基于消費(fèi)者調(diào)查的購物中心轉(zhuǎn)型問題研究

徐開新 林藝熹 吳婷婷 朱彬彬 楊令怡 李馨月

【摘 要】購物中心的發(fā)展是零售業(yè)的“流通革命”，然而在近來電子商務(wù)的沖擊下與自身激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)的購物中心如何通過自身的改革轉(zhuǎn)型發(fā)展，成為亟待解決的問題。本文以購物中心營(yíng)銷業(yè)績(jī)的影響因素為主線，基于對(duì)消費(fèi)者需求的問卷調(diào)查，對(duì)購物中心的發(fā)展提出建議。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；購物中心；轉(zhuǎn)型；消費(fèi)者偏好；調(diào)查

一、購物中心發(fā)展現(xiàn)狀

關(guān)店一詞近年來出現(xiàn)的頻率頗高，不僅常在單體百貨的業(yè)態(tài)中出現(xiàn)，還囊括了大型購物中心和超市，零售業(yè)好像出現(xiàn)了一股倒閉潮[1]。許多人認(rèn)為這是電商的發(fā)展和沖擊的結(jié)果，但僅憑這個(gè)原因來解釋是不夠客觀的。

盡管在倒閉潮中，許多實(shí)體店銷聲匿跡，但也有一批新興的“改革者”在這樣的逆境中生存下來，如百聯(lián)集團(tuán)旗下的商場(chǎng)、新天地、七寶萬科等。這些購物中心都有相同的特質(zhì)，那就是突破了傳統(tǒng)的營(yíng)業(yè)模式，對(duì)自身進(jìn)行了轉(zhuǎn)型。

經(jīng)過對(duì)一些商圈和購物中心的走訪，在同一時(shí)段對(duì)同一商圈的不同商場(chǎng)的客流量，可以很直觀地感受到轉(zhuǎn)型后的商場(chǎng)與未轉(zhuǎn)型商場(chǎng)之間的差距。下面從消費(fèi)者對(duì)購物中心的偏好調(diào)查能更客觀地說明問題。

二、消費(fèi)者對(duì)購物中心偏好調(diào)查

（一）調(diào)查區(qū)域與數(shù)據(jù)獲取

2018年1月筆者在上海的購物中心對(duì)消費(fèi)者對(duì)購物中心的偏好進(jìn)行了調(diào)查。本次調(diào)查地點(diǎn)隨機(jī)選取了3所購物中心，發(fā)放了201份問卷，回收201份，其中有效問卷194份，有效率為96.5%。

在這些有效的樣本中女性的比重偏大，占比約68.5%，而男性占比約31.5%。

（二）影響購物中心營(yíng)銷業(yè)績(jī)的因素

購物中心能否在未來繼續(xù)生存下去，十分依賴其自身的盈利水平。當(dāng)前的購物中心有兩種盈利模式，分別是租賃模式和聯(lián)營(yíng)模式[2]。

租賃模式下的購物中心通過收取店面的租金得以盈利。這需要購物中心維持商戶的入住率。而商戶是否能長(zhǎng)期穩(wěn)定地入駐與其是否能在該購物中心盈利有關(guān)。

聯(lián)營(yíng)模式下的購物中心依據(jù)商戶的營(yíng)業(yè)額進(jìn)行提成。

不管是哪一種模式，購物中心的盈利水平都與其入駐的商戶息息相關(guān)，這也就使得購物中心需要關(guān)心并管理商戶們的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。而影響營(yíng)銷業(yè)績(jī)并占據(jù)重要地位的有以下三個(gè)方面：消費(fèi)者滿意度、消費(fèi)者光顧率和消費(fèi)金額[3]。用通俗的話來說，購物中心希望消費(fèi)者多來光顧并多來消費(fèi)。

1.光顧率

為實(shí)現(xiàn)“多來光顧”，購物中心需要擁有足夠的吸引力，而對(duì)不同的人來說吸引力自然有所不同[4]。

據(jù)調(diào)查顯示，地理位置、餐飲口味和購物環(huán)境是吸引消費(fèi)者光顧的主要原因。

地理位置因可以節(jié)省消費(fèi)者的轉(zhuǎn)車成本和時(shí)間成本，是消費(fèi)者選擇該購物中心的一大理由。但因調(diào)查在同一商圈，地理位置相近，在盈利與倒閉的購物中心共存的情況下，地理位置在本文中視為不變量。

