新媒體時代旅游景區(qū)營銷方式研究

韓夢蕾

隨著抖音、微信、微博等新媒體平臺的興起，“網(wǎng)紅景點”的概念逐漸活躍在公眾視野。傳播手段的進步和傳播途徑的擴充使內(nèi)容的表達形式更加豐富，內(nèi)容的分享更加便捷。本文通過分析和總結(jié)新媒體傳播背景下旅游景區(qū)在內(nèi)容呈現(xiàn)、資訊發(fā)布、廣告宣傳以及在線服務方面的營銷新方式，論證新媒體和旅游結(jié)合的重要性和必要性。

新媒體是繼報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。[1]在信息爆炸時代，旅游者對未知目的地信息的焦慮和渴求達到前所未有的程度，而景區(qū)經(jīng)營者也同樣希望借助互聯(lián)網(wǎng)平臺更好地呈現(xiàn)內(nèi)容、捕捉市場動向，從而更有目的性和針對性地宣傳和打造旅游產(chǎn)品。隨著內(nèi)容創(chuàng)作權(quán)限的下放以及傳播渠道的增加，每一位普通的旅游者都從被動的信息接收者轉(zhuǎn)變成具有主觀能動性且能夠影響景區(qū)口碑和發(fā)展的活躍因子。下文將從三個維度講述旅游和新媒體結(jié)合后的表現(xiàn)新形式。

一、內(nèi)容敘事

旅游是指人們以審美、娛樂和文化需要為目的，離開常住地到異國他鄉(xiāng)暫時停留中所進行的具有較高消費特征的社會、文化、生活的體驗和活動。[2]簡而言之，旅游即是一種到“遠方”的行為，而“遠方”經(jīng)過文藝作品等的宣傳和渲染而被蒙上一層神秘而美好的“濾鏡”，遠方的“魅影”久駐心中，長此以往則演化為“心之所向”，最終轉(zhuǎn)換成旅游者出行的強大動力。

當今，有許多因文藝作品而成為熱門旅游目的地的例子： 如高亢的《天路》把人引入遼遠、純凈、壯闊的雪域高原;奧斯卡金獎電影《指環(huán)王》帶火了新西蘭霍比屯的旅游;風靡世界的小說《哈利波特》虛構(gòu)了令人神往的魔法小鎮(zhèn)“霍克沃茨”;意大利維羅納、丹麥的愛爾希諾也因莎士比亞的著作蜚聲國際，成為眾多文學愛好者心目中的朝圣之地。[3]

在“內(nèi)容為王”的新媒體時代，有目的性地“講好故事”成為了旅游目的地內(nèi)容營銷的核心手段。根據(jù)周永博（2018）的定義，旅游目的地營銷是通過創(chuàng)造和傳播有價值和有吸引力的旅游目的地內(nèi)容，以吸引游客和潛在游客共同參與，為旅游目的地創(chuàng)造利潤的營銷過程。在旅游目的地內(nèi)容營銷中，內(nèi)容不僅指故事，還包括與之相關(guān)、可以分享的其他文字和圖像。[4]

以旅游公眾號為例，筆者對多篇旅游公眾號推文研究后發(fā)現(xiàn)，融圖、文、視頻、音樂等內(nèi)容元素于一體的多媒體形式推文逐漸成為主流。與傳統(tǒng)的宣傳模式不同，新媒體的推文隱去了“硬廣”式的商業(yè)化元素，而更注重場景細節(jié)的描寫和人文氛圍的營造。如戶外運動公眾號“32號”在一篇介紹云南普者黑的推文中，用散文式的筆觸勾勒出一副由湖泊、梯田、晨霧、古城、村寨和泥土味組成的“世外桃源”;文章采用第一視角“我們”，帶領(lǐng)讀者深入建水古城，打水煮茶、聽小曲、捏豆腐，從旅游地截取有代表性的生活場景進行前景化塑造，使這座1000多年歷史的古城鮮活起來;作者以游客身份對即將經(jīng)歷的旅游活動進行了合理化的行為構(gòu)想，使讀者有了身臨其境的代入感，進而在這種“沉浸式”的文字旅游中對遙遠的目的地產(chǎn)生了共鳴和向往。

