旅游景區品牌傳播策略

周高華

摘要：普陀山是中國四大佛教名山之一，旅游發展十分迅猛，確立了“想到了就去-普陀山”品牌，通過行為傳播、媒介傳播、口碑傳播等策略，旅游營銷成效顯著，普陀山旅游馳名中外，但普陀山的品牌傳播遇到了一些新問題。隨著旅游業轉型升級，游客的訴求發生深刻變化，必須創新品牌傳播理念，積極探索節事、網絡、品牌等營銷新對策，取得品牌傳播新成效，助推普陀山品牌影響力和競爭力在上新的臺階。

關鍵詞：普陀山景區;品牌傳播;行為傳播;媒介傳播;口碑傳播

景區的品牌化發展已成為注意力經濟時代旅游業競爭的重要戰略組成。在景區品牌構建、品牌傳播和品牌實現三大環節中，景區品牌傳播居于承上啟下的關鍵地位。本文以普陀山為例，分析“海天佛國”品牌打造過程中多樣化的品牌傳播策略、形式特點、業績成效及存在問題，并提出對策建議。

一、普陀山景區概況

普陀山是中國佛教四大名山之一、國務院首批公布的國家級重點風景名勝區，國家首批5A級旅游區、素以“海天佛國”、“觀音道場”聞名。景區總面積41.95平方公里，包括普陀山、洛迦山、豁沙山三島及朱家尖島東部28平方公里的風景帶，其中普陀山島12.5 平方公里。普陀山島內涵著名景點有：3大名寺（普濟禪寺、法雨禪寺、慧濟禪寺）;三寶（多寶塔、楊枝觀音碑、九龍藻井）;三石（磐陀石、心字石、二龜聽法石）;三洞（朝陽洞、潮音洞、梵音洞）;十二景（蓮洋午渡、短姑圣跡、梅灣春曉、磐陀夕照、蓮池夜月、法華靈洞、古洞潮聲、朝陽涌日、千步金沙、光熙雪霽、茶山夙霧、天門清梵）等大小幾十處景觀，人均游玩時間在2-2.5天。隨著景區建設發展和旅游營銷力度加大，近些年來，普陀山游客越來越多，旅游經濟呈現持續健康發展的良好勢頭。自2011年起，進入普陀山禮佛觀光的香游客連續5年超過500萬人以上，2015年，全山共接待香游客663.97萬人，比2010年增長了38.9%，實現旅游經濟收入51.4億元。山上現有各類住宿單位589家，總床位數10853張，其中星級飯店11家，三星以上飯店7家，旅游直接從業人員近萬人。

二、普陀山品牌傳播策略

近年來，政府（普陀山管委會）加大了對景區品牌營銷重視程度和投入力度，不斷豐富旅游宣傳促銷的手段、渠道、載體和方式。綜合運用行為傳播策略、媒介傳播策略和口碑傳播策略，實現品牌傳播多樣化、多層次、細分化、連續性等特點。

（一）行為傳播策略

通過策劃、組織、參加各種營銷活動，吸引目標受眾對“海天佛國”品牌的關注、認可，激發潛在游客的體驗欲望，主動感受品牌的內在價值。

（1）會展活動傳播

主要是通過各類旅游交易會、展銷會、博覽會、洽談會、推介會等傳統形式，借助客源市場搭建形成的傳播平臺展示普陀山景區形象和品牌內涵。其特點是以政府主管單位為主導、各類媒體介入和關注，業內廣泛參與。

（2）節事活動傳播

通過舉辦旅游節慶、大型盛會、賽事、研討會、文化活動（如世界佛教論壇、南海觀音文化節、普陀山之春旅游節、觀音文化研討會、普陀山文化論壇等），策劃主題旅游活動或產品（如普陀山“八大游”、“國際休學之旅”、普陀山環島馬拉松賽等），邀請社會各界、名流參加。事件營銷的的策劃與設計對于旅游景區品牌的管理者而言，具有相當的難度，主要表現在幾個方面：策劃事件本身，是否具備吸引觀眾的要素;大眾傳媒關注度和參與度將直接影響事件營銷的效果;這類營銷方式，策劃要求高，資金投入較多，籌備周期長、工作頭緒多，往往通過社會名流、媒體訪談、專題報道等高端輻射效應，提高景區公眾知名度和社會影響力。

三、普陀山品牌傳播成效及問題分析

近些年來，普陀山以“海天佛國”為品牌形象，以觀音文化為品牌核心，通過綜合運用多種品牌傳播策略，在品牌建設管理和維護提升過程中取得了積極明顯的工作成效，同時也存在一些問題有待解決。

（一）品牌推廣成效顯著

經過數年來品牌傳播的積累，“海天佛國”的品牌影響力進一步擴大，普陀山的知名度和名譽度不斷提升，成為國家首批5A級旅游景區，全球優秀生態景區、中國國際特色文化旅游示范區。在四大佛教名山中，觀音信仰作為“半個亞洲的信仰”，造就了普陀山越來越旺的香火，全國各地來山香游客絡繹不絕，普陀山旅游業呈現出持續穩定發展態勢。

（二）存在的不足之處

（1）品牌營銷的理念相對保守和滯后。

相對于國內新興的知名景區而言，普陀山作為老牌景區，存在一些自以為是的優越感和滿足心，在品牌管理、維護、提升方面的理念仍停留在較為傳統的層面，開放性、包容性、國際化的品牌視野欠缺。

（2）品牌傳播的組合有待進一步優化。

從普陀山歷年的媒體投放組合看，傳統的電視廣告投放所占比例明顯偏大，存在“高大上”的誤區傾向，動輒央視、鳳凰衛視不可，忽略了對欄目收視率、播出時段、受眾特征等關鍵因素的精準分析;重硬廣、輕軟廣的投放特點比較明顯;由于新媒體發展速度過快，如何與時俱進、合理運用相對有難度，目前也正在積極探索中。

四、豐富產品內涵，加快品牌延伸發展

現代人的旅游需要， 呈現出多種層次， 不少游客已不滿足于單純的游山玩水， 蘊含于山水之間的包括佛教文化在內的文化積淀對他們有一種獨特的魅力。要充分利用普陀山觀音文化資源，在整合普陀山旅游資源的基礎上，不斷開發旅游產品，大力培育和發展多樣化的現代旅游經濟，實現景區旅游產業由單一的觀光型旅游向多元化、體驗型旅游產業發展。在鞏固以進山禮佛為主題的朝圣旅游和觀光旅游等傳統產品的同時，逐步推出以養生禪修為主題的休閑旅游產品。

五、結束語

要對現有的旅行社綜合獎勵政策在執行過程中不斷完善，更好的體現合理性和有效性，真正發揮激勵作用;要建立專項旅游扶持政策，鼓勵發展禪修等深度體驗項目;要健全完善獎勵制度，鼓勵社會各界人士從不同層面以不同視角和形式宣傳報道普陀山，包括網絡博客、論壇、微信等自媒體宣傳。

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