旅游線路的價值體系及其開發管理策略

張永奇

摘要：旅游線路是旅游經營的載體，是凝結旅游產業和旅游活動的紐帶。本文對旅游線路的概念進行定義，從地理學、經濟學、管理學、景觀美學等角度對其本質進行一定深度的剖析，重點分析了旅游線路所蘊含的自然價值子系統、人文價值子系統、人為操作價值子系統，并以此為基礎，提出旅游線路開發管理的創新策略、線路選擇策略、保值增值策略等。

關鍵詞：旅游線路;價值系統;線路創新;線路經營

一、旅游線路的概念與本質

（一）旅游線路的概念

旅游線路的概念有宏觀和微觀之分，有一般性和專門性之別。就宏觀整體而言，旅游線路和旅游網絡（線路連接成網，網絡有點、有線、有面）可以是整個旅游行業重點打造和經營的基本載體，或者說，旅游行業的規劃計劃、開發建設、經營管理的行為，大都可以直接或間接地歸結為旅游線路和旅游網絡的建構與運營。但在經營運作層面，旅游線路最直接地表現為旅游出行往返的空間移動軌跡。從表面上看，它是一個地理空間線路，但如果不將這條地理空間線路賦予旅游活動的各項內涵，它就是一個空洞無物的“空擺設”，空有其名，而無其實，就會失去其存在的現實意義;而相反地，若是其間充滿著客觀的事物、人為的設計，做到人盡其才，物盡其用，貨暢其流，有條不紊，井井有條，那它就是一個充滿生機和活力的旅游載體。

可見，所謂旅游線路，從業務經營層面而言，是一個依托空間節點，實現旅游服務、旅游消費過程的空間價值體系，或者說是一個旅游服務產品鏈條。旅游線路和其他任何“線路”一樣，并非天然而存在的，而是人們利用自然旅游資源和地理環境不斷開發經營出來的，正如魯迅先生的一句名言：“世上本來并沒有路，走的人多了便成了路。”旅游線路是“旅游人”不斷進行理論分析、經營實踐打造出來的，在旅游行業無數的線路被“蹚”出來，還有更多“線路”有待開拓。如果我們從不同角度觀照“旅游線路”可以看出它的不同性質：

（二）旅游線路的本質

（1）旅游線路是一條空間軌跡，有出發點、節點、目的地、回程等，這是旅游線路最基本的表現

從旅游地理學的角度看，旅游線路就是一條旅游空間位移閉合曲線，由于旅游地理資源分布上的差異，導致開發利用的先后順序、力度頻度不同，形成千千萬萬條相互交叉聯系的旅游空間線路;旅游地理學研究的重點之一就是如何開辟旅游線路，為旅游線路開發利用提供基本的學科專業服務。

（2）旅游線路是一個由自然和人文雙重因素構成的價值信息系統

這是旅游線路的經濟學基礎。價值研究是經濟學的基礎，是經濟學研究的重點，也是經濟學分野的焦點。旅游經濟學少不了對旅游系統價值體系的分析與觀察，多數旅游活動發生在旅游線路上，那么旅游線路上的任何自然因素和人文經濟因素，就成為旅游經濟學價值分析的重點，離開了旅游資源、旅游產品、旅游線路，就談不上旅游活動本身，更談不上建立旅游活動自身的經濟學，旅游線路價值系統的構成可從不同層面、不同角度加以分解（本文將在下文提供一種分解方式）。

（3）旅游線路是旅游服務活動的操作平臺

如前所述，旅游線路關聯旅游系統全局，從規劃、開發、經營等全面、全程都是圍繞“旅游線路”這個操作平臺展開的，那種不考慮“旅游線路”的規劃、開發、管理，是孤立的各自為政的開發管理，必然帶有很大的風險和不確定性。在旅游經營管理的一線，特別是旅行社的線路設計、線路培育、服務質量（產品質量）的提高上，更是精益求精，精細到每一個細節上，稍有差池，就有可能釀成旅游服務活動的挫折。在導游和領隊的線路操作平臺上，往往密密麻麻，綱目清晰地記錄著線路行程的每一項因素、每一個細節，這些因素包括時間、地點、事由、服務內容，甚至講解語、導游詞等備注細節。成熟老練的導游領隊可能不再使用文字、數字加以筆錄，但這個“詳細的操作信息平臺”并非消失，而是熟記在導游內心，落實在每一個操作環節上而已。