無獨有偶，淘寶也對“講故事”這種營銷方式青睞有加。淘寶二樓的《一千零一夜》系列短片通過短視頻的傳播形式，每晚給用戶講一個治愈的短故事，使觀眾在或感動或愉悅的情緒中自然而然地接受了看似不著痕跡，實則精心設(shè)計并植入的美景和美食，以此達到宣傳和販賣的目的。

二、資訊發(fā)布與宣傳

在當今旅游市場散客化的大趨勢下，新媒體以其個性化的內(nèi)容、豐富的表現(xiàn)形式，以及互動、即時和精準投放的特性成為重要的旅游資訊傳播載體。相較于傳統(tǒng)的報刊雜志和電視廣告，新媒體主要在以下四個方面獨具優(yōu)勢。

（一）內(nèi)容表現(xiàn)形式豐富

以微故宮微信號為例，該公眾號集日常資訊、服務、導覽等功能于一身。其中，日常推文選題緊跟熱點，以詼諧的文風，圖、文、視頻結(jié)合的綜合形式介紹和故宮相關(guān)的文物及文化元素;此外，該公眾號的導覽功能采用360度全景互動式VR地圖呈現(xiàn)，配合解說介紹，極大地豐富了讀者的感官體驗。此外，故宮還和和騰訊合作推出H5，以故宮經(jīng)典的歷史人物和故事為原型，制成GIF動畫，如玩自拍發(fā)朋友圈的明成祖，帶著VR眼鏡的后宮佳麗，點贊的于謙和太子等，經(jīng)過精心的編排，嚴肅的歷史人物在新媒體平臺上“活”了起來。

（二）病毒式傳播

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的傳播速度和廣度都極大地增強。通過微博、微信等新媒體平臺發(fā)布的信息經(jīng)由用戶發(fā)送，再經(jīng)其朋友圈層再次轉(zhuǎn)發(fā)，最終引發(fā)圈子帶圈子的病毒式傳播。比如，峨眉山在微博上發(fā)起的峨眉山冰雪溫泉節(jié)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動每年都可以獲得近萬人轉(zhuǎn)發(fā)。長隆旅游微信公眾號在今年10月26日發(fā)出的1元搶購門票的推文不到3天就收獲近5萬的閱讀量。

（三）開放式交流平臺

新媒體具有“無邊界”的特性，其所呈現(xiàn)的不僅僅是作者所創(chuàng)造的有限的內(nèi)容，而更多是作為一個開放的交流平臺，承載內(nèi)容，再由內(nèi)容拋磚引玉，吸引不同的聲音在此匯集。最為典型的，如彈幕文化中，評論甚至成為了比內(nèi)容本身更吸睛的存在。

對于以制造話題、吸引流量為主要目標的旅游行業(yè)，新媒體的這種特點就起到了推波助瀾的作用。今年7月，故宮博物館聯(lián)合騰訊Next Idea和QQ音樂打造大型文創(chuàng)大賽《古畫會唱歌》，精選《千里江山圖》、《清明上河圖》等十副故宮典藏名畫作為藍本，要求參賽者根據(jù)畫作的內(nèi)容量身定做地譜曲唱作。大賽邀請少年歌手易烊千璽為《千里江山圖》獻唱，明星效應借勢新媒體的傳播，故宮再一次在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議。截至目前，故宮博物館在微博平臺上發(fā)起的話題#古畫會唱歌#閱讀量高達2.2億，討論超過236.6萬條。

作為交流平臺，新媒體還能為景區(qū)經(jīng)營者提供有價值的市場信息。一些旅游相關(guān)的微信公眾號會用抽獎的形式鼓勵用戶評論，而這些評論會被公眾號運營者進一步的采集和整理成為用戶偏好，并將此作為日后內(nèi)容創(chuàng)作的重要依據(jù)。

（四）從“景區(qū)說”到“游客說”

