O2O模式下電商企業客戶服務評價體系構建

（教授）

O2O模式的理念是把線上消費者引導到實體商鋪中，通過在線支付的方式結算，使消費者享受優質服務。本文將O2O電商企業定義為依賴互聯網并通過電子化手段參與為客戶提供產品、信息、服務等商務活動的同時為消費者和線下商家服務的企業，即平臺類電商企業。近年來電子商務以席卷之勢在我國迅速發展，對線下商家產生了不小的打擊。O2O模式的電子商務為這些線下商家帶來了希望，一些電商平臺攜手線下商家也走上了電商之路，但這條道路并非一帆風順。O2O電商企業要想得到長遠的發展，就必須做好消費者服務和線下商家服務。本文從消費者和線下商家兩個視角來研究O2O電商企業的客戶服務。

一、電商企業客戶服務的相關研究綜述

良好的客戶服務使企業在市場中獲得競爭優勢，較差的客戶服務會使企業陷入舉步維艱的困境。Parauraman等（1988）提出的SERVQUAL理論用于研究客戶期望與客戶實際感知的差距，旨在提高服務質量，最終提升客戶服務水平。O2O電商企業的客戶主要為消費者和線下商家兩個群體，而目前大部分研究僅針對消費者的客戶服務進行了探討。如王小娟、李紅霞（2014）從經營能力、客戶、企業的學習與成長、財務能力以及協同創新能力五個方面，甄選了20個代表性指標構建電子商務服務業企業績效評價指標體系，運用回歸分析法對其所構建的電子商務服務業企業績效評價指標體系進行了驗證。姜黎輝（2015）將卓越的客戶服務歸因于精準定價，其目的是在服務市場中獲取競爭優勢。Leila等（2017）研究了標準化和定制化的集成服務對服務質量、客戶滿意度、客戶忠誠度的影響，為企業在客戶服務時標準化與定制化的決策提供了依據。Bina、Karaiskos等（2007）對消費者接受移動數據服務的影響因素進行了分析，并提出了感知易用性、享樂價值、社會價值、實用價值、財務障礙、技術障礙、安全和隱私障礙7個影響因素。李雪欣、郁云寶（2015）以電商企業網絡營銷績效為研究對象，通過對其內涵、特點、現狀、影響因素的深入分析和已有相關研究的借鑒，從員工素質、安全性、顧客服務效果、網站設計效果、網站推廣效果、財務狀況六個主要方面構建其評價指標體系。Sadegh Feizollahi等（2014）以銀行為例證研究互聯網技術對電子商務組織服務績效的影響，得到電子商務組織內部流程和績效、互聯網技術、客戶與電子商務的熟悉度正相關的結論。

僅有少部分研究是通過線下商家對電商平臺的采納情況來研究線下商家服務的。馬玥（2012）通過服務自身特性、商家特性、環境特性三個維度，感知有用性、感知易用性、成本、商家新技術采納偏好、間接利益認知、服務提供商的推動、競爭壓力、消費者采納8個因素來研究線下商家的采納意愿。Xun Xu等（2017）從商家的角度出發，提出通過產生高的客戶累計評價率來保證高的客戶需求和收益。單汩源等（2015）通過感知易用性、感知有用性、消費者采納、競爭壓力、感知風險、個體創新型6個指標來探究生活服務領域線下商家對移動商務的采納意向。

通過梳理分析已有的研究，發現學者們對電商企業客戶服務方面的研究較少，尚未發現同時對消費者和線下商家進行研究的文獻。本文在以往相關學者研究的基礎上，分別從消費者服務和線下商家服務兩個視角進行調研、分析，從而提高O2O模式下電商企業的客戶服務水平。

二、O2O電商企業客戶服務指標選取及問卷調查基本情況

1.指標選取。本文通過對已有文獻進行梳理和提煉，根據與消費者和線下商家的深度訪談結果，得到消費者服務方面的25個指標與線下商家服務方面的21個指標，如表1、表2所示。

2.調查問卷設計。本次調查問卷由兩部分構成，即被調查者基本信息和由上述指標組成的主體問卷。對于消費者服務的調查問卷，基本信息包括：性別、年齡、受教育程度、收入、是否有過O2O交易以及交易的頻率；對于線下商家服務的調查問卷，基本信息包括：線下商家的行業類型、是否與O2O電商平臺合作。本次問卷先請相關電子商務專家指正，然后在小范圍內測試，最后再經修訂使用。問卷的主體部分是根據李克特5級量表，調查每個指標的重要程度，選項1～5分別表示完全不符合、不符合、不確定、符合和完全符合，得分越高說明該指標完成情況越好。

3.樣本選取。本次問卷調查的對象為O2O電商企業的客戶服務對象——消費者和線下商家。由于參加O2O交易的雙方沒有區域限制，所以本文通過網絡調查問卷方式獲取的樣本具有可靠性、科學性。本研究在問卷星平臺發布問卷，歷時兩個月。消費者問卷的回收數量為500份，剔除沒有進行過O2O交易的問卷，有效問卷有423份，問卷有效回收率為84.6%；線下商家問卷的回收數量為300份，剔除沒有與電商平臺合作的無效問卷，剩余210份有效問卷，問卷有效回收率為70%，說明線下商家與互聯網融合的比例有望進一步擴大。

