淺析汽車經(jīng)銷商盈利能力提升策略

劉璐

【摘要】具不完全統(tǒng)計，中國汽車經(jīng)銷商（4S店）經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)超過2萬家，大型的經(jīng)銷商集團以及單店經(jīng)銷商并存，每個汽車品牌的發(fā)展都伴隨著其銷售網(wǎng)絡(luò)的迅速鋪開。經(jīng)銷商以新車銷售、售后服務(wù)、保險金融等水平業(yè)務(wù)為主要利潤來源，但伴隨汽車市場新車價格的持續(xù)下降、汽車市場競品的極大豐富、金融保險業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化，經(jīng)銷商的盈利水平不斷受到挑戰(zhàn)。本文的主要研究對象為汽車經(jīng)銷商盈利能力，通過從核心財務(wù)指標(biāo)入手，分析盈利產(chǎn)生特點及利潤管理目標(biāo)，深入剖析當(dāng)下經(jīng)銷商盈利管理中存在的問題，并相應(yīng)地提出盈利能力提升策略，為汽車經(jīng)銷商提升盈利水平和綜合競爭力提供實踐指導(dǎo)。

【關(guān)鍵詞】汽車經(jīng)銷商 主動性盈利 盈利對標(biāo)分析 主動性盈利鏈條 客戶經(jīng)營

中國汽車經(jīng)銷商經(jīng)過多年的努力，銷量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)把美國拋在了身后，但盈利能力尚有差距。根據(jù)美國拉斯維加斯地區(qū)20家汽車經(jīng)銷商和國內(nèi)中高端經(jīng)銷商的均值水平對比發(fā)現(xiàn)，美國汽車經(jīng)銷商年盈利800萬人民幣以上，國內(nèi)平均年盈利300萬人民幣左右。如此大的盈利差距，關(guān)鍵在于經(jīng)銷商自身創(chuàng)造盈利的能力水平，美國經(jīng)銷商更多地利用汽車制造商提供的平臺開展與車輛銷售和售后密切聯(lián)系的水平業(yè)務(wù)實現(xiàn)盈利，而國內(nèi)經(jīng)銷商更多的依靠市場和汽車制造商的促銷返利實現(xiàn)盈利，這樣的盈利模式導(dǎo)致由于其經(jīng)營品牌的不同，不同年度之間可能由于產(chǎn)品生命周期差異，盈利波動很大，無法實現(xiàn)投資人期待的穩(wěn)定的投資回報增長。

一、中國汽車經(jīng)銷商盈利能力問題分析

通過對國內(nèi)主流品牌經(jīng)銷商的深入分析發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)汽車經(jīng)銷商盈利存在以下三方面問題：第一，過度依賴廠家的產(chǎn)品競爭力，一旦市場環(huán)境變化就會導(dǎo)致市場占有率波動，進(jìn)而導(dǎo)致盈利能力的大幅波動；第二，希望依靠廠家返利而不是客戶基盤來實現(xiàn)盈利，在盈利管理上處于被動地位；第三，售前售后的水平業(yè)務(wù)開展不力，未能打造汽車銷售及全生命周期的盈利鏈條。在此基礎(chǔ)上，深入分析經(jīng)銷商的管理機制，本文發(fā)現(xiàn)通常經(jīng)銷商通常財務(wù)管理與業(yè)務(wù)管理分離，未給予財務(wù)管理足夠的重視或者財務(wù)管理能力不足，不足以指導(dǎo)業(yè)務(wù)的開展，尤其是單店經(jīng)銷商，往往財務(wù)管理能力偏弱，這將導(dǎo)致三方面問題：第一，業(yè)務(wù)指標(biāo)達(dá)成但是財務(wù)指標(biāo)無法達(dá)成目標(biāo)，例如銷量的達(dá)成以犧牲新車銷售毛利為代價；第二，經(jīng)銷商賬面上可能是盈利，但由于潛在的財務(wù)風(fēng)險，可能在下一個財務(wù)年度轉(zhuǎn)虧，例如使用收付實現(xiàn)制核算廠家返利，導(dǎo)致盈利情況的滯后體現(xiàn)；第三，對財務(wù)管理的忽視，導(dǎo)致成本、費用的浪費，例如銷售人員不遵守先進(jìn)先出的規(guī)則，導(dǎo)致庫存指數(shù)升高，融資成本上升。而這三方面的問題是經(jīng)銷商虧損的更根本的原因，即經(jīng)銷商并未能將投資人的財務(wù)目標(biāo)和業(yè)務(wù)管理有機結(jié)合，進(jìn)而實現(xiàn)主動盈利管理。

