基于旅游地意象與地方依戀的旅游地文化形成與塑造機理研究

甘曉蕊

摘要：2018年國家實施機構改革，組建文化和旅游部，不再保留文化部、國家旅游局，旅游產業與文化的融合正在如火如荼的推進，國內游客也開始追求更具文化內涵的旅游活動，旅游地文化的內涵挖掘已成為提升文化旅游產業發展的新要求。旅游地文化內涵的整合與提升，不僅受旅游者所期望的文化意象影響，還與地方居民所認同的旅游文化息息相關，因此分析二者之間的矛盾與沖突，解析二者的作用機制，成為構建“文化-旅游”融合機制的關鍵所在。

關鍵詞：旅游地意象;地方依戀;旅游地文化;文化旅游融合

隨著國家相關政策的相繼出臺，中國旅游業已逐步進入轉型階段，國民文化意識不斷覺醒，我國城市旅游的熱點正從單純的物質方面上的購物、娛樂享受逐漸向藝術教育、體驗旅游和學習、探索旅游地文化轉變，公眾的旅游開始從功能性消費向情感性消費過渡，于是旅游文化的內涵挖掘已成為提升文化旅游產業發展的新要求。本文順應時代潮流并聯系實際，旨在將地方依戀與旅游地意象相結合，采用模型構建、問卷調查等方法，認知旅游者所期望的旅游地文化意象與地方居民所認同的旅游文化，解析兩者間的矛盾與融合，探究旅游地文化的形成機理，辨析文化融合對旅游地競爭力的影響作用，試圖構建旅游地文化形成的模型，為旅游地文化的整合發展提出相應建議。

一、研究綜述及理論探討

（一）旅游地文化研究現狀及概念界定

作為旅游業轉型升級與可持續發展的一種全新模式，文化旅游是一種文化品位與知識含量較高的旅游形式。據世界旅游組織的研究預測表明，21 世紀初原來市場份額較大的自然風光旅游增長率呈下降趨勢，而文化旅游則表現出強勁的發展勢頭。

為適應文化旅游的發展趨勢，人文地理及旅游地理學界的眾多學者轉向對文化旅游產品的開發進行研究：如肖忠東提出了文化旅游產品的系統開發概念;劉麗華基于體驗視角研究了文化旅游產品的設計和開發;李玲對文化旅游產品的開發進行了冷思考;蔣長春，李聰穎等基于文化空間理念，對湄洲媽祖文化旅游產品開發進行了研究，還有一些學者針對特定文化的旅游產品開發進行了研究。綜合來看，多數對旅游地文化的關注都是從旅游地開發和旅游營銷視角進行的，服務于旅游地形象的塑造及旅游地經營;旅游人類學領域主要關注旅游影響問題，即旅游業對旅游地文化的影響，比如旅游地文化商品化問題。但是以往研究對影響旅游地文化建構和發展的探討還不足，缺乏對文化融合的系統梳理與旅游開發為一體的整體觀念，而這些問題的研究對認識旅游地文化發展、整合過程非常重要。

基于以上文獻研究分析，本文將旅游地文化定義為在一定地理空間上的旅游資源與當地特有文化相結合的一種復合文化形態。主要包括三個不同的層面：一是旅游地文化的物質要素，主要指一個旅游地的旅游資源、旅游商品和旅游服務設施等，是旅游地文化的實體層面。 二是旅游地文化行為要素，包括旅游地的風俗習慣、生活制度、行為規范等，也是旅游地文化的行為方式層面。三是文化的心理要素，包括旅游地當地居民的民族性格、宗教情緒等。

（二）地方依戀研究現狀及概念界定

國外學者對地方依戀概念的研究始于20世紀80年代末 90 年代初。1970年代， Tuan提出“戀地情結 （Topophilia） ”， 指出人與某些地方存在一種特殊的依賴關系。1989年， Williams和Roggenbuck正式提出了地方依戀 （place attachment） 概念。1990年代， 地方依戀概念開始運用于西方游憩研究領域。其研究經歷了三個階段：萌芽階段主要是對旅游地地方依戀的理論研究;起步階段則通過各種方法來衡量并構建旅游地地方依戀所隱含的維度;發展階段主要是將旅游地地方依戀的各維度運用到行為解釋的研究中。國內的地方依戀研究最早于2006年由黃向和保繼剛從西方文獻中引入， 并從游憩的角度建立了理論研究框架。此后， 基于旅游者和地方居民等不同研究對象的地方依戀研究不斷涌現。

基于已有研究，本文將地方依戀定義為旅游者與特定地區之間連接的紐帶，其認知成分是建立在對地方的感知、記憶等基礎上的態度、判斷、信仰、價值觀以及地方的象征意義，主要分為地方依賴和地方認同兩個維度。地方依賴（place dependence， PD）是指旅游者對特定地區的功能性依戀及認知，地方認同（place identity， PI）是指旅游者借助一系列有意識與無意識的想法、信念、偏好、感覺、價值、目標及行為傾向等來表達對特定地區的自我認同。