（4）從游客消費角度，旅游線路是旅游消費（景觀審美）過程的節點組合

旅游消費也是一個復雜多樣和差別性極大的概念，游客所付出的費用包含在整個旅游過程中，涉及各個方面，比如旅游活動的食、宿、行、游、購、娛等，都需要游客購買，旅游安全保險費用和其他特殊需求，也要出在游客身上。這還只是經濟費用上的“花費”，而游客真正的消費需求或者購買的產品、服務是“旅游景觀”和“旅游服務”，是景觀美和服務美的統一。旅游景觀在旅游線路上的分布是不均衡的。 “旅游景觀”具有絕對性和相對性，對旅游景觀的“消費”因人而異，差別很大，許多“低級”游客所感知或消費的旅游景觀極其有限，而那些“高級”游客能夠在同一條旅游線路中能夠獲取更多的旅游景觀審美消費。旅游景觀消費的多寡、質量還與旅游線路的走向、導游的景觀服務意識、服務行為態度等因素密切相關。

可見，旅游線路是一個非常綜合、涉及面廣泛的概念，需結合具體的語境、場景，作具體的把握和表述，要言之有物，言之有據。

二、旅游線路的價值體系分析

從上述概念來看，旅游線路是一個多元綜合價值體系，細分起來看，旅游線路所涉及到的任何方面的因素，都有可能成為“線路產品”價值的一部分。粗略地可以將旅游線路價值分為客觀存在的價值部分和人為操作的價值部分。客觀存在的價值系統可分為自然價值子系統和人文價值子系統、稀缺的價值子系統（理論上需要有償付費）和無需付費的公共價值子系統等分類模式。這里簡要對自然價值子系統、人文價值子系統、人為操作價值子系統構成，作簡要分析提醒。

（一）旅游線路的自然價值子系統

旅游線路的自然價值是指旅游線路范疇內各類自然要素所稟賦和能夠提供的付費的和無需付費的旅游價值，幾乎涵蓋自然旅游資源的各要素，如旅游線路中的地質景觀價值、地貌景觀價值、氣象氣候景觀價值、水文水系景觀價值、土壤景觀價值、植被景觀價值、野生動物景觀價值等，這些自然景觀以不同方式進行組合，形成各類自然景觀組合形態，表現出不同尺度、不同存在方式的景觀綜合體。如喀斯特地貌景觀、丹霞地貌景觀、斷層裂谷地貌景觀、河流侵蝕沉積地貌景觀、斷崖瀑布景觀、海岸線海島景觀、珍稀野生動物景觀、特色植被群落景觀等等。國家旅游主管部門曾對旅游資源進行過標準化細分（參見《旅游資源分類、調查與評價標準（GB/T18972-2003）》），除此之外，還有不同學者、不同旅游資源評價標準，對旅游資源進行多學科、多價值、多開發靶向（開發目標）的旅游價值評估，均可納入不同的旅游線路價值體系之中。

（二）旅游線路的人文價值子系統

旅游線路的人文價值子系統是指旅游線路范疇內各類人文要素所稟賦和提供的付費和非付費的旅游價值。人文旅游資源（有時又叫文化旅游資源）價值主要來源于先民的勞動和智慧投入和創造，先民的勞動不僅用于滿足當時人們的生產生活需求（雖然經常出現生產和生活挫折），還為后人留下大量物質和非物質文化遺產，這些文化遺產是珍貴的、稀缺的，它們以不同方式存在著，需要我們去調查、發掘、評估、保護和開發利用。各級各類旅游線路（此處特指文化旅游線路）就是依托不同存在方式、形態功能各異的人文旅游價值系統而得以成立的。沒有價值的旅游資源和旅游線路是不存在的。沒有價值就沒有辦法進行價值交換，同樣的，若價值稟賦低下就難以支撐起旅游線路的獲利能力。旅游線路的價值基礎是實現旅游經營受益的前提和基礎。關于人文、文化旅游資源的價值分析，一是可以利用上述《旅游資源分類、調查與評價標準（GB/T18972-2003）》等分類方案所提供的分等定級分析平臺;一是利用旅游文化界常用的劃分方式，即將人文（文化）旅游資源劃分為建筑文化資源、園林文化資源、墓葬文化資源、宗教文化資源、民俗文化資源、文學藝術旅游資源、歷史文化資源等文化遺產類型，它們的內涵都極為豐富，可作旅游價值的分析框架;一是利用各級政府文化主管部門對文化遺產（包括非物質文化遺產）的調查、評估和分等定級，如國家重點文物保護單位的認定近期以來已公布了七個批次，國家歷史文化名城經認定增補達到一百三、四十家，名村名鎮的認定工作也卓有成效，省級和國家級非物質文化遺產數量達數千家，乃至上萬家，縣市級和尚未定級的物質和非物質文化遺產更是難以計數……這些基礎性工作為人文、文化旅游資源的價值評估做了很好的鋪墊。但具體到某一特定的旅游線路，其價值調查、評估和比較，則需要根據旅游運作的實際情況開展起來。若僅憑主觀想象不做旅游價值的分析評估，去開辟和經營旅游線路（特別是新線路），就會有很大的風險。

