艾爾建：建立醫(yī)美行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，彰顯企業(yè)社會(huì)價(jià)值

王竹君

自2009年把醫(yī)美產(chǎn)品帶入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，艾爾建本著為消費(fèi)者負(fù)責(zé)的原則，嚴(yán)把技術(shù)關(guān)，在新媒體傳播、社會(huì)化營(yíng)銷、企業(yè)社會(huì)責(zé)任等方面都有突出的業(yè)績(jī)。為此。記者采訪了艾爾建中國(guó)區(qū)整合傳播及公共關(guān)系執(zhí)行總監(jiān)徐雅麗，以“美麗正能量”項(xiàng)目為出發(fā)點(diǎn)，深入了解了艾爾建的精準(zhǔn)傳播方法及品牌規(guī)劃。

追求美是一種持續(xù)且剛性的需求

作為一家增長(zhǎng)型的制藥企業(yè)，艾爾建研發(fā)并銷售多種創(chuàng)新性藥品、生物制劑及醫(yī)療器械等產(chǎn)品，目前的業(yè)務(wù)涵蓋7大治療領(lǐng)域，包括消化系統(tǒng)，婦女疾病消化系統(tǒng)、醫(yī)療美容等。如今，已經(jīng)將產(chǎn)品在100多個(gè)國(guó)家上市，并于2009年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

“當(dāng)時(shí)，艾爾建對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是一家較新的公司，因此，我們?cè)谇捌谧隽舜罅康幕A(chǔ)工作，包含管道鋪墊、渠道發(fā)展、分銷網(wǎng)絡(luò)管理等。我曾經(jīng)參觀艾爾建締造產(chǎn)品神話的工廠和實(shí)驗(yàn)基地，可以說(shuō)，我們的產(chǎn)品從配方、制作、供貨、渠道、管理、分銷、醫(yī)院，直到消費(fèi)者手中，都有嚴(yán)密的數(shù)字管理系統(tǒng)。”徐雅麗介紹道。

為了保證產(chǎn)品的科學(xué)和安全，艾爾建加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，建立了艾爾建學(xué)院，給醫(yī)美行業(yè)的醫(yī)生和從業(yè)者進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)。以注射玻尿酸這一醫(yī)療過(guò)程為例，不僅要求醫(yī)生具備基本的職業(yè)技能，還需要高超的面部解析技術(shù)，注射玻尿酸計(jì)量、力度、角度的不同，都會(huì)影響最終的效果和消費(fèi)者的滿意度。

醫(yī)美行業(yè)的終端是消費(fèi)者，除少部分的重塑需求外，艾爾建的主要用戶都是求美者，希望通過(guò)醫(yī)療看到更美的自己。徐雅麗詳細(xì)向記者介紹了，近幾年中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)發(fā)生的兩大明顯變化。

第一，中國(guó)市場(chǎng)不斷進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)，日漸年輕化的消費(fèi)者增加了對(duì)醫(yī)療美容的關(guān)注，對(duì)美的觀念也有了很多改變。在隆鼻、削骨等整形美容之外，越來(lái)越愿意接受高效安全變美的醫(yī)療產(chǎn)品，以及注射醫(yī)療美容的方式；第二，如今，中國(guó)求美者的需求更加多元化，不會(huì)單純?nèi)プ非竺餍峭睿乔宄J(rèn)識(shí)到自己面部的獨(dú)特性，對(duì)自己和醫(yī)美產(chǎn)品都有了更高的要求。

記者了解到，2012年，艾爾建開(kāi)始發(fā)力醫(yī)美市場(chǎng)，旗下肉毒素產(chǎn)品保妥適和玻尿酸產(chǎn)品喬雅登惠及了眾多求美者。如今，艾爾建的醫(yī)美產(chǎn)品銷量一直保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)，在以中國(guó)為主的亞洲市場(chǎng)，和以美國(guó)、加拿大為主的北美市場(chǎng)，都有非常強(qiáng)勁的表現(xiàn)。其中，艾爾建在中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)發(fā)展得十分迅猛，每年的復(fù)合增長(zhǎng)率都超過(guò)40%。很多產(chǎn)品都在全球享有第一的份額，眾多好萊塢女明星都在用的醫(yī)療美容產(chǎn)品——保妥適，美劇《欲望都市》女主薩曼薩曾說(shuō)過(guò)：“我對(duì)愛(ài)情的信任，還不如我對(duì)保妥適的信任。”足以代表女性在駐留美麗方面持續(xù)且剛性的需求。

