淺析汽車經(jīng)銷商盈利能力提升策略

劉璐

【摘要】具不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)汽車經(jīng)銷商（4S店）經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)超過(guò)2萬(wàn)家，大型的經(jīng)銷商集團(tuán)以及單店經(jīng)銷商并存，每個(gè)汽車品牌的發(fā)展都伴隨著其銷售網(wǎng)絡(luò)的迅速鋪開。經(jīng)銷商以新車銷售、售后服務(wù)、保險(xiǎn)金融等水平業(yè)務(wù)為主要利潤(rùn)來(lái)源，但伴隨汽車市場(chǎng)新車價(jià)格的持續(xù)下降、汽車市場(chǎng)競(jìng)品的極大豐富、金融保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化，經(jīng)銷商的盈利水平不斷受到挑戰(zhàn)。本文的主要研究對(duì)象為汽車經(jīng)銷商盈利能力，通過(guò)從核心財(cái)務(wù)指標(biāo)入手，分析盈利產(chǎn)生特點(diǎn)及利潤(rùn)管理目標(biāo)，深入剖析當(dāng)下經(jīng)銷商盈利管理中存在的問(wèn)題，并相應(yīng)地提出盈利能力提升策略，為汽車經(jīng)銷商提升盈利水平和綜合競(jìng)爭(zhēng)力提供實(shí)踐指導(dǎo)。

【關(guān)鍵詞】汽車經(jīng)銷商 主動(dòng)性盈利 盈利對(duì)標(biāo)分析 主動(dòng)性盈利鏈條 客戶經(jīng)營(yíng)

中國(guó)汽車經(jīng)銷商經(jīng)過(guò)多年的努力，銷量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)把美國(guó)拋在了身后，但盈利能力尚有差距。根據(jù)美國(guó)拉斯維加斯地區(qū)20家汽車經(jīng)銷商和國(guó)內(nèi)中高端經(jīng)銷商的均值水平對(duì)比發(fā)現(xiàn)，美國(guó)汽車經(jīng)銷商年盈利800萬(wàn)人民幣以上，國(guó)內(nèi)平均年盈利300萬(wàn)人民幣左右。如此大的盈利差距，關(guān)鍵在于經(jīng)銷商自身創(chuàng)造盈利的能力水平，美國(guó)經(jīng)銷商更多地利用汽車制造商提供的平臺(tái)開展與車輛銷售和售后密切聯(lián)系的水平業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利，而國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商更多的依靠市場(chǎng)和汽車制造商的促銷返利實(shí)現(xiàn)盈利，這樣的盈利模式導(dǎo)致由于其經(jīng)營(yíng)品牌的不同，不同年度之間可能由于產(chǎn)品生命周期差異，盈利波動(dòng)很大，無(wú)法實(shí)現(xiàn)投資人期待的穩(wěn)定的投資回報(bào)增長(zhǎng)。

一、中國(guó)汽車經(jīng)銷商盈利能力問(wèn)題分析

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)主流品牌經(jīng)銷商的深入分析發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)汽車經(jīng)銷商盈利存在以下三方面問(wèn)題：第一，過(guò)度依賴廠家的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，一旦市場(chǎng)環(huán)境變化就會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)占有率波動(dòng)，進(jìn)而導(dǎo)致盈利能力的大幅波動(dòng)；第二，希望依靠廠家返利而不是客戶基盤來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利，在盈利管理上處于被動(dòng)地位；第三，售前售后的水平業(yè)務(wù)開展不力，未能打造汽車銷售及全生命周期的盈利鏈條。在此基礎(chǔ)上，深入分析經(jīng)銷商的管理機(jī)制，本文發(fā)現(xiàn)通常經(jīng)銷商通常財(cái)務(wù)管理與業(yè)務(wù)管理分離，未給予財(cái)務(wù)管理足夠的重視或者財(cái)務(wù)管理能力不足，不足以指導(dǎo)業(yè)務(wù)的開展，尤其是單店經(jīng)銷商，往往財(cái)務(wù)管理能力偏弱，這將導(dǎo)致三方面問(wèn)題：第一，業(yè)務(wù)指標(biāo)達(dá)成但是財(cái)務(wù)指標(biāo)無(wú)法達(dá)成目標(biāo)，例如銷量的達(dá)成以犧牲新車銷售毛利為代價(jià)；第二，經(jīng)銷商賬面上可能是盈利，但由于潛在的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，可能在下一個(gè)財(cái)務(wù)年度轉(zhuǎn)虧，例如使用收付實(shí)現(xiàn)制核算廠家返利，導(dǎo)致盈利情況的滯后體現(xiàn)；第三，對(duì)財(cái)務(wù)管理的忽視，導(dǎo)致成本、費(fèi)用的浪費(fèi)，例如銷售人員不遵守先進(jìn)先出的規(guī)則，導(dǎo)致庫(kù)存指數(shù)升高，融資成本上升。而這三方面的問(wèn)題是經(jīng)銷商虧損的更根本的原因，即經(jīng)銷商并未能將投資人的財(cái)務(wù)目標(biāo)和業(yè)務(wù)管理有機(jī)結(jié)合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)主動(dòng)盈利管理。