二、構(gòu)建財務(wù)業(yè)務(wù)一體化的主動盈利管理體系

無論是企業(yè)或者自然人的投資者，投資一家汽車經(jīng)銷店，最終目的都是實現(xiàn)資本的保值增值，因此，以凈資產(chǎn)收益率來衡量經(jīng)銷商的盈利能力是否實現(xiàn)了投資人的目標(biāo)是客觀和有效的。凈資產(chǎn)收益率主要由三大指標(biāo)所決定，即凈利潤率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、財務(wù)杠桿率。本文將這三個財務(wù)指標(biāo)進(jìn)一步分解，將得到財務(wù)與業(yè)務(wù)連接的重要二級指標(biāo)。其中，銷售毛利率、售后毛利率、水平業(yè)務(wù)毛利貢獻(xiàn)率、可變經(jīng)營費用率是影響凈利潤率的重要指標(biāo)；經(jīng)銷商的流動資產(chǎn)中，商品車存貨占主要部分，因此存貨周轉(zhuǎn)率是影響總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的重要指標(biāo)；大部分經(jīng)銷商用融資支付貨款，因此經(jīng)銷商的周轉(zhuǎn)資金中融資占比是影響財務(wù)杠桿率的重要指標(biāo)。以上的財務(wù)指標(biāo)還可以進(jìn)一步分解到與業(yè)務(wù)直接關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)指標(biāo)，通過進(jìn)一步分解，與凈利潤率相關(guān)的業(yè)務(wù)指標(biāo)如表1所示：

通過如上分解，本文從一系列業(yè)務(wù)目標(biāo)中篩選出與盈利最大化密切相關(guān)的業(yè)務(wù)目標(biāo)，通過實現(xiàn)以汽車經(jīng)銷商在區(qū)域市場占有率最大化的首要目標(biāo)，以銷量為基礎(chǔ)，運用一系列水平業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)率提升的方法，對沖市場虧損；通過提升服務(wù)質(zhì)量、增加差異化服務(wù)，提高客戶黏性；在此基礎(chǔ)上擴大客戶基盤，從而促成售后產(chǎn)值和保客營銷最大化，提升客戶推薦，進(jìn)而再促進(jìn)新的銷售成交，進(jìn)一步提升市占率，在這個過程中做好費用管理，實現(xiàn)精益經(jīng)營，提高生產(chǎn)效率；做好庫存管理，保持較低的庫存深度，節(jié)約融資成本；保持合理的杠桿率，實現(xiàn)更快速的成長及可控的金融風(fēng)險，這將形成經(jīng)銷商主動性盈利最大化的管理閉環(huán)。經(jīng)銷商主動性盈利模型的構(gòu)建如圖1所示：

三、經(jīng)銷商提升盈利能力具體策略

（一）努力提升銷售和售后毛利率

1.努力提高經(jīng)營品牌車輛銷售市場占有率。開展線上和線下的廣宣活動，尤其汽車之家等垂直網(wǎng)站，最大限度地提高營銷效率，獲取最大的客戶線索量，通過精準(zhǔn)客戶的定位，發(fā)掘區(qū)域客戶的特點，研究客戶的喜好，確定客戶區(qū)域，引導(dǎo)客戶到店購買。隨著銷售模式的不斷升級，經(jīng)銷商要給予可以幫助經(jīng)銷商收集到大量潛在客戶線索的數(shù)字營銷模式充分的重視。當(dāng)然，促進(jìn)到店的客戶成交才是銷售的目標(biāo)，從統(tǒng)計數(shù)據(jù)，通常一次到店未成交客戶，只有10%再次到店，因此經(jīng)銷商應(yīng)該設(shè)定專項的客戶一次到店成交率考核KPI，以提升銷售。同時，加強銷售流程和銷售技巧的學(xué)習(xí)和演練，建立銷售技巧的培訓(xùn)機制，也是提升銷售的必要手段。