結(jié)合消費(fèi)者痛點(diǎn)，樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿

隨著醫(yī)美行業(yè)的快速發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)也日漸多樣化，消費(fèi)者面臨了更多的選擇，也有了更多的突發(fā)情況。需要政府部門與業(yè)界的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)一起，樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿、規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。在這個(gè)大背景下，2015年，艾爾建與中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)（簡(jiǎn)稱“中整協(xié)”）合作，做了一系列行業(yè)建設(shè)的相關(guān)工作，最為矚目的當(dāng)屬“美麗正能量”項(xiàng)目。

徐雅麗介紹到，作為行業(yè)協(xié)會(huì)，中整協(xié)也有非常強(qiáng)烈的意愿，希望規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。艾爾建一直致力于為規(guī)范市場(chǎng)做出一定的貢獻(xiàn)，有多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，了解從業(yè)者和消費(fèi)者的痛點(diǎn)，所以，雙方開(kāi)展了合作。

根據(jù)大量的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)真實(shí)的醫(yī)美行業(yè)信息有非常大的需求，且由于多方面原因存在一定的困難。“美麗正能量”所倡導(dǎo)的，就是在治療流程，醫(yī)療機(jī)構(gòu)，資質(zhì)要求，人員匹配等方面制定行業(yè)規(guī)范，幫助消費(fèi)者甄別正規(guī)的機(jī)構(gòu)，在正規(guī)醫(yī)生的幫助下，使用正規(guī)的產(chǎn)品，得到全方位的醫(yī)療，滿足消費(fèi)者科學(xué)變美的需求。

為此，在評(píng)審評(píng)估的基礎(chǔ)上，艾爾建與一些倡導(dǎo)積極生活方式的網(wǎng)紅和媒體進(jìn)行聯(lián)合推廣，開(kāi)放社區(qū)引導(dǎo)消費(fèi)者的參與互動(dòng)。除“美麗正能量”項(xiàng)目外，艾爾建還制作并推廣了公益歌曲——《臉上打針要認(rèn)真》。簡(jiǎn)單易懂的歌詞，朗朗上口的旋律，使得機(jī)構(gòu)及消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，在輕松的氛圍中，對(duì)科學(xué)求美產(chǎn)生更多的互動(dòng)話題。最終，歌曲MV的瀏覽量達(dá)700多萬(wàn)，有上百萬(wàn)的用戶進(jìn)行了線上互動(dòng)。

而且，艾爾建還與中整協(xié)、人民網(wǎng)舉辦“美麗正能量—2017中國(guó)醫(yī)美行業(yè)規(guī)范發(fā)展研討會(huì)”。邀請(qǐng)政府監(jiān)管部門、醫(yī)療機(jī)構(gòu)代表、資深的從業(yè)者、媒體和消費(fèi)者到場(chǎng)，就行業(yè)發(fā)展做了深入討論，人民網(wǎng)還進(jìn)行了視頻專題報(bào)道。正是由于出色的營(yíng)銷理念和案例，在2017年CMO價(jià)值營(yíng)銷峰會(huì)上，艾爾建獲得最佳新媒體營(yíng)銷金獎(jiǎng)。

談及舉辦這些活動(dòng)的原因，徐雅麗說(shuō)道：“總體來(lái)講，艾爾建在營(yíng)銷推廣和品牌建設(shè)方面，主要通過(guò)向目標(biāo)受眾傳遞品牌精神，構(gòu)建品牌對(duì)話，連接互動(dòng)幾個(gè)維度進(jìn)行。希望找準(zhǔn)消費(fèi)者的痛點(diǎn)，優(yōu)化投資，用數(shù)字化媒體、新媒體、核心主流媒體，與高質(zhì)量?jī)?nèi)容及線上線下融合體驗(yàn)構(gòu)造的整合傳播方法，吸引消費(fèi)者參與到品牌的討論之中。同時(shí)，采用社群互動(dòng)的管理方法，與業(yè)務(wù)合作伙伴聯(lián)手，與消費(fèi)者產(chǎn)生密切的關(guān)聯(lián)。”

傳遞差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與消費(fèi)者的核心訴求產(chǎn)生持續(xù)關(guān)聯(lián)

徐雅麗認(rèn)為，艾爾建并不以高消費(fèi)與否斷定群體，但其用戶一定都對(duì)美、產(chǎn)品安全和治療場(chǎng)景和體驗(yàn)有極高的要求。所以，這也是艾爾建品牌和用戶的獨(dú)特之處，在此基礎(chǔ)上，她所在的部門與業(yè)務(wù)部門緊密配合，在傳遞品牌的差異化優(yōu)勢(shì)方面，與消費(fèi)者的核心訴求產(chǎn)生持續(xù)的關(guān)聯(lián)。

