社會化媒體語境下我國對外傳播策略研究

文/秦貽

如今地球被人們想象的更平。伴隨多極國際政治格局出現，社會化媒體技術成熟和網絡公民社會的崛起，世界主義的社群由此產生，成為一個具有包容性的道德規范，共享的經濟體制，和一個包含所有國家的政治結構。世界主義促使全球資本、各國政府和公民社會共同參與的多元權力的博弈之中。國家和資本在對外傳播領域不再獨占壟斷地位，普通公民和民間組織得以發揮更多作用，從而對外傳播的主題已然由對政治和經濟利益的爭奪轉變為對人類共同命運的關注。

時至今日，中國早已不再是一個地理意義上的概念，而是成為了世界結構與全球文化中的重要組成部分。特別是中國夢的構想和“一帶一路”戰略的提出，我國對外傳播研究成為學界關注的熱點。國家的軟實力和硬實力，如同鳥之雙翼，車之兩輪，相輔相成，互為促進。然而海外對中國國家形象的認可度與中國國力的增強并不成正比。許多外國人還是把中國與負面符碼聯系起來，新興中國急需世界所廣泛接受的“符碼資本”。因此全球化語境下, 跨國境、跨語言和跨文化的對外傳播能力直接影響到一國的國際形象建構。

一、我國對外傳播格局中的新特征

麥克盧漢曾提出媒介“尺度的改變影響了人類表意甚至文化”。而互聯網的發展催生了網絡社會的形成，網絡權力表達也日益活躍，社會化媒體的新興促使我國對外傳播格局呈現出新的變化。

（一）多元性傳播主體：官方媒體和普通民眾多種力量登場，積極利用移動互聯網開展對外傳播。在對外傳播過程中，傳統媒體關注的往往是社會、經濟方面的新聞，即便是文化新聞也以主流文化為主。不可避免的，很多在傳統媒體上難以顧及的信息，就需要以社會化媒體補充。近年來流行的一些翻譯類網站如龍騰網和觀察者網，以翻譯外媒新聞報道和國外網民評論為主，開拓國民視野了解真實世界，促進中外民間信息交流。在社會化媒體蓬勃發展的情況下，以個人為傳播者已經成為獲取國外信息的重要來源。

（二）整合傳播空間：在社會媒體環境下，我國對外傳播正在向內部轉移。在傳統的媒體傳播環境中，清晰界定的外部傳播環境界限變得模糊，外部和內部傳播領域開始在一定程度上融合，使我國對外傳播空間的發展階段由單一的外向型向外向型轉變。從整合的需要和影響受眾的需要出發，對傳統媒體進行重組，促進各種傳播手段與品牌、受眾的全面融合。

（三）復雜性傳播議題：中國崛起聚焦世界目光，外媒“妄議”復雜中國。西方世界對中國的快速崛起，有關注也有猜疑，有誤讀也有誤導。之所以如此，一方面是文化差異的原因，另一方面也有意識形態的較量。長期以來，西方媒體依然沒有放棄批評指責中國人權環境等方面存在的問題。在選擇性報道中國政治、經濟、文化、社會、生態文明建設時，“中國威脅論”“中國強硬論”“中國傲慢論”“中國掠奪論” “中國崩潰論”等論調屢見不鮮，字里行間表現出赤裸裸的政治偏見。比如中國提出建設“一帶一路”，有西方媒體就解讀出中國是在搞“地緣政治”、謀求“全球霸權”。西方媒體根據自身政治需要用固有文化價值觀念對中國做出全方位的誤讀，與其說是在嘗試讀懂一個具有特色的復雜中國，還不如指出是看待中國崛起的心情很復雜。南京大學外國文學研究所所長楊金才認為，在這種情況下，全面深入地了解西方文化地位、話語機制和中國文化交流的價值取向尤為重要。靈活運用語言策略，提高對外交往中的國際形象，對我國具有重要的參考價值。

二、加強社會化媒體對外傳播策略

（一）整合社會化媒體傳播平臺

社會化媒體時代下無中心和碎片化的話語是不斷流動的，謀求話語權的提升需要國家層面的議程設置。加強社會化媒體對外傳播戰略不僅需要讓傳統媒體進駐社會化媒體，搭建整合營銷立體傳播平臺；同時更需要充分利用社交媒體的虛擬人際傳播效應，官方聘請社會精英擔當意見領袖，開設個人微博、視頻網站、社交網站等。利用社會化媒體的粉絲效應實現中國精英向外國粉絲的說服和勸導，從而達到民間力量形塑、修復、影響、傳遞國家形象的目的。

此外官方應扶持具有全球戰略眼光的新興國內獨角獸企業，建立政府與社會主體間的“利益共享、風險共擔、全程合作”的共同體關系，提高其海外媒體機構運作的效率和水平。據美國調查公司Sensor Tower的數據顯示，在2018年第一季度，抖音的海外版本，Tik Tok，是全球下載量最大的iPhone應用，總計4580萬，超過了Facebook、YouTube、Instagram。Tik Tok將許多國家的本土歌舞文化融入到小視頻中，例如風靡印度的臉部繪畫和在韓國大熱的k-pop。尋求機制與體制上的創新，借助外國人來講中國故事，增強落地率和接受率，這是實現我國對外傳播本土化戰略的有效途徑。

總之，以文化強國戰略為目標，我國對外傳播必須轉變舊的傳播觀念，適應新的傳播生態環境。通過借力話題——設置議程、平臺整合——從官方到民間、規則創新——建立傳播新關系這三種方式來利用社會化媒體，以期在激烈的國際傳播競爭中占有一席之地。

（二）對外傳播中文化隔閡的消解

在對外傳播模式下，以傳統媒體為主的跨國媒體集團，以及與互聯網、手機等社會媒體互動的受眾，編織了內容生產和流通網絡，信息在地方、國家、地區和世界層面不斷流動和重構。在多復雜的網絡外部通信系統中，我們需要將“世界主義”付諸實踐，即在國家和國家之間找到共同的立場，以最簡單、最直接的方式展示這些元素，使世界各地的受眾都能很容易地理解和接受它們。習近平同志提出了“增強信心、解釋懷疑、凝聚”的思想，即通過情感交流、理性說服和價值共鳴，最大限度地發揮交流的作用。