因此美味的餐飲、良好的購物環(huán)境和實(shí)惠的價(jià)格才是吸引顧客來此的真正原因。

而這些僅是在短時(shí)間內(nèi)能吸引消費(fèi)者光顧的原因，因?yàn)橘徫镏行牡沫h(huán)境在大方向上難以改變，商場(chǎng)內(nèi)的餐飲店鋪無法做到時(shí)時(shí)更替，實(shí)惠的價(jià)格在電商面前又無巨大的優(yōu)勢(shì)，如何能長(zhǎng)時(shí)間且持續(xù)性地吸引顧客這一問題就顯得十分重要了。

據(jù)調(diào)查顯示，過半數(shù)的顧客表示若商場(chǎng)增加體驗(yàn)設(shè)施和內(nèi)容將會(huì)吸引他們?cè)俅喂忸櫍@種體驗(yàn)他們希望是有主題有內(nèi)涵并能讓他們娛樂放松的。

而顧客流失是盈利能力弱的購物中心的主要問題，以下調(diào)查了顧客不愿去商場(chǎng)導(dǎo)致光顧率低的一些原因。

人流擁擠是顧客不愿意光顧一個(gè)商場(chǎng)的主要原因。顧客會(huì)感到擁擠在很大程度上與商場(chǎng)自身內(nèi)部的設(shè)計(jì)有關(guān)。對(duì)比淮海商圈的兩家商場(chǎng)，在同一時(shí)段內(nèi)A商場(chǎng)的顧客光顧率遠(yuǎn)高于對(duì)面的B商場(chǎng)。通過對(duì)B商場(chǎng)的幾名消費(fèi)者的簡(jiǎn)短采訪，這幾名顧客都紛紛表明B商場(chǎng)的樓高較矮且商鋪排列緊密，在整體上給人以一種局促和擁擠的感覺。相比之下，在A商場(chǎng)購物的舒適度更好。

據(jù)以上討論，不難發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在同一商圈內(nèi)更愿意光顧擁有美味餐飲、購物環(huán)境良好、購物空間寬敞的購物中心。

2.顧客的實(shí)際消費(fèi)水平

盡管光顧率對(duì)顧客的消費(fèi)金額有正向的影響[3]，但并非決定性因素，這與消費(fèi)者日益轉(zhuǎn)變的消費(fèi)理念和習(xí)慣有著重大的關(guān)系。各類研究報(bào)告表明，隨著生活方式的變化，消費(fèi)者的消費(fèi)理念開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。

據(jù)調(diào)查顯示，大多數(shù)顧客都是出于“出來走走瞧瞧”或是“吃飯”這樣的目的，只有少部分的人是專程來購買東西的。線下購物的消費(fèi)者逐漸從功利主義購物發(fā)展為享樂主義購物，換而言之就是顧客逛購物中心不再是以消費(fèi)為目的，更多是想要從購物過程中獲得更多有趣的體驗(yàn)[5]。因此，消費(fèi)者購買東西的過程比購買的結(jié)果更重要，顧客可能來商場(chǎng)逛街休閑娛樂，但沒必要為商場(chǎng)內(nèi)的商品自掏腰包。

下述調(diào)查可以反映消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)情況。

結(jié)合兩表看來，顧客的線下消費(fèi)水準(zhǔn)大多還處在一個(gè)中檔的水平上。

正真要獲利的購物中心，不僅要提高顧客的光顧率，還要提高這些顧客的消費(fèi)水平。這不僅要依靠開設(shè)與之經(jīng)濟(jì)能力相匹配的店鋪[6]，還需從休閑娛樂環(huán)節(jié)入手。

3.消費(fèi)者的選擇

消費(fèi)者對(duì)購物中心的滿意度在一定程度上影響著他們的選擇，滿意度下降，顧客有可能選擇線上消費(fèi)作為替代。

通過消費(fèi)者對(duì)于線上和線下購物態(tài)度的調(diào)查，得到以下數(shù)據(jù)。

對(duì)于這一問題，消費(fèi)者單一偏好傾向的比例差距很小，但有超過一半的人數(shù)認(rèn)為線上和線下消費(fèi)都差不多，沒有特別的傾向。這一部分人應(yīng)該是購物中心所要爭(zhēng)取的目標(biāo)客戶群體。

