新媒體時代旅游景區營銷方式研究

韓夢蕾

隨著抖音、微信、微博等新媒體平臺的興起，“網紅景點”的概念逐漸活躍在公眾視野。傳播手段的進步和傳播途徑的擴充使內容的表達形式更加豐富，內容的分享更加便捷。本文通過分析和總結新媒體傳播背景下旅游景區在內容呈現、資訊發布、廣告宣傳以及在線服務方面的營銷新方式，論證新媒體和旅游結合的重要性和必要性。

新媒體是繼報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態，是利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網、無線通信網、衛星等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態和媒體形態。[1]在信息爆炸時代，旅游者對未知目的地信息的焦慮和渴求達到前所未有的程度，而景區經營者也同樣希望借助互聯網平臺更好地呈現內容、捕捉市場動向，從而更有目的性和針對性地宣傳和打造旅游產品。隨著內容創作權限的下放以及傳播渠道的增加，每一位普通的旅游者都從被動的信息接收者轉變成具有主觀能動性且能夠影響景區口碑和發展的活躍因子。下文將從三個維度講述旅游和新媒體結合后的表現新形式。

一、內容敘事

旅游是指人們以審美、娛樂和文化需要為目的，離開常住地到異國他鄉暫時停留中所進行的具有較高消費特征的社會、文化、生活的體驗和活動。[2]簡而言之，旅游即是一種到“遠方”的行為，而“遠方”經過文藝作品等的宣傳和渲染而被蒙上一層神秘而美好的“濾鏡”，遠方的“魅影”久駐心中，長此以往則演化為“心之所向”，最終轉換成旅游者出行的強大動力。

當今，有許多因文藝作品而成為熱門旅游目的地的例子： 如高亢的《天路》把人引入遼遠、純凈、壯闊的雪域高原;奧斯卡金獎電影《指環王》帶火了新西蘭霍比屯的旅游;風靡世界的小說《哈利波特》虛構了令人神往的魔法小鎮“霍克沃茨”;意大利維羅納、丹麥的愛爾希諾也因莎士比亞的著作蜚聲國際，成為眾多文學愛好者心目中的朝圣之地。[3]

在“內容為王”的新媒體時代，有目的性地“講好故事”成為了旅游目的地內容營銷的核心手段。根據周永博（2018）的定義，旅游目的地營銷是通過創造和傳播有價值和有吸引力的旅游目的地內容，以吸引游客和潛在游客共同參與，為旅游目的地創造利潤的營銷過程。在旅游目的地內容營銷中，內容不僅指故事，還包括與之相關、可以分享的其他文字和圖像。[4]

以旅游公眾號為例，筆者對多篇旅游公眾號推文研究后發現，融圖、文、視頻、音樂等內容元素于一體的多媒體形式推文逐漸成為主流。與傳統的宣傳模式不同，新媒體的推文隱去了“硬廣”式的商業化元素，而更注重場景細節的描寫和人文氛圍的營造。如戶外運動公眾號“32號”在一篇介紹云南普者黑的推文中，用散文式的筆觸勾勒出一副由湖泊、梯田、晨霧、古城、村寨和泥土味組成的“世外桃源”;文章采用第一視角“我們”，帶領讀者深入建水古城，打水煮茶、聽小曲、捏豆腐，從旅游地截取有代表性的生活場景進行前景化塑造，使這座1000多年歷史的古城鮮活起來;作者以游客身份對即將經歷的旅游活動進行了合理化的行為構想，使讀者有了身臨其境的代入感，進而在這種“沉浸式”的文字旅游中對遙遠的目的地產生了共鳴和向往。

無獨有偶，淘寶也對“講故事”這種營銷方式青睞有加。淘寶二樓的《一千零一夜》系列短片通過短視頻的傳播形式，每晚給用戶講一個治愈的短故事，使觀眾在或感動或愉悅的情緒中自然而然地接受了看似不著痕跡，實則精心設計并植入的美景和美食，以此達到宣傳和販賣的目的。

二、資訊發布與宣傳

在當今旅游市場散客化的大趨勢下，新媒體以其個性化的內容、豐富的表現形式，以及互動、即時和精準投放的特性成為重要的旅游資訊傳播載體。相較于傳統的報刊雜志和電視廣告，新媒體主要在以下四個方面獨具優勢。

（一）內容表現形式豐富

以微故宮微信號為例，該公眾號集日常資訊、服務、導覽等功能于一身。其中，日常推文選題緊跟熱點，以詼諧的文風，圖、文、視頻結合的綜合形式介紹和故宮相關的文物及文化元素;此外，該公眾號的導覽功能采用360度全景互動式VR地圖呈現，配合解說介紹，極大地豐富了讀者的感官體驗。此外，故宮還和和騰訊合作推出H5，以故宮經典的歷史人物和故事為原型，制成GIF動畫，如玩自拍發朋友圈的明成祖，帶著VR眼鏡的后宮佳麗，點贊的于謙和太子等，經過精心的編排，嚴肅的歷史人物在新媒體平臺上“活”了起來。