（三）旅游地意象研究現狀及概念界定

近 40 多年來，旅游地意象 （ tourist destination image，TDI） 一直是旅游地研究領域的經典主題。到目前為止，旅游地意象的概念內涵還缺乏統一的界定，概念框架并未最終形成。近年來，國內外不少學者從心理學視角定義旅游地意象。由于旅游地意象是一個高度抽象的概念，具有多樣性、綜合性 、動態性及相對性等特征，從而導致旅游地意象的測量內容存在分歧。早期不少學者側重從認知視角來測量旅游地意象，旅游地認知意象維度的主要分歧在于具體要素之間的差異。近年來，不少學者對旅游地意象的定義從認知延展到情感層面，旅游地意象的“認知—情感”結構模型正成為旅游地意象研究的趨勢?！罢J知—情感”論則認為，人們首先認識到周圍發生的事情，然后才產生相應的情感; 認知是產生情感的必要條件，但非充分條件在旅游地意象研究領域中，國內外多數學者認同這一觀點。巴洛格魯和麥克利里、比爾利和馬丁、沈鵬熠、張宏梅和陸林、張宏梅等的研究表明，認知意象對情感意象存在顯著的正向影響。

基于已有研究，本文將旅游地意象（tourist destination image，TDI）界定為旅游者對旅游度假區各種屬性的感知、情感的評價。研究將旅游地意象是驅動旅游者行為的關鍵前置變量，是一個具有動態性、綜合性、多樣性的高度抽象概念。借鑒已有學者對旅游地認知意象的結構分析，結合相關領域研究專家的意見，本研究將旅游地意象劃分為景觀意象、設施意象、服務意象、安全意象及情感意象五個維度。

二、旅游地文化的形成機理研究

（一）旅游地文化形成要素

從空間功能上看，旅游地文化的形成是由當地居民創造的生產與生活景觀演變為滿足旅游者文化需求的旅游景觀的過程，因此，旅游地文化是由旅游者期望和當地居民認同共同影響決定的。一方面，與旅游者期望相呼應的旅游地文化才能有效提升旅游地的吸引力，提高旅游產業的市場競爭力;另一方面，與當地居民認同相呼應的旅游地文化才能產生扎實的發展培育環境，得到持續發展。

（二）旅游地文化形成要素的作用機制

由旅游地文化形成的各要素之間的關系可知，旅游地文化的融合與發展不是一成不變的，也不是各要素的靜態組合，而是在旅游者意象與當地居民之間的相互作用、不斷地動態變化的過程中形成的。

就旅游者方面來說，旅游者作為旅游活動的主體，其在旅游過程中涉及的吃住行游購娛六大方面都影響著旅游地社會的變動發展。旅游者受旅游地文化吸引進而引發旅游活動，此時旅游者僅僅停留在對旅游地原始文化的認知層面，接著通過對旅游地意象的體驗感知，逐步深入了解旅游地文化并做出相應評價與反饋，最終形成對旅游者對旅游地文化的深層印象，使旅游者獲得文化層面的歸屬感，從而激發旅游者對旅游地文化的認同。

就旅游地居民來說，旅游地居民是旅游者進行旅游活動的主要接待者，其與旅游者的人際交往影響著旅游者對旅游地的形象認知。同時，地方居民也是旅游地文化的創造者，地方居民通過日常生活對地區長期積累的文化加工改造，形成了獨特的地域文化，并形成了對旅游地文化的依賴感和認同感。在旅游開發的過程中，往往伴隨著對這些獨有文化的破壞重建，容易引起當地居民的排斥，進而影響旅游地旅游活動的開展。

因此，旅游地文化的融合發展必須符合旅游者期望并得到當地居民認同。

三、濟南大明湖景區文化形成實證研究

（一）景區概況

大明湖作為濟南三大名勝之一，在旅游業占有舉足輕重的地位。自2017年1月1日起，大明湖風景區全部區域面向社會免費開放。這一政策的實施，對大明湖的旅游文化的塑造提出了新的要求。明湖具備多元文化與悠久歷史，曾公祠、鐵公祠、稼軒祠以及李清照祠堂等都坐落于明湖，且隨著社會的發展，現代文明的融入不可避免。名人文化、泉水文化、瓊瑤文化、現代文化等都對大明湖有著深遠的影響，進而多元文化的主次與融合成為重要的課題。同時，明湖景區文化需適應當地居民的需求。明湖景區免費開放后，其增添的文化活動固然豐富了當地居民生活，然而部分活動因一味滿足大眾需求而失去了明湖文化的本真。因此，各類文化活動與旅游文化亟待整合，將旅游產業更好地融入到當地社會生活中。

（二）問卷設計及分析

本文研究通過參考相關文獻，從旅游者和地方居民兩個角度出發，分別制定了反映旅游者期望和當地居民地方認同的測量量表。通過問卷調查法，先發放了100份問卷進行預調研。后根據預調研的結果對問卷進行修正，再發放200份問卷進行正式調研，并對問卷結果進行了分析統計。