以下交叉分析進(jìn)一步剖析了不同年齡段消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。

皮爾遜卡方的顯著性概率為0.007（<0.05），表明年齡與消費(fèi)方式有顯著性關(guān)系。年齡越大的消費(fèi)者越喜歡在線下購物，這對(duì)商場(chǎng)店鋪的風(fēng)格定位和檔次選擇有著一定的借鑒意義。

三、對(duì)購物中心的整改建議

基于以上調(diào)查及討論，對(duì)購物中心的轉(zhuǎn)型發(fā)展提出如下建議：

（1）優(yōu)化購物中心環(huán)境。消費(fèi)者傾向被擁有良好購物環(huán)境的購物中心所吸引[7]。購物環(huán)境的范疇包含：建筑外觀、內(nèi)部布局、店鋪陳設(shè)、人員服務(wù)等[8]。其中，合理良好的內(nèi)部布局和寬敞的購物空間是避免人流擁擠的解決方案，而人流擁擠是61.9%的受調(diào)查顧客不會(huì)選擇光顧購物中心的一大重要理由。

（2）調(diào)整購物中心不同類型的店鋪比重，并保證其豐富性。據(jù)調(diào)查顯示，有45.4%的顧客認(rèn)為購物中心的店鋪不夠豐富，為此我們調(diào)查了消費(fèi)者們常希望去的區(qū)域。

購物中心可參考以上數(shù)據(jù)自行調(diào)整不同類型的店鋪比重。

（3）調(diào)整餐飲區(qū)店鋪。有80.9%的受調(diào)查顧客表明常去餐飲區(qū)，有52.1%的受調(diào)查顧客表明餐飲店鋪選擇多口味好的購物中心是吸引他們光顧的理由。由此可見，餐飲在消費(fèi)者心目中的重要性。建議餐飲區(qū)過小的購物中心能適當(dāng)拓寬其區(qū)域，建議所有購物中心在對(duì)餐飲店鋪選擇時(shí)在考慮他們多樣性的同時(shí)能兼顧他們的口味和質(zhì)量。

（4）調(diào)整購物中心店鋪的風(fēng)格和檔次定位。調(diào)查表明，年齡越大的消費(fèi)者對(duì)線下消費(fèi)擁有更高的忠誠(chéng)度，因此購物中心需要對(duì)針對(duì)這部分人群的品牌進(jìn)行篩選，提高與之消費(fèi)水平相匹配店鋪的比重。

（5）增加體驗(yàn)設(shè)施和內(nèi)容。消費(fèi)者的線下購物理念逐漸從功利主義發(fā)展為享樂主義，有56.2%的受調(diào)查顧客希望購物中心增加體驗(yàn)設(shè)施和內(nèi)容，有42.3%的受調(diào)查顧客希望增加展示活動(dòng)。這樣的體驗(yàn)設(shè)施和內(nèi)容可以是與電子信息技術(shù)相結(jié)合的購物方式，在讓消費(fèi)者感到有趣的同時(shí)刺激他們的消費(fèi)。

四、結(jié)語

本文通過消費(fèi)者對(duì)購物中心需求的偏好的分析與歸納，得出了影響消費(fèi)者光顧率、消費(fèi)水平和消費(fèi)選擇的關(guān)鍵因素，進(jìn)而對(duì)處于關(guān)店潮的購物中心提出優(yōu)化購物環(huán)境、豐富招商結(jié)構(gòu)、側(cè)重餐飲建設(shè)、調(diào)整商鋪定位、增加體驗(yàn)設(shè)施的建議，為傳統(tǒng)購物中心的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供新思路。與同類論文相比，本文更側(cè)重于通過提高消費(fèi)者的滿意度來促使購物中心柔性轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型方式具體，經(jīng)營(yíng)模式相對(duì)成熟，轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)較小。當(dāng)然，目前購物中心的轉(zhuǎn)型尚處于轉(zhuǎn)型的起步階段，轉(zhuǎn)型新模式還有很長(zhǎng)的路要走。

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