王寧如果Keep只是一個(gè)App，我們覺(jué)得可惜了

王燕青

新技術(shù)、新模式和新業(yè)態(tài)正在重塑國(guó)內(nèi)健身行業(yè)。90后創(chuàng)業(yè)者王寧創(chuàng)立的Keep成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。2017年8月，Keep App注冊(cè)用戶數(shù)突破1.2億人。在騰訊的資本和流量加持下，2018年3月，Keep開始從線上走向線下新零售浪潮，推出線下健身房品牌Keepland和健身器材品牌KeepKit，首推智能跑步機(jī)，前者瞄準(zhǔn)城市公共運(yùn)動(dòng)空間，后者瞄準(zhǔn)家庭空間。

蘋果CEO庫(kù)克對(duì)這家新創(chuàng)公司也非常感興趣，他在參觀Keep時(shí)表示，自己也是健身愛(ài)好者，每天清晨會(huì)在室內(nèi)健身訓(xùn)練，“他也覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品是非常好的，期待我們國(guó)際版出來(lái)可以第一個(gè)時(shí)間使用。”Keep創(chuàng)始人兼CEO王寧說(shuō)。

在王寧的心目中，Keep最大的夢(mèng)想是未來(lái)在數(shù)字化賽道里成為像Nike一樣受到大眾歡迎的運(yùn)動(dòng)品牌。

運(yùn)動(dòng)APP風(fēng)口

王寧在上大學(xué)的時(shí)候就是一個(gè)不安分的學(xué)生，一邊讀書，一邊在外面做過(guò)好幾份實(shí)習(xí)工作，最后一份實(shí)習(xí)工作是在猿題庫(kù)。王寧剛加入猿題庫(kù)時(shí)，這個(gè)初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)只有幾個(gè)人，王寧身兼多職，事情干得很雜，比如找地方容納兩百多個(gè)實(shí)習(xí)生，但成長(zhǎng)也很快。這段經(jīng)歷為他后來(lái)創(chuàng)業(yè)打下了基礎(chǔ)，包括Keep創(chuàng)始合伙人都是一起在猿題庫(kù)共事的。

大學(xué)畢業(yè)后，王寧開始正式投身創(chuàng)業(yè)之路。2014年，正好運(yùn)動(dòng)App風(fēng)口起來(lái)，在一眾互聯(lián)網(wǎng)公司大佬推動(dòng)下，到健身房進(jìn)行鍛煉在科技圈和創(chuàng)投圈激起了熱度。在資本和技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，從2014年起，創(chuàng)業(yè)圈出現(xiàn)了一大批專注健身的App，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在應(yīng)用市場(chǎng)里，各種手機(jī)運(yùn)動(dòng)類App多達(dá)1500款以上。

當(dāng)時(shí)，王寧正在尋找創(chuàng)業(yè)方向，而他的個(gè)人目標(biāo)是減肥，“我就是靠視頻教學(xué)方式減肥瘦身下來(lái)”，但同時(shí)，王寧發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于減肥的原創(chuàng)內(nèi)容很少，并且碎片化，十年前的老式健身內(nèi)容還在網(wǎng)上流傳，而一些做健身內(nèi)容的新媒體號(hào)也只是在發(fā)這些老套的內(nèi)容。王寧決定自己做原創(chuàng)健身內(nèi)容，這是創(chuàng)立Keep的原初動(dòng)因。

“大家知道作為一個(gè)初創(chuàng)型的公司，我們確實(shí)沒(méi)有任何的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，我們沒(méi)有錢，沒(méi)有資源，但是我們知道可以默默生根內(nèi)容，我們認(rèn)為，好的內(nèi)容，最終一定會(huì)被用戶挖掘;重視用戶的體驗(yàn)，用戶一定會(huì)喜歡我們的產(chǎn)品，就在那個(gè)時(shí)候我們一直在努力去改變。”王寧從一開始就堅(jiān)定做原生內(nèi)容，這成為他后來(lái)重要的戰(zhàn)斗武器。