2.水平價值鏈業(yè)務(wù)提升。經(jīng)銷店的水平價值鏈業(yè)務(wù)包含精品、金融、保險、延保、二手車等汽車銷售相關(guān)的外延及生命周期內(nèi)保障的全部業(yè)務(wù)。目前，由于汽車銷售市場的激烈競爭，經(jīng)銷商很難通過車輛價格的進(jìn)銷差實現(xiàn)穩(wěn)定盈利，因此，價值鏈業(yè)務(wù)的開展對經(jīng)銷商的盈利能力以及提升客戶黏性至關(guān)重要。提高水平業(yè)務(wù)價值，首先要經(jīng)銷商足夠重視，充分認(rèn)識到現(xiàn)有的市場競爭環(huán)境下，開展水平業(yè)務(wù)的必要性。第二，經(jīng)銷商要建立專門的業(yè)務(wù)管理部門，匹配相關(guān)的人員，制定專項金融、保險、延保、二手車業(yè)務(wù)的KPI，與個人薪酬績效掛鉤，進(jìn)行考核管理。第三，店內(nèi)開展價值鏈業(yè)務(wù)的銷售專項培訓(xùn)工作。銷售過程中，通過和顧客的充分溝通，充分理解和發(fā)掘顧客的需求，同時充分讓顧客認(rèn)識到水平業(yè)務(wù)為顧客提供的便利和價值，實現(xiàn)與顧客的雙贏，必然提升盈利水平。

3.二手車評估與置換。隨著中國汽車銷售市場的成熟，換購業(yè)務(wù)已經(jīng)占到新車銷售的很大比重，因此經(jīng)銷商應(yīng)成立專門的二手車置換部門，針對本品牌三年以上老客戶開展專項的招徠活動，挖掘換購、置換的潛力。經(jīng)銷商相比二手車市場及新興的二手車交易模式，更能得到顧客的信賴，因此，應(yīng)制定二手車的業(yè)務(wù)流程，從車輛評估，車輛收購，二手車檔案管理，二手車倉儲，形成完整的流程規(guī)范，提供給顧客專業(yè)的、值得信賴的服務(wù)。

（二）提升存貨周轉(zhuǎn)率以提升企業(yè)運營效率

目前經(jīng)銷商的資產(chǎn)的主要部分是庫存，這主要是由目前汽車產(chǎn)業(yè)的銷售模式?jīng)Q定的——經(jīng)銷商先以現(xiàn)金、融資或者票據(jù)的形式，從制造廠提貨，實現(xiàn)終端銷售后，從顧客方取得貨款，通常較為健康的經(jīng)銷商庫存指數(shù)在1.5以下。因此，為了提高總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，重點即是提升庫存車輛的周轉(zhuǎn)率，加強庫存管理，降低庫存度，讓經(jīng)銷商有限的資金在一年中實現(xiàn)盡可能多次的周轉(zhuǎn)。強化庫存管理的主要手段有：第一，加強訂單管理；經(jīng)銷商應(yīng)更科學(xué)的分析過往的訂單數(shù)據(jù)、現(xiàn)有訂單以及盡可能準(zhǔn)確的預(yù)測未來訂單，以此來向主機廠訂貨，更合理的訂單結(jié)構(gòu)能讓經(jīng)銷商更快地實現(xiàn)銷售，而避免購入沒有訂單的商品從而產(chǎn)生滯銷、積壓資金。第二，加強先進(jìn)先出管理；加強先進(jìn)先出的管理是降低平均庫存度的重要手段，但往往銷售人員并沒有主動遵守該規(guī)則的意識，因此財務(wù)人員應(yīng)該將庫存情況制成看板，將所有庫存的時間可視化，并提醒銷售人員，盡量按照先進(jìn)先出的規(guī)則交付商品。第三，對長庫齡車齡，要及時出售止損。因為車輛從出廠的那天起就開始貶值，車輛存放時間過長會導(dǎo)致車輛電瓶、胎壓出現(xiàn)異常，同時，顧客在心理上，更希望購買到嶄新的車。同時，由于目前的車輛基本都是經(jīng)銷商占用融資款項購入的，每多一天的庫存，經(jīng)銷商將多付出一天的融資成本，因此，從財務(wù)的角度，應(yīng)綜合計算車輛的融資成本制定一個最晚交付時間，并告知銷售人員，以臨近該日期的車輛為優(yōu)先交付。