1.數據收集

項目組針對大明湖景區到訪游客進行攔截式抽樣調查。本次調研共發放300份問卷，其中針對旅游者發放問卷200份，回收有效問卷136份，有效回收率為68%。針對當地居民發放問卷100份，回收有效問卷73份，有效回收率為73%。

2.數據分析

（1）樣本人口統計特征分析

通過對獲取數據的SPSS軟件描述性統計分析，結果反映了被調查者的人口特征（見表1、表2）。調查對象在性別、年齡、文化程度等方面都具有良好的分布，具有代表性。

（2）對“明湖文化”的認知

數據顯示，游客和居民對明湖文化內涵的認知均存在片面性，僅停留在對影視劇的印象上，明湖景區的文化內涵仍有待挖掘和提升。同時，明湖景區存在多種魚龍混雜的文化活動，使居民無所適從，有些活動的文化內涵與明湖文化特色不相符，不僅無法凸顯明湖的主題文化，還破壞了景區原有的文化氛圍，容易引起居民排斥心理。由此可見，對多元的明湖文化進行整合，迫在眉睫。

（3）旅游者意象與當地居民的地方依戀

調查顯示，居民對大明湖景區有較好的認同感以及依賴性，景區免費開放使得周邊居民已將大明湖景區作為休閑娛樂的好去處，但居民普遍反映參與度不高，還未形成較深層次的地方依戀。游客雖對明湖景區的各項基礎設施較為滿意，但游客還未對景區形成依賴，容易被其他相似景區所替代，旅游者所期望的明湖文化還未真正形成。

在景區文化融合方面，雖多數游客和居民支持明湖景區文化元素與現代商業娛樂元素相融合，并認為二者的融合較為協調，但仍有部分游客與居民對建造新景區而導致的破壞舊景區心存芥蒂，認為新景區的建設破壞了舊景區原有的文化韻味，且日益增多的各種現代娛樂設施使得景區商業氣息濃厚，顯示出明湖景區目前的文化融合并未得到廣泛的認可。

（三）基于旅游地文化形成機理的明湖文化內涵完善建議

第一，塑造明湖景區核心文化，打造獨特文化品牌。加強對景區現有文化活動的審核管理，著重發展符合明湖文化特色的文化活動，防止一味因利益而破壞了文化氛圍，同時重視并增加符合明湖本身文化的民俗活動，凸顯主題文化。

第二，開展社區實踐活動，鼓勵民眾參與。加強對明湖文化活動的宣傳，積極引導周邊居民參與其中，在開發建設景區時征求當地居民的意見，增強居民對明湖景區的認同感以及依賴性，逐步建立民眾深層次的地方依戀。

第三，在原有文化韻味的基礎上開發建設合適的新景觀，避免破壞原有的景觀風格。協調明湖景區文化元素與現代商業娛樂元素的融合發展。

第四，加大文化景觀的內涵宣傳，促進游客對景區深層次的理解。通過發放景點導覽手冊、安排景區免費講解、定期舉辦書畫展、民俗活動等活動，增強文化景觀的趣味性，提高游客對于文化景觀的參與度，引導居民與游客全面認知明湖文化的內涵。

四、旅游地文化融合機理優化建議

第一，旅游地提煉文化精髓，塑造良好文化形象。旅游地文化影響著旅游活動的開展，是旅游者選擇出游目的地的重要因素之一。旅游地應首先明確文化背景，確定旅游地文化定位，根據旅游者的文化需求和當地居民的地方依戀，有針對性的設計文化形象。

第二，鼓勵地方居民積極參與，激發其創造性。強化地方居民的主人翁意識，在對景區文化升級改造前征求地方居民的意見，杜絕建設地方居民排斥的文化景觀。發揮地方居民的創造能力，將居民日常生活中積累流傳下來的文化結晶融入旅游開發中，提高居民的文化認同。加強對當地居民的文化教育，提高居民素質，促使居民積極參與旅游地文化形象的建設。

第三，積極引導旅游者認同旅游地文化。通過對潛在旅游者的調查，了解旅游者期望的旅游地文化內涵，對現有文化加工改造，完善旅游地基礎服務設施，開發特色服務，提高旅游者對旅游地文化的滿意度。

第四，打造特色文化品牌，創造獨有文化魅力。深入挖掘旅游地文化，試圖建立地區獨有的文化內涵，出奇制勝。加強對文化品牌的宣傳，發揮媒體推廣力，以吸引旅游者。

文化與旅游的融合發展作為國家旅游業發展的重要方向之一，不僅需要迎合旅游者的文化需求，還需要符合當地居民對文化的認同。旅游地文化的融合是隨時代潮流變動不斷更新的，從旅游者意象和地方居民依戀兩個視角出發的文化融合發展機制對旅游地文化的塑造具有重要的指導意義。本文以濟南大明湖景區為例，探討旅游地文化融合發展的新模式，以提出整合旅游地多元文化的方案，具有較好的現實指導意義。