶有發生，嚴重擾亂了正常的旅游紀念品市場秩序，破壞了景區的良好形象。

四、關于加快旅游紀念品市場開發的幾點建議

（一）加大旅游商品的研發力度，提高旅游紀念品的文化品位

2100多年的悠久歷史，賦予了蓬萊深厚的文化底蘊，形成了蓬萊獨具特色的以神仙文化、海洋文化、精武文化、港口文化、開放文化、和平文化為代表的六大文化體系，這些都是旅游紀念品設計開發的源泉寶庫，為旅游紀念品的品位提高提供了充分的文化自信和素材保障，而文化品位的高低對旅游紀念品的檔次高低起決定性的作用。因此，注重旅游紀念品的文化品位與地方文化特色的有機結合，才能在激烈的市場競爭中獨樹一幟，站穩腳跟。

另一方面，旅游紀念品的文化品位要以充分滿足旅客的精神需求為基本目標，同時兼顧其對旅游紀念品的使用價值需求。因此，旅游紀念品的產品本身以及其LOGO、包裝等的設計制作，應以旅客的需求為導向，根據市場需求進行產品設計。

目前，蓬萊市旅游紀念品制作水平相對低下，加工手段較為落后，這也是造成旅游紀念品發展落后的一個原因。要注重提高旅游紀念品的科技含量。通過運用高科技手段，提高旅游紀念品的技術含量，更加鮮明地突出旅游紀念品深厚的文化積淀和藝術性，從本質上提高旅游紀念品的內在質量、更好地體現蓬萊2100多年的悠久歷史和文化內涵。

（二）注重旅游紀念品包裝，強化旅游目的地品牌形象

俗話說：“貨賣一張皮。”旅游紀念品的外包裝往往會成為游客對旅游紀念品的第一感官印象，旅游紀念品對游客的吸引力大小很大程度上取決于外包裝的優劣。因此，旅游紀念品的包裝必須彰顯出極具文化品位和吸引力的精美設計，同時，要充分體現出當地的文化特色和地域特征。所以，蓬萊本地的旅游紀念品在設計時應充分考慮其所能形成的社會效應，注重旅游紀念品外觀包裝設計的文化內涵，最大程度上體現出蓬萊作為“人間仙境、美酒之鄉、休閑天堂”的地方特色和2100多年的悠久的歷史文化特點，打造一張精美的蓬萊旅游名片，樹立蓬萊旅游業良好的品牌形象。

（三）充分發揮政府的市場調控和引導作用，加大旅游紀念品市場的開發和培育力度

1.培育一批實力雄厚的旅游商品規模企業，增強旅游商品開發科研力量。通過招商引資、招才引智、扶持本地傳統企業發展等方式，引進、培育一批實力雄厚的旅游商品大型生產企業，同時，當地政府要充分發揮服務型政府職能，協助企業引進、培育旅游商品設計方面的高端專業人才，提升企業的旅游商品研發能力和設計水平，打造企業專屬、擁有自身文化IP、市場知名度高的品牌產品，以此提升本地旅游紀念品的質量和檔次，主導和占領本地旅游紀念品市場。

2.引導旅游景區點加強旅游紀念品的宣傳和市場營銷工作。引導旅游景區運用多種宣傳營銷方式，如在景區網站、微信公眾號、手機APP、多媒體觸摸屏、LED電子屏等客戶端設置旅游紀念品頻道專欄，以圖文、視頻、音像等形式多角度、多層面地介紹景區的旅游紀念品，也可以在景區地圖或旅游指南、宣傳海報中插入旅游紀念品宣傳專欄借力宣傳，有意識地引導旅游者體驗、購買旅游紀念品。

3.成立旅游紀念品專業協會，促進旅游紀念品的設計者、生產者、經營者與景區之間的交流合作。政府有關部門應創造條件成立旅游紀念品專業協會或旅游行業協會旅游紀念品分會，采取舉辦旅游紀念品設計大賽、研討會、專題講座、培訓班等多種活動，吸引業內的生產企業、研發人員和經營者積極參與，通過技能培訓、技術交流、信息共享等多種形式為設計者、生產者、經營者搭建溝通交流平臺，促進市場各方的交流與合作，準確把握市場需求的脈搏，逐步提升技術水平和制作能力，最終實現旅游紀念品品質的飛躍。

4.加快建設完善旅游紀念品集散市場。近年來，蓬萊市在旅游度假區的熱點區域陸續引進建設了寶龍海上仙街、鼎峰悅動港灣、登州仙阜等數個旅游綜合體項目，總投資過百億元、建筑面積達數百萬平方米，目前已大部分投入市場運營。該市場的建立，對于完善蓬萊市的旅游產業鏈，提升旅游紀念品檔次，具有十分重要的意義。當地政府部門應抓住機遇，圍繞地方特色和歷史文化優勢，通過市場引導，完善該旅游市場的集散功能，力爭將該市場建設成為全省乃至全國的旅游紀念品集散中心。

參考文獻：

[1]蓬萊歷史文化叢書.

[2]蓬萊歷史文化研究.

作者簡介：魏向陽（1970-），男，山東蓬萊人，經濟學學士，經濟師，會計師，曾在蓬萊旅游度假區管理委員會和蓬萊閣文化旅游集團從事旅游工作多年，現任蓬萊西海岸文化旅游區發展服務中心副主任。