二、構(gòu)建財(cái)務(wù)業(yè)務(wù)一體化的主動(dòng)盈利管理體系

無(wú)論是企業(yè)或者自然人的投資者，投資一家汽車經(jīng)銷店，最終目的都是實(shí)現(xiàn)資本的保值增值，因此，以凈資產(chǎn)收益率來(lái)衡量經(jīng)銷商的盈利能力是否實(shí)現(xiàn)了投資人的目標(biāo)是客觀和有效的。凈資產(chǎn)收益率主要由三大指標(biāo)所決定，即凈利潤(rùn)率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、財(cái)務(wù)杠桿率。本文將這三個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)一步分解，將得到財(cái)務(wù)與業(yè)務(wù)連接的重要二級(jí)指標(biāo)。其中，銷售毛利率、售后毛利率、水平業(yè)務(wù)毛利貢獻(xiàn)率、可變經(jīng)營(yíng)費(fèi)用率是影響凈利潤(rùn)率的重要指標(biāo)；經(jīng)銷商的流動(dòng)資產(chǎn)中，商品車存貨占主要部分，因此存貨周轉(zhuǎn)率是影響總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的重要指標(biāo)；大部分經(jīng)銷商用融資支付貨款，因此經(jīng)銷商的周轉(zhuǎn)資金中融資占比是影響財(cái)務(wù)杠桿率的重要指標(biāo)。以上的財(cái)務(wù)指標(biāo)還可以進(jìn)一步分解到與業(yè)務(wù)直接關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)指標(biāo)，通過(guò)進(jìn)一步分解，與凈利潤(rùn)率相關(guān)的業(yè)務(wù)指標(biāo)如表1所示：

通過(guò)如上分解，本文從一系列業(yè)務(wù)目標(biāo)中篩選出與盈利最大化密切相關(guān)的業(yè)務(wù)目標(biāo)，通過(guò)實(shí)現(xiàn)以汽車經(jīng)銷商在區(qū)域市場(chǎng)占有率最大化的首要目標(biāo)，以銷量為基礎(chǔ)，運(yùn)用一系列水平業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)率提升的方法，對(duì)沖市場(chǎng)虧損；通過(guò)提升服務(wù)質(zhì)量、增加差異化服務(wù)，提高客戶黏性；在此基礎(chǔ)上擴(kuò)大客戶基盤，從而促成售后產(chǎn)值和保客營(yíng)銷最大化，提升客戶推薦，進(jìn)而再促進(jìn)新的銷售成交，進(jìn)一步提升市占率，在這個(gè)過(guò)程中做好費(fèi)用管理，實(shí)現(xiàn)精益經(jīng)營(yíng)，提高生產(chǎn)效率；做好庫(kù)存管理，保持較低的庫(kù)存深度，節(jié)約融資成本；保持合理的杠桿率，實(shí)現(xiàn)更快速的成長(zhǎng)及可控的金融風(fēng)險(xiǎn)，這將形成經(jīng)銷商主動(dòng)性盈利最大化的管理閉環(huán)。經(jīng)銷商主動(dòng)性盈利模型的構(gòu)建如圖1所示：

三、經(jīng)銷商提升盈利能力具體策略

（一）努力提升銷售和售后毛利率

1.努力提高經(jīng)營(yíng)品牌車輛銷售市場(chǎng)占有率。開展線上和線下的廣宣活動(dòng)，尤其汽車之家等垂直網(wǎng)站，最大限度地提高營(yíng)銷效率，獲取最大的客戶線索量，通過(guò)精準(zhǔn)客戶的定位，發(fā)掘區(qū)域客戶的特點(diǎn)，研究客戶的喜好，確定客戶區(qū)域，引導(dǎo)客戶到店購(gòu)買。隨著銷售模式的不斷升級(jí)，經(jīng)銷商要給予可以幫助經(jīng)銷商收集到大量潛在客戶線索的數(shù)字營(yíng)銷模式充分的重視。當(dāng)然，促進(jìn)到店的客戶成交才是銷售的目標(biāo)，從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，通常一次到店未成交客戶，只有10%再次到店，因此經(jīng)銷商應(yīng)該設(shè)定專項(xiàng)的客戶一次到店成交率考核KPI，以提升銷售。同時(shí)，加強(qiáng)銷售流程和銷售技巧的學(xué)習(xí)和演練，建立銷售技巧的培訓(xùn)機(jī)制，也是提升銷售的必要手段。

