費用的授權管理在營銷企業(yè)中的應用

袁喆

摘要：隨著社會全球化進程快速推進，一個企業(yè)的業(yè)務范圍涉及到越來越多區(qū)域，全國經營乃至全球經營企業(yè)變得原來越普遍，企業(yè)的管理難度在逐步加大。以營銷為主業(yè)的企業(yè)由于社會環(huán)境、地域文化差異等原因，同一企業(yè)在不同區(qū)域間營銷費用的投入方式、投入金額都會存在巨大的差異。面對不同的市場環(huán)境，企業(yè)總部如何保證投入營銷費用有效、快速的應對市場變化，成為擺在企業(yè)管理者面前的一道難題。

關鍵詞：費用；授權管理；營銷企業(yè)

一、營銷費用管理模式

（一）集中管理

企業(yè)總部對營銷費用進行集中管理，營銷費用從制定年度預算、月度投入計劃、促銷活動形式、營銷費用報銷各個環(huán)節(jié)全程由總部集中管理。所有區(qū)域的費用投入，均需企業(yè)總部進行費用投入方案金額、活動形式審批。此種方式的優(yōu)點是加強企業(yè)總部的掌控能力，一定程度上可以保證營銷費用全流程均受企業(yè)總部監(jiān)控。缺點也是顯而易見的，由于企業(yè)總部一般都設定在固定的區(qū)域，遠離當?shù)貭I銷市場，企業(yè)總部管理人員費用確認審批時難免會只按照總額度標準作為審批單一標準，審批流程流于形式。而且企業(yè)總部審批流程一般會存在較為冗長，無法快速應對市場變化的問題。

（二）分散管理

企業(yè)總部對營銷費用分散管理，對各市場區(qū)域營銷費用針對營銷費用總金額同時結合區(qū)域市場的利潤目標進行控制。營銷費用從制定年度預算、月度投入計劃、促銷活動形式、營銷費用報銷各個環(huán)節(jié)由各個市場區(qū)域的管理人員負責。市場區(qū)域的費用投入金額、費用投入方式、費用投入程度，均由區(qū)域市場自行確定。這種方式的優(yōu)點是可以快速應對市場變化，加快了促銷活動對市場變化的響應速度，但會發(fā)生區(qū)域市場為了完成利潤目標，大量投入營銷費用，造成實際花費費用突破營銷費用上限的情況。

（三）授權管理

企業(yè)總部對營銷費用采用授權管理，確定年度預算、月度投入計劃、促銷活動形式、營銷費用報銷各個環(huán)節(jié)按照不同的活動形式、不同的金額標準設置授權管理層級。對于在授權范圍內的費用投入，由區(qū)域市場自行進行投放；超出授權范圍的費用投入，由區(qū)域市場提交申請至公司總部審批確認后，進行費用投放。這種方式既避免了集中管理的冗長的審批速度，又給區(qū)域市場一定的自主額權限，在市場快速變化時企業(yè)也可以做出快速的反應。

二、營銷費用授權管理

（一）職責界定

根據(jù)企業(yè)不同的組織架構，企業(yè)需要明確各個管理層級在營銷費用授權管理中的職責。為增強企業(yè)總部的管控能力，企業(yè)總部管理部門職責通常為制定授權管理制度、審批年度預算、審批超出授權或者年度預算外費用的事項；為提升區(qū)域市場管理的靈活性，企業(yè)區(qū)域市場管理部門的職責通常為建立區(qū)域授權機制、在年度預算范圍內制定月度促銷計劃、促銷活動形式。

（二）管理原則

重大事項授權：對營銷費用重大事項區(qū)分為企業(yè)級重大事項和區(qū)域市場級重大事項，企業(yè)級重大事項由企業(yè)營銷高層管理人員確認；區(qū)域市場級重大事項由區(qū)域市場負責人確認。

關鍵環(huán)節(jié)授權：針對促銷業(yè)務與財務管理的關鍵環(huán)節(jié)，如費用投入計劃的審批、費用報銷的審批等環(huán)節(jié)制定明確的授權審批層級；企業(yè)總部、區(qū)域市場形成明確的關鍵業(yè)務環(huán)節(jié)授權清單，由企業(yè)總部及區(qū)域市場人員簽字后存檔執(zhí)行。

