平面廣告中視覺沖擊力的營造

摘要：人類接收信息的重要載體之一就是視覺。對于平面設計而言，要使得廣告設計作品迅速捕捉到受眾的吸引力與注意力，就必須對文字、色彩與圖形等一系列元素進行設計，促使作品產生強烈的視覺沖擊力。視覺沖擊力作為視覺要素的一種表現形式，其對平面廣告的設計發揮著至關重要的作用。本文擬從平面廣告中視覺沖擊力營造的必要性出發，分析視覺沖擊力所具有的主要特征，探討平面廣告中視覺沖擊力的營造途徑，以期為提升平面廣告設計的視覺沖擊力提供有價值的參考與借鑒。

關鍵詞：平面廣告；視覺沖擊力；視覺元素；視覺共鳴

二十一世紀是一個信息化高速發展的時代，海量的信息以各種形式呈現在人們的眼前，視覺作為人類最為直接的信息接收感官，時代平面廣告中的視覺沖擊力設計顯得十分重要。平面廣告的視覺沖擊力設計是為受眾營造的一種獨特的心理感受，能夠為受眾帶來獨特、新鮮的視覺感受，其目的是吸引受眾的注意力，增加受眾對廣告所宣傳產品的了解，進而產生購買該產品的動力。所以，平面廣告中視覺沖擊力的科學營造，是實現廣告目的的有效途徑。新時代的平面廣告設計是廣告的主要表現形式，主要通過視覺手段進行展現，以此吸引受眾的眼球。根據平面廣告設計的發展進程來看，其設計的基本理念從傳統的功能主義，發展至今天的商業需求，歷經了長期的發展。當前的平面廣告，更為注重物質主義方面的生態需求，因此，為更好的適應時代發展的潮流與趨勢，必須對平面廣告的設計觀念進行改革與創新，進而更好的凸顯視覺沖擊力。

一、平面廣告中視覺沖擊力營造的必要性

（一）增強廣告的說服性

好奇心是人類與生俱來的特性，人們總是習慣對特殊事物給予更多的關注與了解。所以，具有強烈視覺沖擊力的平面廣告設計作品更容易吸引觀眾的注意力，讓受眾產生對其了解的欲望與沖動，增強受眾對作品的好奇心，進而提升平面廣告的說服性。因此，成功的平面廣告必須具備一定的視覺沖擊力，而且在這種視覺沖擊力的推動下能夠激發受眾了解產品的欲望，增加廣告的說服力度，讓作品在眾多產品中脫穎而出。[1]

（二）引起受眾的視覺共鳴

平面設計作品的高強視覺沖擊力能夠有效的引起受眾的視覺共鳴。視覺共鳴主要是指設計和人之間的互動，一般情況下，人類對動態的事物、色彩鮮明的事物以及新奇事物等都有著高度的敏感性。所以，平面廣告設計者完全可以從人類的這種視覺特征出發，對平面廣告展開設計，使得作品具備強烈的視覺沖擊力，進而促使廣告引起受眾的視覺共鳴，最終引導受眾加強對產品的了解與購買力。

（三）提升設計作品的質量

視覺沖擊力是組成平面廣告設計作品的重要元素之一，而視覺沖擊力方面的創意設計則是現代平面設計的關鍵要素，更是創造獨特媒介效果的一種語言表現方式。比如，瑞士著名的絕對伏特加酒的平面廣告設計作品中，極具創意的引入了Geneva（品質）與Absolut（絕對）兩個詞匯，突破了硬漢和美女的傳統設計方式，受到了消費者的好評與贊譽。所以，視覺沖擊力在提升平面設計作品質量方面發揮著至關重要的作用與價值。[2]

二、視覺沖擊力所具有的主要特征

（一）聚焦性

聚焦性是人類心理活動對外部世界的集中與指向，由于人類的認知活動帶有明顯的選擇性，因而通常會對活動客體實施有意識的選擇，在某一特定的瞬間，人類的心理活動選擇性的指向具體對象時，就會同一時間離開別的物象，而這就是我們常說的“搶眼”或者“視覺效應”。換而言之，既指能夠迅速的引起受眾的關注與好奇，且這種特殊的關注通常需要特定的“誘惑性”或者“刺激性”，以便引起人們的廣泛注意，而且需要相對應的對比以實現主體形象的凸顯，例如多與少、大與小、粗與細等。[3]

（二）差異性

視覺沖擊力在傳達信息的過程中最為顯著的特點就是獨特性，既讓觀眾感受到特定產品與同類產品相比，更為優秀、更為獨特。對于平面設計而言，有效的信息表達總是由設計創意的新穎性與獨特性實現的，而且信息表達的差異性越明顯，證明其表達的信息量也就越大，也就更顯其獨特性。對于平面設計來講，要實現作品信息量傳達的最大化，就必須對設計理念進行不斷的更新，使得作品的圖形與組織結構和諧統一的融合在一起，進而促使作品更具個性化、差異性與獨特性。

（三）交互性

視覺沖擊的目的是實現信息的有效傳達，而信息傳達從本質上講是一個互動的過程，既信息的傳播與接受，而非彼此的孤立存在。視覺沖擊的信息輸出是促使信息傳播者與被傳播者之間的信息交流與反饋。而這也正是平面廣告設計需要視覺沖擊力的主要原因，作品設計的目的不是為了信息的簡單表達，而是為了實現與受眾的信息的相互溝通，這樣才能讓受眾與作品產生真正的心靈共鳴，進而增加購買產品的欲望。[4]

