論新政背景下的房地產企業口碑營銷

粟增富

摘 要 隨著房地產市場的不斷發展，市場競爭越來越激烈，行業集中度加速提升，規模效應越發明顯，房地產市場正處于重新“洗牌”當中。購房者更加成熟和挑剔，部分營銷手段已經失去往日的靈光，這就要求開發商更要以顧客為導向，不斷提高產品營銷水平。口碑營銷越來越受到開發商的重視，良好口碑是房地產企業重要的無形資產，成為競爭的利器。

關鍵詞 房地產企業 口碑營銷

中圖分類號：F713文獻標識碼：A

0前言

當前我國房地產市場在去杠桿背景下，行業分化加劇，兼并重組成為一種趨勢。小房企加快出局，行業集中度提升將會加速，品牌房企銷售業績再創新高，市場占有率快速提升，行業規模效應不斷發酵。同時，行業進入發展新周期，房地產行業的業務模式和服務方式亟待重構，品牌企業通過全產業鏈的復合布局保持規模增長。中小型房企在復雜的競爭環境下分化趨勢愈加明顯，行業加速邁向寡頭競爭時代。在此背景下，口碑營銷對成為房地產企業的一必然選擇。

1房地產企業口碑營銷的意義

1.1口碑營銷的重要性是房地產行業的特點決定的

住宅產品的購買過程涉及到建筑設計、金融、環境規劃、城市規劃等專業性強的知識，涉及到較高的交易金額和非常高的購買風險，因此購房者購買決策越來越慎重。目前大部分的住宅產品都實行期房銷售，消費者在簽約和繳納房款時并不能看到自己未來實際擁有的房屋，只能根據圖紙規劃和沙盤等不完全的信息來進行購買決策。消費者和房產開發商之間形成巨大信息不對稱，產生巨大的購買風險。房地產行業的這種產品特點決定了口碑營銷在營銷營銷策略中具有重要的意義。調查顯示，朋友的介紹至少對40%的我國購房者的決策來說最有影響力，某些高端項目（譬如高檔別墅）的這個比例甚至可以達到70%。口碑營銷是住宅整合營銷中不可缺少的有機組成部分。

1.2良好的口碑有利于房地產企業的穩健經營

首先，對開發商而言，由于房地產產品具有開發周期長、占有資金大、受政策影響大等特點，房地產項目能否成功推介，銷售是否順暢，直接關系到企業能否及時回籠資金，利潤是否得以實現。其次，對購房者而言，住宅與普通商品相比，具有地域性強、價值大、使用周期長、商品特性不直觀等特點，因而購買風險大。房地產企業通過實施口碑營銷，有利于降低顧客的感知風險，減少顧客與房地產企業之間廣泛存在的嚴重的“信息不對稱”問題，為潛在顧客了解商品的價值、未來風險等提供了參考依據，也降低了自身的市場風險和銷售壓力。

1.3良好的口碑是房地產企業核心競爭力的重要方面

口碑作為企業品牌、商譽的重要組成部分，是企業擁有的一項特殊無形資源，其形成需要房地產企業人力、才力、智力的長期投入，短時內難以被競爭對手模仿。

1.4良好的口碑能夠促進房地產企業的銷量，提升企業的盈利能力

房地產企業實施口碑營銷，有利于購房者簡化決策流程，縮短做出購買決策的時間，進而促進有關房產和物業的銷量，增加房地產企業流動資本回收速度，提高企業固定資產的變現率，使得企業利潤上升。

2房地產企業實話口碑營銷的路徑

房地產開發商在實施傳統營銷的基礎上，通過正確的路徑，樹立新的口碑營銷觀念，讓購房者成為自己代言人，讓他們積極主動地幫助自己銷售，從而極大地促進房地產企業的銷售。

2.1合理運用體驗營銷

房地產開發商要把握客戶心理，緊緊圍繞體驗價值和體驗主題，組織不同體驗式活動，特別要關注那些可能成為口碑營銷信息源的顧客，結合樓盤開發的不同階段，邀請他們加入口碑營銷的活動中，讓客戶參與進來，形成情感交流，深化客戶的消費體驗，形成良好口碑，從而使業主在不知不覺中成為開發商品牌的傳播者。

2.2建立完善的物業管理

物業管理已成為購房的重要考慮因素之一。相反，如果業主對物業服務滿意度低，往往會放大房地產企業的負向形象，不利于企業今后樓盤的銷售。因此房地產口碑營銷應立足人本思想，充分發揮社區功能，從健康、舒適角度提供良好的物業管理服務。

2.3形成危機預警和處理機制，化解顧客不滿意情緒

消費者對于負面口碑的傳播往往會放大，而對于正面口碑的傳播卻比較客觀。所以，房地產企業必須善待客戶的抱怨和投訴，及時消除業主的不滿，幫助企業重新建立信譽，提高顧客滿意度，建立顧客的忠誠度。

2.4注重細節，營造學習型的企業文化

房地產企業應從細節抓起，加強對咨詢、銷售人員的培訓，提高營銷人員的服務水平、知識素養、語言交流技巧，培養具備組織能力、激勵能力、學習能力、處理突發事件能力、隨時聽取顧客和業主的聲音的營銷團隊。可以通過在特定的時間內組織顧客和員工共同參與的活動，加深業主對企業的了解，使顧客在與員工的親密接觸中慢慢形成對企業的良好印象。

3結語

總之，實施口碑營銷策略需要一個過程，不能有一蹴而就投機念頭，期間需要房地產開發商們長期的經營活動中沉淀，并不斷在實踐中進行調適而成。這就要求房地產企業樹立正確的經營理念，不被眼前利益而蒙蔽，真正建立起為業主服務的意識，并把這種意識轉化為日常點點滴滴的工作中，在工作潛移默化，良好的口碑才會水到渠成。

參考文獻

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