2.水平價(jià)值鏈業(yè)務(wù)提升。經(jīng)銷店的水平價(jià)值鏈業(yè)務(wù)包含精品、金融、保險(xiǎn)、延保、二手車等汽車銷售相關(guān)的外延及生命周期內(nèi)保障的全部業(yè)務(wù)。目前，由于汽車銷售市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)銷商很難通過(guò)車輛價(jià)格的進(jìn)銷差實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利，因此，價(jià)值鏈業(yè)務(wù)的開展對(duì)經(jīng)銷商的盈利能力以及提升客戶黏性至關(guān)重要。提高水平業(yè)務(wù)價(jià)值，首先要經(jīng)銷商足夠重視，充分認(rèn)識(shí)到現(xiàn)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，開展水平業(yè)務(wù)的必要性。第二，經(jīng)銷商要建立專門的業(yè)務(wù)管理部門，匹配相關(guān)的人員，制定專項(xiàng)金融、保險(xiǎn)、延保、二手車業(yè)務(wù)的KPI，與個(gè)人薪酬績(jī)效掛鉤，進(jìn)行考核管理。第三，店內(nèi)開展價(jià)值鏈業(yè)務(wù)的銷售專項(xiàng)培訓(xùn)工作。銷售過(guò)程中，通過(guò)和顧客的充分溝通，充分理解和發(fā)掘顧客的需求，同時(shí)充分讓顧客認(rèn)識(shí)到水平業(yè)務(wù)為顧客提供的便利和價(jià)值，實(shí)現(xiàn)與顧客的雙贏，必然提升盈利水平。

3.二手車評(píng)估與置換。隨著中國(guó)汽車銷售市場(chǎng)的成熟，換購(gòu)業(yè)務(wù)已經(jīng)占到新車銷售的很大比重，因此經(jīng)銷商應(yīng)成立專門的二手車置換部門，針對(duì)本品牌三年以上老客戶開展專項(xiàng)的招徠活動(dòng)，挖掘換購(gòu)、置換的潛力。經(jīng)銷商相比二手車市場(chǎng)及新興的二手車交易模式，更能得到顧客的信賴，因此，應(yīng)制定二手車的業(yè)務(wù)流程，從車輛評(píng)估，車輛收購(gòu)，二手車檔案管理，二手車倉(cāng)儲(chǔ)，形成完整的流程規(guī)范，提供給顧客專業(yè)的、值得信賴的服務(wù)。

（二）提升存貨周轉(zhuǎn)率以提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率

目前經(jīng)銷商的資產(chǎn)的主要部分是庫(kù)存，這主要是由目前汽車產(chǎn)業(yè)的銷售模式?jīng)Q定的——經(jīng)銷商先以現(xiàn)金、融資或者票據(jù)的形式，從制造廠提貨，實(shí)現(xiàn)終端銷售后，從顧客方取得貨款，通常較為健康的經(jīng)銷商庫(kù)存指數(shù)在1.5以下。因此，為了提高總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，重點(diǎn)即是提升庫(kù)存車輛的周轉(zhuǎn)率，加強(qiáng)庫(kù)存管理，降低庫(kù)存度，讓經(jīng)銷商有限的資金在一年中實(shí)現(xiàn)盡可能多次的周轉(zhuǎn)。強(qiáng)化庫(kù)存管理的主要手段有：第一，加強(qiáng)訂單管理；經(jīng)銷商應(yīng)更科學(xué)的分析過(guò)往的訂單數(shù)據(jù)、現(xiàn)有訂單以及盡可能準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)未來(lái)訂單，以此來(lái)向主機(jī)廠訂貨，更合理的訂單結(jié)構(gòu)能讓經(jīng)銷商更快地實(shí)現(xiàn)銷售，而避免購(gòu)入沒有訂單的商品從而產(chǎn)生滯銷、積壓資金。第二，加強(qiáng)先進(jìn)先出管理；加強(qiáng)先進(jìn)先出的管理是降低平均庫(kù)存度的重要手段，但往往銷售人員并沒有主動(dòng)遵守該規(guī)則的意識(shí)，因此財(cái)務(wù)人員應(yīng)該將庫(kù)存情況制成看板，將所有庫(kù)存的時(shí)間可視化，并提醒銷售人員，盡量按照先進(jìn)先出的規(guī)則交付商品。第三，對(duì)長(zhǎng)庫(kù)齡車齡，要及時(shí)出售止損。因?yàn)檐囕v從出廠的那天起就開始貶值，車輛存放時(shí)間過(guò)長(zhǎng)會(huì)導(dǎo)致車輛電瓶、胎壓出現(xiàn)異常，同時(shí)，顧客在心理上，更希望購(gòu)買到嶄新的車。同時(shí)，由于目前的車輛基本都是經(jīng)銷商占用融資款項(xiàng)購(gòu)入的，每多一天的庫(kù)存，經(jīng)銷商將多付出一天的融資成本，因此，從財(cái)務(wù)的角度，應(yīng)綜合計(jì)算車輛的融資成本制定一個(gè)最晚交付時(shí)間，并告知銷售人員，以臨近該日期的車輛為優(yōu)先交付。