2014年十一長(zhǎng)假過(guò)后，王寧和合伙人開始了App開發(fā)工作。在產(chǎn)品還沒(méi)有上線的時(shí)候，王寧和合伙人每天從東大橋一起坐地鐵回家，路上，他們會(huì)邊走邊設(shè)想，“Keep未來(lái)要做成什么樣？”“整個(gè)地鐵走廊鋪天蓋地正好是耐克推廣，我們路過(guò)那里，站在耐克廣告前，我們說(shuō)要做像耐克一樣偉大的品牌。然后說(shuō)行了，別吹牛了，還是先把這個(gè)事干了。其實(shí)，那個(gè)時(shí)候我們潛意識(shí)里就有這種想法，覺(jué)得要做肯定能影響一代人的事情，就要做一個(gè)牛的品牌。”

到2015年2月4日，Keep正式上線。王寧記得，當(dāng)時(shí)冬天，天特別冷，但是Keep在市場(chǎng)里的反響挺火熱，初期通過(guò)內(nèi)測(cè)團(tuán)隊(duì)人拉人式的推廣，就有了幾千名注冊(cè)用戶。

3月21日，Keepland北京華貿(mào)店開始試營(yíng)業(yè)

Keep從最初的運(yùn)動(dòng)App到社區(qū)形態(tài)出現(xiàn)，再到后來(lái)成為一種健康生活方式App，期間，每一個(gè)階段王寧都會(huì)在后臺(tái)大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上去順應(yīng)用戶需求的變化，推出新功能。

“當(dāng)我們超過(guò)1000萬(wàn)用戶的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)這些用戶之間有迫切的需求去溝通，他們渴望被關(guān)注、被支持，渴望一同去訓(xùn)練運(yùn)動(dòng)，所以在那個(gè)階段，我們才開放我們的社區(qū)形態(tài)。”王寧說(shuō)，“我們希望運(yùn)動(dòng)不再是孤單的堅(jiān)持，我們希望你會(huì)在社區(qū)里面找到志同道合的人，可以在里面分享交流。而且，除了健身的愛(ài)好者之外，我們還匯聚了大量的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。”

Keep在健身工具之外開放戶外運(yùn)動(dòng)形態(tài)，包括跑步、騎行、行走、瑜伽等等，“我們希望你可以走出室內(nèi)，去室外呼吸大自然的美好。”在Keep增加了飲食模塊之后，“我們真正意義上從健身走到運(yùn)動(dòng)，從運(yùn)動(dòng)走到健康的生活方式。”Keep的產(chǎn)品形態(tài)開始發(fā)生變化，僅僅提供內(nèi)容不夠，“我們還想更加地去了解你，所以我們?cè)诤笈_(tái)幫助你記錄了每一分每一秒的訓(xùn)練數(shù)據(jù)，通過(guò)這些數(shù)據(jù)的優(yōu)化，不斷在后臺(tái)動(dòng)態(tài)優(yōu)化我們的課程，最終找到那個(gè)最適合你的課程，對(duì)你最佳、有效的課程。我們做這么多目的特別簡(jiǎn)單，就是希望我們的用戶盡情地享受運(yùn)動(dòng)。”

在創(chuàng)業(yè)頭三年里，王寧并不急于追求商業(yè)化，他的主要精力放在打磨產(chǎn)品、獲取更多用戶數(shù)量上。Keep內(nèi)部一直信奉的創(chuàng)業(yè)信條是，“高筑墻、廣積糧、緩稱王”，“我們希望用有限的時(shí)間和經(jīng)力去做可以提升我們這家公司競(jìng)爭(zhēng)壁壘的事情，所以投入大量時(shí)間不斷優(yōu)化和挑戰(zhàn)。”

Keep在商業(yè)上的耐心和在產(chǎn)品打磨上的堅(jiān)持，都讓它獲得用戶的認(rèn)可。到2017年8月，它的注冊(cè)用戶數(shù)突破了1億。