（二）病毒式傳播

與傳統媒體相比，新媒體的傳播速度和廣度都極大地增強。通過微博、微信等新媒體平臺發布的信息經由用戶發送，再經其朋友圈層再次轉發，最終引發圈子帶圈子的病毒式傳播。比如，峨眉山在微博上發起的峨眉山冰雪溫泉節轉發抽獎活動每年都可以獲得近萬人轉發。長隆旅游微信公眾號在今年10月26日發出的1元搶購門票的推文不到3天就收獲近5萬的閱讀量。

（三）開放式交流平臺

新媒體具有“無邊界”的特性，其所呈現的不僅僅是作者所創造的有限的內容，而更多是作為一個開放的交流平臺，承載內容，再由內容拋磚引玉，吸引不同的聲音在此匯集。最為典型的，如彈幕文化中，評論甚至成為了比內容本身更吸睛的存在。

對于以制造話題、吸引流量為主要目標的旅游行業，新媒體的這種特點就起到了推波助瀾的作用。今年7月，故宮博物館聯合騰訊Next Idea和QQ音樂打造大型文創大賽《古畫會唱歌》，精選《千里江山圖》、《清明上河圖》等十副故宮典藏名畫作為藍本，要求參賽者根據畫作的內容量身定做地譜曲唱作。大賽邀請少年歌手易烊千璽為《千里江山圖》獻唱，明星效應借勢新媒體的傳播，故宮再一次在網絡上引發熱議。截至目前，故宮博物館在微博平臺上發起的話題#古畫會唱歌#閱讀量高達2.2億，討論超過236.6萬條。

作為交流平臺，新媒體還能為景區經營者提供有價值的市場信息。一些旅游相關的微信公眾號會用抽獎的形式鼓勵用戶評論，而這些評論會被公眾號運營者進一步的采集和整理成為用戶偏好，并將此作為日后內容創作的重要依據。

（四）從“景區說”到“游客說”

在消費選擇日趨豐富的今天，意圖明顯的賣家強銷模式成效漸微，依托于新媒體平臺存在的UGC（user-generated content）即用戶創造內容應運而生。UGC中，最典型的例子就是抖音，該平臺為用戶提供了便捷的內容創作模板，只需用手機拍攝所見美景，再用平臺提供的剪輯功能和背景音樂進行加工，即可輸出一個簡易音樂MV。創作和分享的雙重樂趣激發越來越多人在抖音上分享旅游見聞;重慶洪崖洞、輕軌2號線李子壩站、茶卡鹽湖、杭州宋城、西安永興坊等地因分享人數眾多而迅速躥紅，成了旅游“打卡”圣地。

摒除了商業宣傳目的，游客自發性分享的內容更易于被大眾所接受，對于景區經營者來講，好的UGC等同于免費的宣傳廣告。把“景區說”轉換為“游客說”，借助用戶社群二次傳播的力量，景區可實現知名度和美譽度的雙重提升。以峨眉山景區的微博號為例，其發起的主題活動#帶著微博去峨眉山#，鼓勵游客把在當地拍的照片上傳至該微博話題，與此同時，景區的官方微博號轉發并點評拍攝出色的用戶照片，通過UGC內容增加景區曝光度和活躍度。

三、線上服務

根據《CNNIC第39次中國互聯網絡發展狀況統計調查報告》，2016年，中國在線旅游市場交易規模達到了6026億元，有2.99億網民通過移動互聯網預定線上旅行產品。[5]

除OTA（online travel agency）外，越來越多的旅行產品通過新媒體平臺進行銷售。旅游新媒體也從單純的信息窗口逐漸轉變為商業接口，這其中最典型的例子就是原創游記平臺馬蜂窩。

數據顯示，2017年馬蜂窩用戶總量達1.2億，電商業務交易額預計突破 90 億元人民幣。[6]2012年到2014年，螞蜂窩對UGC數據進行結構化，提取出游記或攻略中提到的目的地、酒店生成產品鏈接;2015年后，馬蜂窩引入大數據思維，從游記內容中提煉出用戶需求和偏好，用不同維度的標簽定義用戶，以期描繪出更精準的用戶畫像，再有針對性地推送內容，提高交易的轉化。[7]

大數據時代，以內容傳播為核心功能的新媒體因掌握了用戶數據而具備了商業優勢。越來越多的新媒體平臺開始把內容轉換為可供決策和預測的消費信息。

參考文獻：

[1].展玉清.新媒體時代旅游目的地形象傳播研究[J].東南傳播，2015，（9）：52-56.

[2].郭勝.旅游學概論（第三版）[M].北京：高等教育出版社，2014.

[3].周永博，蔡元.從內容到敘事：旅游目的地營銷傳播研究[J].旅游學刊，2018，33（4）：6.

[4].CNNIC.CNNIC第39次中國互聯網絡發展狀況統計調查報告[R].北京：中國互聯網絡信息中心，2017.

[5].都斌.螞蜂窩VP都斌|1.2億用戶背后的數據驅動[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/207314913_350909.2017-11-29/2018-11-02.

[6].從游記里挖出商業機會螞蜂窩靠內容轉化二季度盈利[EB/OL].http：//business.sohu.com/20160819/n465028225.shtml.2016-08-19/2018-11-02.