體驗營銷與沖動性購買行為的關系研究

劉行

【摘 要】隨著社會經濟的快速發展和市場環境的變化，企業越來越重視與消費者關系的轉變，從過去傳統營銷管理哲學理念逐步發展為目前更加科學合理的營銷觀念，同時消費者的需求也在新的經濟發展背景下展現出多樣性，消費者消費行為習慣也變得更加復雜和多元，相關方面的科學可行性研究對于企業而言有著舉足輕重的戰略指導意義。

【關鍵詞】沖動性購買行為；體驗營銷

一、背景簡介

近幾年互聯網經濟和電子商務的崛起讓消費者的購物方式變得更加豐富也更加便利，人們消費購物時關注的不僅僅是產品價格、質量外觀以及產品性能這些原始因素，購物環境的選擇和產品售后服務質量水平高低也越來越讓消費者重視。消費者選擇的余地更大，企業不可能像以前那樣憑著自己的意愿對消費者進行產品銷售和服務提供的主導，產品和服務本身也變得更加多樣和新穎，企業、個人、社會處于多維度多層次發展融合的狀態并且相互包含和影響。

二、體驗營銷概述

體驗營銷的概念在1988年首次被提出，體驗營銷要求公司從視覺、觸覺、知覺、感覺等方面制定相應的營銷策略，更注重感性方面的研究和探索，形式更加多變靈活。《經濟論壇》作者周霓提到“體驗經濟指的是企業以服務為重心，以產品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受，從生活和情景出發，塑造感官體驗與思維認同，以此抓住消費者的注意力，確定其消費方向。”體驗經濟的到來讓消費者覺得視覺、觸覺和感覺方面的體驗更加新鮮，帶來的沖擊也更加強烈和刺激。

三、沖動性購買概述

在日常生活中顧客的沖動性購買行為的現象很普遍，很簡單的例子就是我們在平時或者節假日外出旅游時會選擇在景點附近購買很多具有當地特色的紀念品，尤其是選擇在著名的旅游勝地周邊，紀念品的選擇更多的來源于沖動性購買行為的存在，不需要過多的考慮和猶豫就會做出相關的行動，常常便隨著行為的發生就是購買以后一段時間內出現后悔和愧疚的心理感受和情緒波動，這段時間可能很短比如幾分鐘，也可以比較長比如一個星期。

四、二者相互作用和影響簡述

在體驗經濟到來的沖擊之下，互聯網經濟也在快速的發展，消費者選擇的購物方式也因此變得多種多樣。對于同一件商品的購買選擇可以是坐車去商場商店這些實體店精心挑選，一家不行再換一家，對于喜歡逛街的女士來說這是一種快樂的生活方式，在逛街之中既可以打發無聊的時間又可以感受花錢帶來的滿足感、優越感；對于喜歡宅在家里不愿意動彈的消費者而言，這個時候網上購物絕對是個不錯的休閑方式，動動手指點點鼠標，商品加入購物車，靜等商家發貨，足不出戶就可以樂享生活。沖動性購買行為在這兩種購物模式里體現的淋漓盡致，消費者沖動性購買行為在一定程度上讓互聯網經濟之下的網絡購物和實體經濟之下的普通購物方式變得更加靈活。對顧客沖動性購買行為影響的外在因素在普通購物模式之下主要體現為實體店店面裝修風格和購物場地地理位置的便捷性、商場實體店服務人員的服務態度、在節假日和非節假日打折促銷活動的力度和吸引力的大小以及最主要一點就是感情因素的參與，能否與消費者產生共鳴能否與消費者進行感情的交流融合；另外產品，尤其是品牌產品本身的價格、質量、美觀度、舒適度、美譽度方面的優勢也是影響的主要外在因素；普通模式之下影響的內在因素主要有消費者的收入情況、審美水平高低、個人生活習慣和愛好以及對產品品牌的忠誠度和忠實度大小。對網購模式之下的線上消費者而言除了以上影響消費者沖動性購買行為因素之外還主要包括物流運輸的質量、網上店家發貨速度及快遞公司的信譽度美譽度。體驗經濟的到來和互聯網電子商務技術的快速發展加快了企業制定體驗營銷策略的步伐，影響企業體驗營銷策略制定的主要因素除了社會經濟環境大格局的變化之外還有企業內部現實發展生存的需要。

五、二者影響結果簡述

消費者自身各種未能滿足的內在需求是影響消費者沖動性購買行為本身和企業體驗營銷策略制定的共同關鍵因素所在，從某種程度上說這樣的因素起到了二者間過渡和橋梁的作用。有的影響因素帶來的影響是單方面的，并且影響的程度有差別，比如快遞公司服務質量和水平只會對互聯網經濟之下的網絡購物模式造成一定影響，對于實體經濟下的普通購物模式基本沒有影響，對不同購物模式之下的沖動性購買行為影響差別很大具體可以細化為網購時考慮到某個產品會由不同的快遞公司負責派送，因此到達消費者的手里有快有慢，有時候考慮到及時性原則可能指定選擇某家快遞公司派送，或者選擇放棄購買這件產品；但是對于實體經濟之下的普通購物模式而言有喜歡的產品就買沒有就換一家商店或商場，不會因為快遞公司派送速度問題影響選購，同樣的對于企業體驗營銷策略的制定快遞公司這個因素在某些方面基本不會造成影響。通過對影響沖動性購買行為和體驗營銷策略制定的因素的分析可以由點及面的引申得到對于二者關系的論述：二者既有共同之處又有差別所在還有因果關系，相互融合相互借鑒相互影響。

六、結論

在相關資料的查閱和個人了解的基礎之上完成了本篇論文的寫作，能夠得出以下結論：

①顧客的沖動性購買行為是一種復雜的對客觀事物變化情況做出的反應，影響因素很多，營銷體驗策略的建立和實施基于對沖動性購買行為的深刻了解和研究，在體驗經濟的大背景之下研究好顧客沖動性購買行為對于企業的健康發展具有特殊的戰略意義。

②市場調研工作的順利展開是企業開拓新市場的金鑰匙，對研究消費者沖動性購買行為也不例外，企業應該抓住機遇為社會及個人創造物質財富和自然價值。

【參考文獻】

[1]周霓.基于體驗營銷理論的旅游產品開發策略研究[J].青島：山東財經大學，2013.

[2]施密特.顧客體驗管理：實施體驗經濟的工具[M].北京：機械工業出版社.2012.

[3]施密特.顧客體驗管理：實施體驗經濟的工具[M].北京：機械工業出版社.2012.

[4]王慶森.基于網絡特性與消費者個體特征的網絡沖擊性購買研究[D].杭州：浙江大學經濟與管理科學學院，2008.

[5]沈文濤.基于顧客價值的沖動性購買行為研究[D].青島：中國海洋大學企業管理專業，2008

[6]崔國華.體驗營銷概念及其策略研究[D].武漢：武漢大學管理學院國貿系，2004.