她還向記者講解了自己根據(jù)過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)及多年實(shí)踐積累，對(duì)品牌及整合傳播的心得：“精準(zhǔn)營(yíng)銷其實(shí)要看從哪個(gè)角度、哪個(gè)場(chǎng)景、哪個(gè)階段去談，才有實(shí)際的意義。以前是產(chǎn)品透過(guò)渠道推送到消費(fèi)者，現(xiàn)在是通過(guò)創(chuàng)意，即一系列舊元素重新組合的新方法，幫助消費(fèi)者解決現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。只想著從消費(fèi)者那里掙多少錢，就站在了用戶的對(duì)立面；應(yīng)該關(guān)注怎樣在最便利、最及時(shí)的情況下，給用戶最有互動(dòng)感的關(guān)注。用戶在哪里，關(guān)注什么，怎么和他們產(chǎn)生互動(dòng)，不僅需要技術(shù)上的畫(huà)像分析和數(shù)據(jù)管理，還需要更深層次的情感連結(jié)，在如今數(shù)字化、社交化的時(shí)代更是如此。”

其實(shí)，早在上世紀(jì)90年代，徐雅麗在做歐萊雅的實(shí)習(xí)生時(shí)，就曾將消費(fèi)者的信息進(jìn)行系統(tǒng)的記錄，建立顧客檔案，通過(guò)圖表等方式分析用戶的行為規(guī)律，從而進(jìn)行產(chǎn)品的銷售與調(diào)控。如今，雖然所在的行業(yè)涉獵和規(guī)則不同，但相通的長(zhǎng)期品牌和行業(yè)生態(tài)構(gòu)建目標(biāo)，使得她在領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)和協(xié)調(diào)內(nèi)部使用新數(shù)字工具優(yōu)化品牌投資時(shí)，會(huì)用持續(xù)價(jià)值、品牌曝光、品牌權(quán)益、品牌資產(chǎn)幾個(gè)靜態(tài)和動(dòng)態(tài)的指標(biāo)，切割到具體的用戶認(rèn)知、用戶分享、用戶行為，比對(duì)分析，并結(jié)合機(jī)器學(xué)習(xí)的技術(shù)和工具，分析全網(wǎng)行業(yè)聲譽(yù)和關(guān)注熱力圖，適時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，達(dá)成短期和長(zhǎng)期的目標(biāo)。

在她看來(lái)，對(duì)所有的商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷的終極目的都是帶動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，而增長(zhǎng)或者說(shuō)用戶愿意為產(chǎn)品或服務(wù)付出的對(duì)價(jià)，其實(shí)是心理的認(rèn)知與認(rèn)同，與品牌形象和在其心目中的印象密不可分，二者相輔相成。不同于消費(fèi)品，品牌可以通過(guò)電商平臺(tái)或者新零售概念打造，讓消費(fèi)者在最大廣度中看到品牌，垂直精準(zhǔn)人群，讓消費(fèi)者在最短的路徑中完成購(gòu)買行為。醫(yī)美行業(yè)是醫(yī)療美容，通過(guò)醫(yī)療的過(guò)程，實(shí)現(xiàn)變美的目的。過(guò)程中有著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)尼t(yī)學(xué)要求，視安全為第一使命。為此，規(guī)范操作技能、提升醫(yī)師水平，一直是艾爾建工作的重中之重，也是艾爾建在行業(yè)內(nèi)樹(shù)立口碑和聲譽(yù)的不二法門。同時(shí)，雖然醫(yī)美在中國(guó)的發(fā)展尚屬初步，且沒(méi)有過(guò)多的規(guī)律或前車之鑒，但透過(guò)與公眾的整體行業(yè)規(guī)范認(rèn)知的互動(dòng)，對(duì)長(zhǎng)期的行業(yè)發(fā)展有著積極意義。

在采訪中，徐雅麗介紹了艾爾建在眼科方面的業(yè)務(wù)。艾爾建不斷精益求精，加強(qiáng)醫(yī)生的學(xué)術(shù)培訓(xùn)，把更多國(guó)外先進(jìn)的臨床醫(yī)藥和方法帶到中國(guó)。即將上市一款產(chǎn)品——Ozurdex（傲迪適），主要針對(duì)靜脈栓塞造成的眼底病變，將用緩釋的方式解決病變癥狀，幫助患者降低和減少失明的風(fēng)險(xiǎn)。希望可以給病人帶來(lái)福音，讓他們看見(jiàn)更美好的世界。