（三）合理化融資結(jié)構(gòu)

一家中等規(guī)模的經(jīng)銷商一年的銷售收入在1～2億，對(duì)資金的占用是巨大的，經(jīng)銷商在實(shí)現(xiàn)一定盈利的基礎(chǔ)上，保持合理的杠桿率有助于實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的增值。汽車經(jīng)銷商行業(yè)的杠桿率通常在2左右比較合理，過(guò)低，則不利于事業(yè)的發(fā)展和擴(kuò)張，喪失高速發(fā)展的機(jī)會(huì)；過(guò)高則增加了經(jīng)銷商的償債風(fēng)險(xiǎn)，一旦市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)，則資金鏈可能出現(xiàn)問(wèn)題。在經(jīng)銷商的融資結(jié)構(gòu)中，主要是來(lái)源于銀行和金融機(jī)構(gòu)、以汽車合格證質(zhì)押的貿(mào)易融資，因此，保持良好的企業(yè)信用，能以合理的價(jià)格從金融機(jī)構(gòu)獲得足夠的融資額度非常重要，這需要經(jīng)銷商努力保持合理盈利（不低于3%），保持合理的資產(chǎn)負(fù)債率（不高于75%），保持完善的管理，在日常運(yùn)營(yíng)過(guò)程中不違反金融機(jī)構(gòu)對(duì)于融資款項(xiàng)還款的管理規(guī)定。目前，我國(guó)企業(yè)、個(gè)人的征信體系逐步建立，無(wú)論是個(gè)人還是企業(yè)，一定要給予自身的信用高度的關(guān)注，往往哪怕很小的信用卡違約記錄，也有可能影響到所經(jīng)營(yíng)公司的融資能力。

（四）通過(guò)經(jīng)營(yíng)客戶以提升持續(xù)盈利能力

客戶是經(jīng)銷商最重要的資產(chǎn)。經(jīng)銷商要做到主動(dòng)性盈利，還在于主動(dòng)創(chuàng)造盈利鏈條中和客戶的接觸點(diǎn)。如果經(jīng)銷商創(chuàng)造出的這個(gè)盈利鏈條能夠符合客戶的需求，設(shè)計(jì)的盈利點(diǎn)更細(xì)，實(shí)現(xiàn)盈利的機(jī)會(huì)也會(huì)更多。

1.客戶的滿意度和推薦度。隨著新的銷售模式推廣，更多的汽車零部件、售后用品的銷售渠道和平臺(tái)，對(duì)經(jīng)銷商造成直接的沖擊。經(jīng)銷店可以通過(guò)加強(qiáng)客戶回訪、客戶活動(dòng)，來(lái)提升客戶滿意度，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對(duì)抗客戶流失；通過(guò)開展個(gè)性化的貼心服務(wù)，增加顧客的信任感，產(chǎn)生好的口碑，將有助于提升客戶滿意度和推薦度。

2.保有客戶需求挖掘。開展客戶的維系和關(guān)懷，監(jiān)察客戶滿意度的同時(shí)，要尤其當(dāng)經(jīng)銷商的客戶基盤達(dá)到8000位以上時(shí)，應(yīng)該通過(guò)大數(shù)據(jù)的手段，整理所有客戶的歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)、發(fā)掘保有客戶的需求，研究客戶特點(diǎn)，采用新的模式針對(duì)性開展保有客戶營(yíng)銷，以達(dá)成顧客更好的用車體驗(yàn)，同時(shí)，經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)盈利提升。

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