消費(fèi)者的玩美主義

陳禹安

一件產(chǎn)品的用處，是一種功能價(jià)值，也就是工具價(jià)值。但在當(dāng)前的消費(fèi)生態(tài)下，一件僅僅是有用的產(chǎn)品很難贏得消費(fèi)者，而那些看似沒(méi)有用處的產(chǎn)品或者產(chǎn)品中看似沒(méi)有用處的部分，在吸引消費(fèi)者方面卻發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。這些看似沒(méi)用的屬性，往往是很好玩的，實(shí)際上就是產(chǎn)品的玩具價(jià)值。

基于上述觀察與思考，在《玩家意識(shí)》這本書(shū)中，我提出了“玩美主義”的概念，即好玩就是美。這是對(duì)玩具思維理論的進(jìn)一步深化與發(fā)展。

“完美主義”與“玩美主義”

從心理學(xué)的角度來(lái)看，好玩會(huì)帶來(lái)美的體驗(yàn)。

好玩的事物或經(jīng)歷會(huì)給我們帶來(lái)快 樂(lè)? 的感覺(jué)，而對(duì)快樂(lè)的認(rèn)知與判定取決于大

腦在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)以及想象力等通道上的綜合體驗(yàn)。同時(shí)，快樂(lè)的感覺(jué)也會(huì)反過(guò)來(lái)影響大腦的運(yùn)作，影響我們的行為，并最終影響我們的審美體驗(yàn)。

與“好玩就是美”相對(duì)的傳統(tǒng)商業(yè)觀念則是：有用就是美。

“有用就是美”實(shí)際上就是“完美主義”（perfect）。完美主義，其重點(diǎn)在于“完”字，而不在“美”字。“完”就是追求各項(xiàng)技術(shù)參數(shù)、生產(chǎn)指標(biāo)的完善，甚至是極致化。這正是工具思維的典型體現(xiàn)。而“好玩就是美”則是“玩美主義”（Playfect）。這兩者之間的比對(duì)如下表所示：

美國(guó)的地圖技術(shù)研究員丹尼勒在研發(fā)導(dǎo)航地圖的過(guò)程中的體驗(yàn)可以幫助我們更好地理解“完美主義”和“玩美主義”的區(qū)別。

丹尼勒住在波士頓，在劍橋工作。有一年夏天，他買(mǎi)了一輛競(jìng)速自行車(chē)，每天騎著它上班。丹尼勒在擁擠不堪的馬薩諸塞大道騎行了一個(gè)月后，有一天偶然走了一條不一樣的路。丹尼勒驚喜地發(fā)現(xiàn)，這條路竟然沒(méi)有汽車(chē)行駛，而且綠樹(shù)環(huán)繞，與喧鬧的馬薩諸塞大道形成了鮮明的對(duì)比。

這次無(wú)意的經(jīng)歷改變了丹尼勒，他將研究方向從傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)挖掘轉(zhuǎn)向了了解人們?nèi)绾误w驗(yàn)所在的城市。后來(lái)，他加入了雅虎實(shí)驗(yàn)室，和自己的團(tuán)隊(duì)一起制作了全新的城市地圖—充滿(mǎn)了人類(lèi)情感的地圖。

在丹尼勒的情感地圖上，人們不僅能夠看到從 A到B的最短路程，還可以看到快樂(lè)的路程，漂亮的路程，靜謐的路程。丹尼勒說(shuō)：“如果我們有這樣一個(gè)制圖工具—在挑選最讓人享受的路程時(shí)，它不僅會(huì)考慮風(fēng)景， 還考慮氣息、聲音和記憶，我試圖做的就是避免單一路程的危險(xiǎn)，避免剝奪人們充分享受他們所居住城市的權(quán)利。走那條充滿(mǎn)了你所愛(ài)的人的道路，而非被汽車(chē)占據(jù)的道路，你會(huì)有全然不同的體驗(yàn)。”