海量運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)背后的變現(xiàn)邏輯

2018年，Keep在線上和線下商業(yè)模式上都有了新的嘗試。線上，Keep將推付費(fèi)內(nèi)容和服務(wù)。目前，Keep App已經(jīng)上線了一些與KOL合作的Keep Class付費(fèi)課程，除了基礎(chǔ)的健身內(nèi)容，未來(lái)也會(huì)和KOL一同嘗試其他付費(fèi)內(nèi)容，比如游泳、高爾夫、滑雪等;付費(fèi)服務(wù)上，Keep可能與專業(yè)教練合作，開展線上訓(xùn)練營(yíng)服務(wù)。“這個(gè)平臺(tái)基礎(chǔ)上我們要保證底層數(shù)據(jù)越來(lái)越好，我們還會(huì)做出一系列的升級(jí)、變化、調(diào)整，”王寧更看重內(nèi)容對(duì)用戶的體驗(yàn)粘性。

線下，Keep剛剛推出了家庭場(chǎng)景里的智能運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品KeepKit和城市場(chǎng)景里的線下運(yùn)動(dòng)空間 Keepland。此舉將幫助王寧以Keep App這個(gè)平臺(tái)為軸心，不斷擴(kuò)展邊界，去獲取更多的用戶。王寧說(shuō)，這些新的載體都是為了“把我們的內(nèi)容和服務(wù)傳遞給用戶”，“最終可以變成一個(gè)生態(tài)，讓Keep成為真正的運(yùn)動(dòng)入口”。

3月21日，Keepland北京華貿(mào)店開始試營(yíng)業(yè)。試運(yùn)營(yíng)期間，即使沒(méi)有做任何推廣也是每天都客滿，“你去了之后覺(jué)得特別酷，然后你會(huì)邀請(qǐng)朋友一起去，慢慢就形成這樣一個(gè)圈子。”王寧認(rèn)為“圈子”是Keep形成酷感社群非常重要的底層架構(gòu)。

公開數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)健身俱樂(lè)部在11212家左右，健身工作室則超過(guò)26414家左右，健身房市場(chǎng)規(guī)模將逼近900億，未來(lái)五年有望保持12%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。

為了做好線下市場(chǎng)，王寧圍繞新零售的“人、貨、場(chǎng)”三要素學(xué)習(xí)了不少零售業(yè)知識(shí)，他還去小米進(jìn)行了調(diào)研，取得的真經(jīng)是對(duì)小米之家“手機(jī)做品牌、生態(tài)鏈做復(fù)購(gòu)”的理解。

王寧要打造一種品牌質(zhì)感。在Keepland的空間設(shè)計(jì)上，他找到了全球最好的室內(nèi)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)Eight，Inc.，“他們就是Apple Store的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，很少給中國(guó)做產(chǎn)品設(shè)計(jì)。”在尋找Keepland的物業(yè)地址時(shí)，王寧希望可以“找到更多有質(zhì)感的地方給我們的用戶，彰顯他們的個(gè)性”，“我們苛刻，所以在選址上確實(shí)比較復(fù)雜一點(diǎn)，周期也會(huì)久一點(diǎn)。”

Keep的商業(yè)化建立在3年1.2億用戶積累的海量運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)上。1.2億用戶，68.79億分鐘訓(xùn)練時(shí)間，相當(dāng)于每周最快的飛行器旅行者號(hào)環(huán)繞太陽(yáng)系約141圈。在Keep上有記錄的跑步用戶奔跑了8415.7萬(wàn)公里，比全北京市的人一起跑到西藏布達(dá)拉宮的總和還要長(zhǎng)。王寧說(shuō)，他們消耗掉的卡路里相當(dāng)于一個(gè)人吃下3000萬(wàn)個(gè)漢堡包。

Keep除了推出面向城市、家庭場(chǎng)景的Keepland和KeepKit，還推出了年輕潮流品牌KeepUp。王寧希望能以此代表一代年輕人積極的心態(tài)，“酷的，潮流的。”