三、平面廣告中視覺沖擊力的營造途徑

（一）圖形

圖形元素是平面廣告中進行視覺傳達的極為有效的一種設計表現方式，更是廣告設計的重要基礎與成敗的關鍵所在。形象、明了、簡潔的產品廣告能夠迅速捕獲消費者的眼球，并加深產品在消費者心中的印象，尤其是樹立良好的第一印象。從而使得消費者產生進一步了解產品的想法與好奇心，并逐漸認可、接受與推崇所宣傳的產品，且成為產品的忠實“粉絲”。例如，快餐店“肯德基”平面廣告中的老爺爺形象可謂是眾人皆知。另外，廣告插圖作為廣告設計的構成元素之一，也是平面廣告設計的一個重要環節，插圖的科學合理應用能夠促使平面廣告設計更為優秀，成功的廣告插圖能夠對平面廣告圖形進行有益的補充，更能夠進一步細化商品的定位設計。插圖通常以產品的生產環境、形象、生產過程展示等諸多方面為主。

（二）色彩

色彩是能夠讓人最為迅速、最為直接的產生感受的一種元素，在平面設計領域中占據著重要位置。在色彩的發展歷程中，各種各樣的色彩都被賦予了一系列人性化的感情特征，幾乎每種色彩都具有自身的個性，比如、紅色與黃色等往往給人熱情、奔放的感覺，同時還具有警示作用，提示人們存在某種危險等等。所以，設計者可以對色彩在平面設計中進行創造性的應用，從而使得作品的視覺沖擊力大大增強。對平面廣告設計而言，需要充分挖掘色彩在視覺傳達過程中的科學性原理，以及對色彩調和、對比的應用。其中，色譜中越是接近白色色系的明度越高與純度越高的色彩，其視覺沖擊力越強。因此，對比色的科學使用能夠促使色彩表現力更為強化，提升平面廣告的吸引力。有時為凸顯、強化廣告設計的效果，給廣大受眾留下深刻的廣告印象，增加受眾對產品的了解與關注度，可以適當的對色彩進行強調或者夸張設計。[5]

（三）文字

文字也是視覺傳達的一個重要元素，更是促進受眾與作品信息交互的主要途徑之一。文字不但可以表達自身所具有的意義，而且可以通過文字特定的圖形形式彰顯出獨特的視覺魅力。文字是社會文明的主要構成部分，也是人類對自然的重構與模仿。中華民族的漢字具有表異性與象形性的雙重特征，應用于平面廣告設計之中，能夠極大的增加視覺的沖擊力與作品的創意性。具體而言，一方面在平面廣告中要對文字的字體進行編排，根據文字的虛實與主次對比，并結合廣告的整體風格與形式，讓受眾感受到文字的有序流動，進而給受眾悅目、明快的視覺感受。另一方面在平面廣告中的字體設計過程中，要根據廣告所宣傳產品的特點選用相應的字體形式，并按照視覺效果與文字內容的實際需要，對文字實施藝術化的處理與加工，進而大幅提升廣告的視覺沖擊力。

（四）畫面

平面廣告設計的畫面包含有豐富的信息，其中圖形、色彩與文字是最為常用的畫面元素。對畫面信息的合理編排能夠對畫面的效果產生直接的影響，從一定角度去講，畫面編排主要表現為對各種元素的科學有序安排，是一種充滿生命與性格的獨特語言形式，同樣的元素經過不同形式的編排，所呈現出的畫面風格也不盡相同。具體而言，平面廣告中的畫面元素編排最為主要的是遵循設計的基本形式法則。例如，科學利用比例法則，1：1.618是由古希臘人所創造出來的黃金比例，以此比例關系進行的畫面編排能夠呈現出最為完美的視覺效果，但在平面設計的實際操作過程中，也需要根據實際情況進行靈活的應用，并非必須依照這一比例關系。另外，需要注意的是平面廣告中虛實空間的設計，既文字、圖形與空白之間的關系，有時大面積的空白應用能夠起到更好的視覺沖擊力，因此，在平面廣告設計中注重虛實的科學編排，能夠有效的強化作品的視覺沖擊力。

總而言之，視覺沖擊力不但是衡量平面廣告作品的一個重要標準，而且還是提高平面廣告設計作品質量與審美成效的重要手段。正確認知視覺沖擊力的含義與意義，是科學應用視覺沖擊力的前提提條件與基礎，只有正確、合理的理解視覺沖擊力，才能掌握平面廣告設計作品的內在價值，從而使得視覺沖擊力的表現方式與評判標準更好的為平面廣告設計服務，促使平面廣告設計的作品質量與創作水平更好的提升。

【參考文獻】

[1]劉震.平面廣告設計視覺沖擊力的影響和科學設計原則[J].科技信息，2010（12）

[2]劉海.對廣告設計中視覺沖擊力的認識與思考[J].大眾文藝，2013（09）

[3]王韻.平面廣告設計中視覺沖擊力的表現[J].科技與創新，2015（21）

[4]張文靜.論繪畫元素在現代平面廣告設計中所傳達的視覺效應[D].湖南師范大學，2010

[5]楊佳興.海報設計中創新性表現形式的應用研究[D].西南交通大學，2013

作者簡介：康立里，碩士研究生，河南職業技術學院環境藝術工程系講師。研究方向：藝術設計教學、廣告設計、工業設計。