在丹尼勒的案例中，完美主義就意味著最短的路程、最高效的路程;而玩美主義則意味著充滿(mǎn)情感體驗(yàn)的路程。這兩個(gè)具象的區(qū)別，可以抽象地延伸到任何產(chǎn)品或服務(wù)中去。

所以，美是一種情感體驗(yàn)，用處是一種功能價(jià)值。追求美是玩具思維，追求用處是工具思維。在匱乏時(shí)代，“美”在商業(yè)殿堂里是沒(méi)有坐席的，只能在門(mén)外偏僻處徘徊。而在富足時(shí)代，“美”則登堂入室，成為商業(yè)殿堂里的座上賓。

何為“玩美主義”？

玩美主義的標(biāo)準(zhǔn)就是以好玩為美。那么，產(chǎn)品或服務(wù)什么樣的呈現(xiàn)才會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為是好玩的、進(jìn)而是美的呢？

具體而言，有以下四條標(biāo)準(zhǔn)。

1.以幼為美? 美國(guó)心理學(xué)家詹姆斯·盧格（James Lugo）在《人生發(fā)展心理學(xué)》中說(shuō)：人類(lèi)的健康生存有賴(lài)于兒童期的部分行為一直保持到成年期和老年期，這類(lèi)行為包括歡笑、驚奇、信任、開(kāi)放態(tài)度和好奇心等。所以，人們往往喜歡大眼睛、細(xì)眉毛、高額頭、圓臉頰、小鼻子、尖下巴、豐滿(mǎn)的嘴唇這些類(lèi)似于嬰兒臉的特質(zhì)。

人類(lèi)喜歡幼態(tài)的認(rèn)知特性，就是以幼為美。這一規(guī)律在動(dòng)物形象上也屢試不爽。馳名全球的著名卡通形象米老鼠在被創(chuàng)作出來(lái)7年后，曾經(jīng)做過(guò)一次大型“整容手術(shù)”。米老鼠原本瘦弱修長(zhǎng)的身體被重新設(shè)計(jì)成梨形，鼻子也被縮短，又增加了一對(duì)瞳孔。總之，米老鼠看上去更像一個(gè)嬰孩了。正是這次整容手術(shù)，極大地助推了米老鼠風(fēng)靡全球，贏得全世界的喜愛(ài)。

所以，以幼為美的審美標(biāo)準(zhǔn)在玩法設(shè)計(jì)中屬于必殺技。只要將產(chǎn)品本體、產(chǎn)品的附屬特性，或者是產(chǎn)品的品牌、代言人等以幼萌的形態(tài)展示出來(lái)，往往能夠讓消費(fèi)者玩心大動(dòng)，情不自禁地投以關(guān)注。

比如，日本西部的熊本縣原本是個(gè)默默無(wú)聞的地方，卻因?yàn)橐粋€(gè)卡通形象—熊本熊而名聲大噪。

熊本熊自2011年11月問(wèn)世以來(lái)，截至2013年10月的兩年間，已經(jīng)為熊本縣帶來(lái)了高達(dá)1244億日元（約合76.3億元人民幣）的經(jīng)濟(jì)收入。僅僅在2013年，就有1.6393萬(wàn)件商品使用了熊本熊的形象。

根據(jù)日本調(diào)研機(jī)構(gòu)RJC的形象代言人排名，2013年，剛剛兩歲的熊本熊在形象認(rèn)知、傳播力等綜合評(píng)分排名中位居榜首，竟然超過(guò)已經(jīng)流行于世50多年的麥當(dāng)勞叔叔！

熊本熊深得日本男女老少的歡心，它搖搖晃晃的招牌舞蹈在社交網(wǎng)站上吸引了200多萬(wàn)次點(diǎn)擊。熊本熊甚至被邀請(qǐng)參加2013年年底日本最隆重、人氣最旺的晚會(huì)—NHK電視臺(tái)的紅白歌合戰(zhàn)。