相互制衡授權：制定授權事項時，充分考慮各業(yè)務環(huán)節(jié)之間的制衡，比如方案投入環(huán)節(jié)和報銷環(huán)節(jié)應有業(yè)務部門和財務部門分別執(zhí)行，以實現(xiàn)費用環(huán)節(jié)全程的相互監(jiān)督，防止舞弊發(fā)生。

效率風險可控授權：針對不同市場存在差異業(yè)務環(huán)境，授權管理應重點防范業(yè)務、財務層面的管理風險，在風險可控的基礎上以提高審批效率為目的。

（三）預算管理

區(qū)域市場營銷費用年度預算制定時需結合市場年度規(guī)劃，由區(qū)域市場負責人確認，公司總部審批。在年度預算范圍內投入的費用，由公司總部營銷費用的專業(yè)管理部門與財務部門審批后執(zhí)行。超出年度預算范圍的費用，按照金額及投放區(qū)域范圍，由企業(yè)總部不同層級的管理層通過討論后審批確認后執(zhí)行。

（四）月度費用投入計劃管理

企業(yè)級月度費用投入計劃由公司總部營銷費用的專業(yè)管理部門與財務部門審批后執(zhí)行。區(qū)域級促銷投入計劃由區(qū)域市場根據(jù)市場具體情況編制，區(qū)域負責人審批后執(zhí)行。根據(jù)不同的活動形式，結合當?shù)厥袌霏h(huán)境，明確不同層級的簽批金額節(jié)點，在企業(yè)總部整體審批授權要求下，細化制定個性化的審批層級。例如：在A市場的甲區(qū)域開展5萬元以下買贈活動可以由A市場區(qū)域負責人審批，五萬元以上的整個省級的區(qū)域負責人審批；在A市場的乙區(qū)域開展3萬元以下買贈活動由整個省級的區(qū)域負責人審批。區(qū)域市場個性化的審批層級只能嚴格或者低于企業(yè)總部的整體授權審批要求，不能寬松與企業(yè)總部的整體審批要求。

（五）費用投入管理

促銷計劃按照授權制度獲批后，實際在市場進行投放。投放時需經當?shù)厥袌龉芾砣藛T、財務人員簽字。針對不同的促銷活動形式，區(qū)域市場管理人員需要形成明確投放標準，在市場發(fā)生變化時，實際投放結果與投入計劃產生偏差時，不同費用活動形式不同費用投入金額需要明確不同的授權層級。對于超出授權標準的費用，待符合授權層級領導簽批后，實際執(zhí)行。

（六）費用報銷管理

日常營銷費用報銷時，企業(yè)財務費用審核人員嚴格按照授權制度執(zhí)行，對于超出授權范圍的費用，不予報銷；或者待符合授權層級管理人員簽批后，在進行報銷。區(qū)域市場和企業(yè)總部均設置審計人員進行日常審計。在審計過程中，針對不同區(qū)域市場的授權清單，對各項營銷費用進行費用核查。對于超出授權層級報銷的費用，進行企業(yè)內部通報或者進行相應的考核，確保授權制度可以貫徹執(zhí)行。

（七）費用考核管理

公司總部需制定明確的考核要求，區(qū)域市場在考核授權下應該直接執(zhí)行上層的考核規(guī)定或者從嚴制定考核規(guī)定，不能減少考核事項、降低考核標準。區(qū)域市場的考核規(guī)定應該提報公司總部備案，作為對區(qū)域市場營銷費用評審、考核的依據(jù)和參考。

三、結束語

隨著企業(yè)全球化的高速發(fā)展，企業(yè)在營銷費用管理方面的難度和挑戰(zhàn)越來越多，為降低營銷費用管控風險，提升營銷費用投入效果，企業(yè)應大力加強營銷費用授權管理，做到降低風險的同時提升效率。

（作者單位：青島啤酒股份有限公司）