在消費選擇日趨豐富的今天，意圖明顯的賣家強銷模式成效漸微，依托于新媒體平臺存在的UGC（user-generated content）即用戶創(chuàng)造內(nèi)容應運而生。UGC中，最典型的例子就是抖音，該平臺為用戶提供了便捷的內(nèi)容創(chuàng)作模板，只需用手機拍攝所見美景，再用平臺提供的剪輯功能和背景音樂進行加工，即可輸出一個簡易音樂MV。創(chuàng)作和分享的雙重樂趣激發(fā)越來越多人在抖音上分享旅游見聞;重慶洪崖洞、輕軌2號線李子壩站、茶卡鹽湖、杭州宋城、西安永興坊等地因分享人數(shù)眾多而迅速躥紅，成了旅游“打卡”圣地。

摒除了商業(yè)宣傳目的，游客自發(fā)性分享的內(nèi)容更易于被大眾所接受，對于景區(qū)經(jīng)營者來講，好的UGC等同于免費的宣傳廣告。把“景區(qū)說”轉(zhuǎn)換為“游客說”，借助用戶社群二次傳播的力量，景區(qū)可實現(xiàn)知名度和美譽度的雙重提升。以峨眉山景區(qū)的微博號為例，其發(fā)起的主題活動#帶著微博去峨眉山#，鼓勵游客把在當?shù)嘏牡恼掌蟼髦猎撐⒉┰掝}，與此同時，景區(qū)的官方微博號轉(zhuǎn)發(fā)并點評拍攝出色的用戶照片，通過UGC內(nèi)容增加景區(qū)曝光度和活躍度。

三、線上服務

根據(jù)《CNNIC第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計調(diào)查報告》，2016年，中國在線旅游市場交易規(guī)模達到了6026億元，有2.99億網(wǎng)民通過移動互聯(lián)網(wǎng)預定線上旅行產(chǎn)品。[5]

除OTA（online travel agency）外，越來越多的旅行產(chǎn)品通過新媒體平臺進行銷售。旅游新媒體也從單純的信息窗口逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)接口，這其中最典型的例子就是原創(chuàng)游記平臺馬蜂窩。

數(shù)據(jù)顯示，2017年馬蜂窩用戶總量達1.2億，電商業(yè)務交易額預計突破 90 億元人民幣。[6]2012年到2014年，螞蜂窩對UGC數(shù)據(jù)進行結(jié)構(gòu)化，提取出游記或攻略中提到的目的地、酒店生成產(chǎn)品鏈接;2015年后，馬蜂窩引入大數(shù)據(jù)思維，從游記內(nèi)容中提煉出用戶需求和偏好，用不同維度的標簽定義用戶，以期描繪出更精準的用戶畫像，再有針對性地推送內(nèi)容，提高交易的轉(zhuǎn)化。[7]

大數(shù)據(jù)時代，以內(nèi)容傳播為核心功能的新媒體因掌握了用戶數(shù)據(jù)而具備了商業(yè)優(yōu)勢。越來越多的新媒體平臺開始把內(nèi)容轉(zhuǎn)換為可供決策和預測的消費信息。

參考文獻：

[1].展玉清.新媒體時代旅游目的地形象傳播研究[J].東南傳播，2015，（9）：52-56.

[2].郭勝.旅游學概論（第三版）[M].北京：高等教育出版社，2014.

[3].周永博，蔡元.從內(nèi)容到敘事：旅游目的地營銷傳播研究[J].旅游學刊，2018，33（4）：6.

[4].CNNIC.CNNIC第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計調(diào)查報告[R].北京：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2017.

[5].都斌.螞蜂窩VP都斌|1.2億用戶背后的數(shù)據(jù)驅(qū)動[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/207314913_350909.2017-11-29/2018-11-02.

[6].從游記里挖出商業(yè)機會螞蜂窩靠內(nèi)容轉(zhuǎn)化二季度盈利[EB/OL].http：//business.sohu.com/20160819/n465028225.shtml.2016-08-19/2018-11-02.