在王寧的規(guī)劃中，“我們所有產(chǎn)品是圍繞Keep和Keepland、KeepKit、KeepUp，希望可以把一系列東西出來(lái)，大家知道這是Keep的品質(zhì)，有我們自己的質(zhì)感在里面。”

品牌是一種信仰

王寧很珍惜Keep品牌，“我們的夢(mèng)想就是要?jiǎng)?chuàng)造一代年輕人體育運(yùn)動(dòng)的品牌和生態(tài)品牌。我們覺(jué)得Keep最終成為生活方式這件事，對(duì)我們來(lái)講是更酷的一件事。”

Keep團(tuán)隊(duì)對(duì)品牌的重視已經(jīng)到了嚴(yán)苛的程度。面對(duì)任何一張海報(bào)、一個(gè)錄像或產(chǎn)品，“我們團(tuán)隊(duì)真是逐字必校，每一個(gè)圖都要去看”，王寧說(shuō)，“我們認(rèn)真?zhèn)鬟f一個(gè)文化，傳遞一個(gè)信仰，傳遞一個(gè)精神之外，其實(shí)還有很重要的想法，就是十年后，手機(jī)這個(gè)載體可能沒(méi)有了，可能這個(gè)App也沒(méi)有了。但是我覺(jué)得最終能留下這個(gè)品牌、文化、精神。在這個(gè)體育運(yùn)動(dòng)垂直的品牌和精神下，你可以延伸很多的東西。”

早在創(chuàng)業(yè)之初，王寧對(duì)于品牌這件事就非常在意。“在我們團(tuán)隊(duì)內(nèi)心那個(gè)時(shí)候還是想做一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的，但是我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)App最終到一個(gè)品牌，這個(gè)曲線周期還是非常久，那時(shí)候又沒(méi)有時(shí)間考慮到底怎么樣最終變成一個(gè)品牌？所以就一直在想怎么做App，其實(shí)真正開始涅槃的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)，如果Keep只是一個(gè)App的話這個(gè)事還是非常小的，或者我們覺(jué)得有點(diǎn)可惜了。”“品牌、心智，或者其他方面的東西”，應(yīng)該是通過(guò)創(chuàng)辦一家企業(yè)能夠留存于世的。

王寧最近在讀《原則》和星巴克的《將心注入》等書。他從星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨的創(chuàng)業(yè)故事里得到的經(jīng)驗(yàn)是，怎么把品牌做成一個(gè)品類的代表。

“星巴克在中國(guó)16年發(fā)展時(shí)間，虧了16年，舒爾茨被董事會(huì)責(zé)難，中國(guó)人是不喜歡喝咖啡的，中國(guó)人只喝茶，不要在中國(guó)再開咖啡店了，”舒爾茨走過(guò)的許多彎路，比如說(shuō)賣掉中國(guó)區(qū)的運(yùn)營(yíng)權(quán)導(dǎo)致管理非常混亂，給王寧留下很深刻的印象，最終舒爾茨收回了所有經(jīng)營(yíng)權(quán)，“因?yàn)樗榔焚|(zhì)這件事對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)是非常重要的。”星巴克最近兩年在中國(guó)區(qū)瘋狂開店擴(kuò)張，“他用16年的時(shí)間培養(yǎng)中國(guó)人喝咖啡這件事，但是他16年在中國(guó)只開了不到100家店，他從今年準(zhǔn)備開4000家店，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)升級(jí)起來(lái)了，這幾百家店虧了16年，去年兩年時(shí)間不到就把這16年虧的錢都掙回來(lái)了，是因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)有一天中國(guó)人開始喝咖啡的時(shí)候，中國(guó)人認(rèn)為真正的咖啡是星巴克，星巴克就是咖啡。”“星巴克就是咖啡”這件事有多重要？這意味著，星巴克和其他品牌的咖啡擺在一起，用戶會(huì)首選星巴克。“它就是一種對(duì)大眾心智的控制，大家覺(jué)得星巴克既是個(gè)品牌又是咖啡的代名詞，又是一種生活的方式，它已經(jīng)創(chuàng)造了這樣的理念。”這就是王寧理解的品牌之路。

