IP運作下的紀錄片產業發展新通路

香玉清

摘 要：在互聯網技術蓬勃發展，“互聯網+”不斷顛覆傳統行業的背景下，近兩年來，IP成為影視產業乃至整個泛娛樂化產業的討論熱點，在整個文化產業內部掀起了一場改編熱潮。那么IP運作對紀錄片產業發展有什么作用和影響？本文將以《本草中國》為例，解釋紀錄片的行業困境與IP運營的必要性，并剖析《本草中國》的IP運作模式，最后為中國紀錄片的產業發展新通路提出建議。

關鍵詞：IP運作；紀錄片；產業發展；本草中國

一、互聯網下的IP

IP，即知識產權，是知識產權的英文單詞（intellectual property）的縮寫。作為近年影視業熱詞，IP為泛娛樂化產業鏈的構建提供了一個以內容為核心的連接點，有效打通游戲、動漫、影視、音樂和文學的邊界，擴展了其外延。學者尹鴻從IP的價值層面出發，指出，IP即“那些具有高關注度、大影響力且可以被再生產、再創造的創意性知識產權”。就起分類而言，文學作品、動漫、影視、游戲、玩具等在內的素材版權，比如四大名著、魔獸世界等，都屬于典型IP。

而面對“互聯網+”對傳播行業的不斷顛覆，對IP的理解就不能局限于傳統改編層面，而應結合互聯網基因對其進行深入考量。應充分考慮互聯網覆蓋面廣、傳播速度快、互動性強的傳播特點，在互聯網平臺上學會增加曝光，積累粉絲基礎，提高IP的傳播聲量。

二、紀錄片的行業困境與IP運營

據《中國紀錄片發展研究報告2016》顯示，2015年我國紀錄片行業總投入為30.24億元，總收入46.79億元，但電影電視劇相比，我國紀錄片仍存在市場規模不夠大、資金投入不足、產業鏈不完善、紀錄片品牌知名度低等問題。

1.紀錄片市場規模不夠大。紀錄片的市場規模是個相對概念，這里主要與同屬影視行業的電影和電視劇市場相比。廣電總局數據顯示，中國電影票房規模在2015年達441 億元，成為繼美國后全球第二大電影市場。其中僅《美人魚》一部就有33.92億，相當于2015年中國紀錄片總收入的72%。

2.資金投入相對不足。中國紀錄片市場資金投入不足，與紀錄片本身制作周期長，贏利模式單一，廣告收入少有關。相比電視劇和綜藝，紀錄片的投資回報率相對低下。這使得體制內的紀錄片不得不被動依靠政府、媒體投資拍攝，而只有少部分能吸引影視公司參與合作。體制外，民間紀錄片拍攝資金更緊缺，主要依靠導演自籌。資金投入不足限制了中國紀錄片的創新發展，若要迎合主流和市場需求，紀錄片創作不得不“戴著鐐銬跳舞”。

3.紀錄片品牌知名度相對較低。紀錄片品牌知名度低體現在紀錄片頻道和紀錄片作品兩方面。紀錄片頻道方面，中央電視臺紀錄片頻道作為我國最大的紀錄片頻道，與BBC、NHK等相比，國際知名度有待提高，地方性紀錄片頻道鮮有人知。在作品方面，中國不缺乏佳作，缺乏佳作知名度。盡管《舌尖上的中國》、《我在故宮修文物》等紀錄片在網絡上掀起傳播巨浪，但其持續影響力仍顯不足。

如何破解著紀錄片行業 “曲高和寡”的現實困境，成為橫亙在我國紀錄片行業從業者和研究者面前的最大問題。筆者認為，IP運營，或許是我國紀錄片破局創新的新通路。一方面，優質IP由于自帶粉絲、擁有良好互聯網基因，能帶來高關注度和高收益，這些好處同樣適用于紀錄片行業。另一方面，IP運營的風行能改善紀錄片產業環境，不僅能引起觀眾對知識產權的重視，打擊盜版市場；還能為傳統的紀錄片提供廣闊的網絡轉化和傳播渠道，為紀錄片打開內容出口，進而倒逼紀錄片提高生產質量。

就目前來看，我國IP運營有兩種主要形式，一種是利用IP改編，另一種是開發原創IP。前者是利用已有的IP進行內容形態的轉換，演繹出新語境，“一個文本不斷激發另一個文本的生產。”。后者則是把原創內容打造成優質IP。而由于紀錄片本身的紀實屬性與部分IP（如網絡小說）的虛構屬性不同，改編空間受限，因此，在IP改編時天然地存在困難。對紀錄片而言，針對自身特點開發出優質原創IP比改編IP更為重要，可操作性也更強。

下文將以《本草中國》為例，對紀錄片IP運營提供現實參考。

三、《本草中國》的IP運作模式

《本草中國》是一檔大型中醫藥文化系列紀錄片，以“本草”為切入口，用鏡頭記錄中醫藥與中國人的故事。作為首部征戰國內一線衛視周五黃金檔的紀錄片，其開播首期收視率達0.83%，并在網絡上得到廣泛傳播，截至最后一集播出結束當天，僅愛奇藝一家網站，該片累計播放量高達487.8萬次。究其IP運作的成功，有以下原因：