這就是“以幼為美”的威力。

2.以反為美 基于工具思維的完美主義已經(jīng)統(tǒng)治商業(yè)社會(huì)很多年，消費(fèi)者的自由被嚴(yán)重束縛，消費(fèi)者的態(tài)度被嚴(yán)格限制，而在互聯(lián)網(wǎng)賦予消費(fèi)者話(huà)語(yǔ)權(quán)之后，曾經(jīng)被壓抑的消費(fèi)意志就被強(qiáng)烈釋放出來(lái)。消費(fèi)者有一種普遍性的沖動(dòng)，想要自己來(lái)決定產(chǎn)品或服務(wù)的品位調(diào)性，甚至不惜遠(yuǎn)離、背離傳統(tǒng)的審美標(biāo)準(zhǔn)。

于是，在玩美主義中，“以反為美”就成了很重要的一條審美標(biāo)準(zhǔn)。這一點(diǎn)在中國(guó)的消費(fèi)者身上表現(xiàn)得特別突出。

中國(guó)有著幾千年的禮治史，傳統(tǒng)的禮儀已經(jīng)內(nèi)化為中國(guó)人的道德標(biāo)準(zhǔn)。禮是十分細(xì)碎繁瑣的，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在約束著人們的行為。孔子提出“非禮勿視，非禮勿聽(tīng)，非禮勿言，非禮勿動(dòng)”，強(qiáng)調(diào)不符合禮教的東西不能看，不符合禮教的東西不能聽(tīng)，不符合禮教的話(huà)不能說(shuō)，不符合禮教的事不能做。

約束越緊，反彈越勁。這是人性普遍的規(guī)律。所以，我們看到，向來(lái)忌諱消極負(fù)面言辭的消費(fèi)者，竟然站到了“喜”的對(duì)面，對(duì)“喪”文化趨之若鶩。

比如，負(fù)能量咖啡、喪茶等明顯不登大雅之堂的消極產(chǎn)品卻成了受到熱烈追捧的潮流性消費(fèi)。

3.以奇為美? 以奇為美，就是以“新奇”為美。這是直接契合人類(lèi)與生俱來(lái)的好奇心，在任何階段都是成立的。以奇為美，重在創(chuàng)意，勝在出其不意，直接沖擊消費(fèi)者的慣性思維。

這樣的例子俯拾皆是，就不多列舉了。

4.以秘為美? 以秘為美，就是以“神秘”為美。神秘和新奇有所不同。神秘是事先故意制造懸念，虛張聲勢(shì)，以吸引消費(fèi)者強(qiáng)烈的揭開(kāi)謎底的欲望。而新奇一開(kāi)始就把自己的新奇之處展示出來(lái)，并不故意遮掩某一部分信息。

比如，美國(guó)的塔吉特（Target）超市進(jìn)軍紐約的時(shí)候，廣告公司為他們?cè)O(shè)計(jì)了一張含義模糊的廣告海報(bào)，用于推廣紐約地區(qū)首家塔吉特門(mén)店的開(kāi)張。海報(bào)畫(huà)面上就是一個(gè)紅色的靶心標(biāo)識(shí)（塔吉特的品牌標(biāo)識(shí)），下面還有一行字：“如果你想知道這代表什么……請(qǐng)撥打888-100-1235。”

這個(gè)創(chuàng)意一開(kāi)始被塔吉特拒絕，但廣告公司堅(jiān)持這樣做，最后，塔吉特公司讓步了，但也提出了要求：“如果開(kāi)張那天沒(méi)有招徠到5000名顧客，你們這些家伙就有麻煩了！”

結(jié)果，廣告海報(bào)在《紐約時(shí)報(bào)》等主流媒體上投放后，電話(huà)像潮水一樣打了進(jìn)來(lái)，以至于塔吉特最后不得不拔掉電話(huà)了事。

（作者微信公號(hào)：wanjusiwei）

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