王寧希望Keep能夠成為“像Nike這樣非常牛的運(yùn)動(dòng)品牌”，“這是我們一直想做的事。”但是在做品牌的路徑選擇上，王寧有自己的想法，他認(rèn)為，“我們發(fā)現(xiàn)像Nike一樣去同路徑地做鞋、衣服，哪怕通過(guò)各種投放，通過(guò)代言人或者任何方式把這個(gè)品牌創(chuàng)造出來(lái)意義不大，永遠(yuǎn)是Nike的模仿者，沒(méi)有自己的氣質(zhì)、品牌價(jià)值，用戶也不會(huì)為我們買單。”

王寧雄心勃勃，“我們應(yīng)該換一個(gè)新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)去做（這件）事，什么叫新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)？顛覆馬車絕對(duì)不是跑得更快的馬，得是汽車;顛覆汽車絕對(duì)不是跑得更快的汽車，得是飛機(jī)”，適合王寧的新價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是什么？“我們應(yīng)該在數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)、在互聯(lián)科技這樣的網(wǎng)絡(luò)里做一個(gè)彎道PK者，那時(shí)候就在想，我們一代年輕人離互聯(lián)網(wǎng)是最近的，我們是最懂互聯(lián)網(wǎng)的，事實(shí)上也是這樣，我們團(tuán)隊(duì)也有能力從數(shù)字化開始做。”

作為90后創(chuàng)業(yè)者，王寧確實(shí)是新生的一代，他總結(jié)自己為“比較互聯(lián)網(wǎng)化的人”，他似乎很明確自己要什么，也很清楚要帶領(lǐng)一個(gè)比較年輕化的團(tuán)隊(duì)不斷自我突破需要付出的艱辛和努力。

Keep高管團(tuán)隊(duì)平均年齡還要比王寧大3、4歲。王寧說(shuō)，他與管理團(tuán)隊(duì)開會(huì)，他們會(huì)比較激烈地進(jìn)行業(yè)務(wù)討論，在他看來(lái)，”溫和是沒(méi)有價(jià)值的”，當(dāng)然，“無(wú)味的爭(zhēng)吵也是沒(méi)有價(jià)值的”。作為更年輕的掌舵者，王寧常常要把團(tuán)隊(duì)“從這件事拉到另一件事”，“他們還在上一件事的時(shí)候你告訴他們（Keep）已經(jīng)在做這件事了”。

在確立Keep未來(lái)發(fā)展的一次重要會(huì)議上，王寧告訴高管們，Keep要跳出舒適區(qū)，不只是一個(gè)App。大家質(zhì)疑王寧的決定，“我們有沒(méi)有這個(gè)實(shí)力，我們的資金是否夠，人員是否夠？我們?cè)诿總€(gè)領(lǐng)域都面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？”王寧要給出一系列足夠有說(shuō)服力的答案。

他像手中握著一副別人不知道底牌的玩家一樣，告訴大家我們有什么牌，怎么組合怎么干，怎么差異化，怎么切入垂直細(xì)分市場(chǎng)。

會(huì)議在公司外的一個(gè)咖啡館開，這是王寧特意安排的。會(huì)議時(shí)間從早上9點(diǎn)持續(xù)到了晚上11點(diǎn)，王寧最終說(shuō)服了大家，直到我們看到他發(fā)布Keepland和KeepKit。

“我覺(jué)得創(chuàng)業(yè)者是孤獨(dú)的。”王寧說(shuō)，創(chuàng)業(yè)者要相信自己的力量，當(dāng)別人都在想這件事的時(shí)候你已經(jīng)在想下一步，當(dāng)別人都在質(zhì)疑你是不是走得太快的時(shí)候，你要清晰地知道自己是可以做成的”，王寧重復(fù)了一遍，“你知道你的目標(biāo)在哪里，而你又將如何達(dá)成。”