（三）旅游線路的人為操作價值子系統

旅游線路是主觀因素與客觀因素相結合的產物，旅游活動的過程在一定意義上也是開拓和打造旅游線路的過程，也是旅游線路不斷保值增值的過程。傳統旅游線路在很大程度上是古人旅游活動的產物，和單個的旅游景觀一樣，也是一種旅游文化遺產，是天人合一的結果。如果說自然遺產、文化遺產和歷史傳統旅游線路是大自然和人類歷史留給后人的價值財富的話，那么旅游線路的保值增值則是當代人（特別是旅游經營管理工作者）不斷進行旅游生產和服務實踐活動的結果。旅游實踐（包括旅游科研和旅游教育）創造旅游價值，高標準、高質量的旅游線路是一個企業、國家和地區旅游產業競爭力的綜合體現。如欲將旅游線路活躍起來，就必須在做好基礎和鋪墊工作的基礎上，加大人為操作的力度，充分發揮人的積極性主動性，包括事前、事中、事后人的積極主動性，其中決策者（股東等）、經營管理者（經理人）、生產服務人員（導游、司機、廚師、保潔員等）的作用，都很重要。可見，人為操作同樣是一個旅游價值管理的系統工程。

三、旅游線路開發管理的若干策略

旅游線路開發和經營管理的基礎是旅游資源的調查、評估與管理，在此基礎上才能進行旅游線路的開發與管理，相應的策略值得加以探索和運籌。

（一）旅游線路開辟與創新的策略

誠然，旅游線路具有一定的歷史繼承性和變異性，如當代都江堰的利用管理比古代更加精準化、科學化，秦嶺古道、太行古道、南嶺古道仍在折衷使用，象靈渠、中原古運河幾乎失去了原有的功能，同時也帶來旅游線路古今差別。發展當代旅游不應完全因循古代線路，而是要不斷創新。“旅游創新”在很大程度上是旅游線路的創新。這項工作多年以來雖然一直進行，但與旅游業發展的客觀需要很不相稱。許多旅游線路數十年來變化不大，而大量旅游資源被閑置或廢棄，多數游客之所以很少“故地重游”，是因為 “故地無新游”。沒有“回頭客”必然導致旅游業未老先衰，而解決的突破口就是“旅游線路的創新”。鑒于多數旅游企業缺乏線路創新意識，而旅游景觀林林總總，旅游業態日新月異，大力開辟旅游線路，整合對接旅游線路，設計、研發、培育新型的現代旅游線路，讓沉睡千年的古跡活躍起來，全面開展人與自然的對話，文化與旅游的全面深度對接，將構成旅游線路開發、旅游市場開發一片“藍海”，旅游業的重要商機希望或許就在其中。

（二）旅游線路選擇與使用的策略

旅游線路的開辟和選擇不是盲目的，旅游線路的價值與經營成敗涉及許多因素，如自然文化遺產的類型、價值含量、稀缺性、互補性、游客的素質、基礎設施、人才服務能力等，其策略包括優先選擇旅游價值高、線路條件優越的景觀線路，搶先開發相似性的旅游景觀，細化深化專題旅游線路，改造整合傳統旅游線路，跨區域對接旅游線路，開發虛擬旅游線路等。

（三）旅游線路保值增值的策略

企業或區域開辟多元線路、擴大線路保有量，固然重要，但旅游線路的內涵式發展更為重要，一條精品線路往往勝過多條粗放線路，促進線路體系的保值增值的有效途徑之一是精心培育更多優質旅游線路，做到精專與粗放的統一，對于有較大潛力的線路，要舍得投資，獨家經營，專人專線負責，精心呵護，創出品牌;有序有度開發，積累正能量，克服負能量，保持線路開發的良好步驟;建立“線路經營”理念，創造多種線路經營模式等。