1.“舌尖式”敘事模式打造精品IP內容

該紀錄片推出之際，就曾用“舌尖版中藥”作為宣傳噱頭加以推廣。實際上，二者也頗為相似。在敘事方式上，均放棄傳統傳記式說教式的敘事手法，不是線性記錄，而是以不同主題劃分模塊，并以典型人物故事切入，拉近與觀眾的心理距離。在情節內容上富有人文關懷，學者余傳友在分析《舌尖上的中國》時就提到，樸素的影象非但沒有影響紀錄片的真實性，反而深化了其對真善美的詮釋，“樸素是一種事物的本然狀態，能給人最‘本真的審美體驗。”《本草中國》也將關注點放在了普通中國人身上，例如講述藏紅花的生產流程時，大筆墨記錄了采花婦女剝花取蕊的場景，來反映花農的專注與孤獨。

2.國家系統與專家背書提升IP公信力

據《本草中國》官方資料顯示，《本草中國》由國家衛生計生委宣傳司支持，國家中醫藥管理局專業指導，中國人口文化促進會監制的。該片與眾多拍攝地當地政府和衛生局合作，甚至亮相中國-中東歐國家衛生部長論壇，作為現場中藥宣傳片和禮品進行派發。在愛奇藝上《本草中國》有特別頁面，每一集之后都有中藥專家對片中藥材進行分析和解讀，既為該片補充內容，也為其提供專家的個人品牌背書。

3.與電商合作基于IP打造自主中藥品牌

在愛奇藝網站觀看《本草中國》，播放到特定藥材時，視頻底部會跳出藥材購買鏈接的彈窗，觀眾只要點擊就會被引流到愛奇藝的官方電商平臺（愛奇藝商城）上。此外，《本草中國》還在愛奇藝商城上建立了同名藥材品牌，售賣紀錄片“同款”藥材，實現價值變現。

4.與海外機構合作進行IP內容分發

《本草中國》總導演干超表示，未來將計劃與Discovery和美國INC電視聯播網等海外機構合作，一方面擴大發行通路，推動《本草中國》乃至中藥走向國際化，另一方面，跟國外知名紀錄片機構合作，進行從拍攝到發行的全鏈條創新，探討中國紀錄片的更多可能性。

四、IP運作對中國紀錄片商業新通路的啟示

互聯網滲透下的視聽產業已經具備了在生態內開發IP產品的能力，并可通過自有生態和外部生態的對接令一個IP產生出指數級的價值增量。以《本草中國》為例，其以紀錄片為起點，整合線下衛視與線上社會化媒體構建傳播網絡，與電商跨界合作、打造自主品牌等操作，就是中國紀錄片進行IP運營、建立互聯網+紀錄片生態圈的一次有益探索。

毫無疑問，跨媒介的整合傳播與商業模式創新已然成為泛娛樂產業的發展趨勢，在這一背景下，紀錄片的IP化發展，應做到：

第一，重視知識產權保護，努力開發與甄別優質IP。《舌尖上的中國》和《本草中國》的成功，首先歸功質量過硬。在內容上體現中華文化，延展性強；在敘事上與觀眾實現情感共振，話題性強。目前中國的IP運營模式尚未成熟，對IP的審核標準也尚無定論，因此對IP資源的甄別便顯得尤為重要。

第二，IP改編需創意孵化。優質IP資源只是IP良好運作的基礎，改編策略對IP效果的影響更大。在影視劇行業，文學改編作品很多，但如《新神雕俠侶（于正版）》和《秦時明月》等，被指責對原著進行二次改編時，既沒有反映原著核心精神，也沒有體現改編的創意和特色，而被不少被粉絲飽為詬病。同樣的，紀錄片在進行IP的二次創作時，應把握轉化的尺度和策略，把握好紀錄片紀實性與商業價值之間的平衡。

第三，以IP為支點撬動行業邊界，進行跨界商業模式創新。紀錄片IP以其真實性和藝術性，天然地為紀錄片IP自帶公信力背書，相對容易獲得消費者和觀眾的認同。因此當紀錄片與電商合作的時候，紀錄片能夠為產品帶來更好的品質感和保障，促進消費；同時，來自電商或其他平臺的引流收入，能改變紀錄片對發行的依賴，為紀錄片增收，完善紀錄片的商業模式。

互聯網+背景下，IP運作的熱潮，是市場活力的體現。作為中國紀錄片行業的從業人員，還需理性看待和甄別紀錄片IP，利用好IP的傳播優勢和商業價值，而更重要的，是在沿用的基礎上繼續開拓新的創意，創造新的作品，方能為中國紀錄片市場打開通路，不斷創造價值，促進紀錄片行業可持續發展。

參考文獻

[1] 尹鴻， 王旭東， 陳洪偉， 馮斯亮.IP轉換興起的原因、現狀及未來發展趨勢[J].當代電影， 2015，（09）：22-29

[2] 吳承林.淺談中國紀錄片的困境與出路[J].中國電視（紀錄）， 2012，（01）：58-60

[3] 丁亞平.無界時代的IP轉換[J].當代電影， 2015，（09）：04-08

[4] 余傳友.傳播食物的美學味道——紀錄片《舌尖上的中國》的藝術解析[J].大眾文藝， 2012，（12）：151-152

[5] 萬彬彬.試論IP與紀錄片及其對中國紀錄片產業發展的影響——從紀錄片《舌尖上的新年》談起[J].中國電視， 2016，（04）：58-61

[6] 王點.華語電影再添新玩法，知名IP引發改編熱[J].東方電影， 2015，（04）：36-41

（作者單位：華南理工大學新聞與傳播學院）