（三）合理化融資結(jié)構(gòu)

一家中等規(guī)模的經(jīng)銷商一年的銷售收入在1～2億，對資金的占用是巨大的，經(jīng)銷商在實現(xiàn)一定盈利的基礎(chǔ)上，保持合理的杠桿率有助于實現(xiàn)資產(chǎn)的增值。汽車經(jīng)銷商行業(yè)的杠桿率通常在2左右比較合理，過低，則不利于事業(yè)的發(fā)展和擴張，喪失高速發(fā)展的機會；過高則增加了經(jīng)銷商的償債風(fēng)險，一旦市場出現(xiàn)波動，則資金鏈可能出現(xiàn)問題。在經(jīng)銷商的融資結(jié)構(gòu)中，主要是來源于銀行和金融機構(gòu)、以汽車合格證質(zhì)押的貿(mào)易融資，因此，保持良好的企業(yè)信用，能以合理的價格從金融機構(gòu)獲得足夠的融資額度非常重要，這需要經(jīng)銷商努力保持合理盈利（不低于3%），保持合理的資產(chǎn)負(fù)債率（不高于75%），保持完善的管理，在日常運營過程中不違反金融機構(gòu)對于融資款項還款的管理規(guī)定。目前，我國企業(yè)、個人的征信體系逐步建立，無論是個人還是企業(yè)，一定要給予自身的信用高度的關(guān)注，往往哪怕很小的信用卡違約記錄，也有可能影響到所經(jīng)營公司的融資能力。

（四）通過經(jīng)營客戶以提升持續(xù)盈利能力

客戶是經(jīng)銷商最重要的資產(chǎn)。經(jīng)銷商要做到主動性盈利，還在于主動創(chuàng)造盈利鏈條中和客戶的接觸點。如果經(jīng)銷商創(chuàng)造出的這個盈利鏈條能夠符合客戶的需求，設(shè)計的盈利點更細(xì)，實現(xiàn)盈利的機會也會更多。

1.客戶的滿意度和推薦度。隨著新的銷售模式推廣，更多的汽車零部件、售后用品的銷售渠道和平臺，對經(jīng)銷商造成直接的沖擊。經(jīng)銷店可以通過加強客戶回訪、客戶活動，來提升客戶滿意度，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對抗客戶流失；通過開展個性化的貼心服務(wù)，增加顧客的信任感，產(chǎn)生好的口碑，將有助于提升客戶滿意度和推薦度。

2.保有客戶需求挖掘。開展客戶的維系和關(guān)懷，監(jiān)察客戶滿意度的同時，要尤其當(dāng)經(jīng)銷商的客戶基盤達(dá)到8000位以上時，應(yīng)該通過大數(shù)據(jù)的手段，整理所有客戶的歷史消費數(shù)據(jù)、發(fā)掘保有客戶的需求，研究客戶特點，采用新的模式針對性開展保有客戶營銷，以達(dá)成顧客更好的用車體驗，同時，經(jīng)銷商實現(xiàn)盈利提升。

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