表1 消費者服務原始測項

表2 線下商家服務原始測項

4.描述性統計。消費者問卷中，從性別上看，男性占比45%，女性占比55%；從年齡上看，18～25歲的占比52%，26～30歲的占比30%，大于30歲的占比18%；從學歷上看，高中及以下學歷的占比25%，大專與本科學歷的占比45%，碩士及以上學歷的占比30%；從月收入來看，低于2000元的占比48%，2000～5000元的占比30%，高于5000元的占比22%。這說明年齡低于30歲的女學生或女員工更愿意參與O2O交易。

線下商家問卷中，從行業類型來看，23%是餐飲行業，20%是旅游行業，娛樂行業如KTV、臺球、網吧等占21%，住宿行業占17%，其余的線下商家行業類型為醫療、出行、汽車、母嬰等；從合作的O2O電商企業來看，大多數選擇的是美團、攜程、口碑等電商平臺。數據表明，O2O電商平臺的簡易性和輔助性尤為重要。

三、研究方法

因子分析可以解決多變量問題，通過研究各個變量之間的關系，抽出幾個主要的成分以降低維度。由于很難直接對幾十個變量的問卷進行分析，而經過因子分析降維之后，就變成對少數幾個主要因子進行分析，同時包含原始問卷的大部分信息，所以本文選擇因子分析法對問卷中涉及的指標進行降維。

1.信度檢驗。問卷的信度也就是問卷的可靠性，指采用同樣的方法對同一對象重復測量時所得結果的一致性程度，也就是反映實際情況的程度。本文采用α可靠性系數檢驗（Crombach′s α），其運算公式為

α的取值越大，說明問卷的可靠性越高。本文中消費者問卷的Crombach’s α系數為0.901，線下商家問卷的Crombach’s α系數為0.886，說明本文中兩份問卷的可靠性非常高。

2.效度分析。對兩份問卷進行KMO檢驗和巴特勒球度檢驗，KMO的取值越接近1，Bartlett球度檢驗值越高，且顯著性水平越低（＜0.05），說明變量的相關性越強，越適合進行因子分析。本研究中消費者問卷的KMO值為0.880，Bartlett球度檢驗值為4556.089，顯著性水平為0.000；線下商家問卷的KMO值為0.889，Bartlett球度檢驗值為3985.865，顯著性水平為0.000。因此，問卷的變量間存在強相關性，適合進行因子分析。

四、因子分析

1.消費者視角下O2O電商企業客戶服務因子分析。以SPSS 20.0軟件對問卷進行因子分析，刪除有交叉載荷的指標（X4在第三個和第五個因子上的負荷分別為0.83和0.5；X16在第一個和第四個因子上的負荷分別為0.58和0.63）。根據表3，利用特征值大于1的要求提取5個公因子，這5個公因子的累計方差貢獻率達到65.153%（＞60%），可以反映25個指標的絕大部分信息。5個公因子的方差貢獻率分別為：F1（29.313%）、F2（10.174%）、F3（9.878%）、F4（8.348%）、F5（7.439%）。根據每一個公因子的貢獻率占這5個公因子累計貢獻率的比率，可以求得5個公因子所占的比重分別為：0.4499、0.1562、0.1516、0.1281、0.1142。表4中的權重是利用成分得分系數矩陣建立關于公因子的回歸方程來確定的。

由表4可知，公因子F1由產品質量（X1）、描述一致性（X11）、環保性（X21）、價格競爭力（X19）、隱性消費（X9）5個指標構成，將F1命名為商品服務（權重為44.99%）。產品質量（因子載荷為0.866）是消費者在進行O2O交易時首先要考慮的因素，只有使消費者認可產品質量，才能將流量轉化為交易量。描述一致性（因子載荷為0.845）、隱性消費（因子載荷為0.693）是當今社會的特色指標。互聯網環境下各種信息的質量參差不齊，使消費者更傾向于選擇描述一致的企業。調研顯示，隱性消費阻礙了O2O交易的達成，隱性消費的出現會使消費者對交易的線下商家甚至對O2O電商平臺產生厭惡情緒，因此O2O電商平臺要與線下商家齊心協力避免隱性消費的出現。商品或服務的價格競爭力（因子載荷為0.737）相對于其他渠道越高，交易數量和交易額就越高。消費者對環保性（因子載荷為0.764）的重視要求O2O電商企業在進行商品包裝時選擇環保材料。

表3 消費者視角——解釋的總方差

表4 消費者視角——旋轉矩陣與各指標權重

在商品服務中，產品質量的權重最大，O2O電商企業可通過鼓勵消費者舉報或投訴劣質的產品或服務、對店鋪進行等級評價等方式嚴格把控平臺上產品或服務的質量，滿足消費者對質量的要求；描述一致性居于次要地位，它要求O2O電商企業對線下商家產品或服務描述的真實性進行審核，不夸大信息和欺騙消費者，根據調研結果，消費者對該項指標的打分偏低，迫切需要提高該指標值來提高O2O電商企業的客戶服務水平。

公因子F2由網絡服務（X15）、協同創新能力（X14）、商品選擇（X13）、響應性（X17）、支付方式（X5）5個指標構成，將F2命名為技術服務（權重為15.62%）。網絡服務（因子載荷為0.859）是進行交易的基礎，O2O電商企業要保障服務器的安全性，不出現錯誤信息，以免生成錯誤的訂單給平臺造成損失。響應性（因子載荷為0.727）指要保證系統的反應速度，節約消費者的交易時間；協同創新能力（因子載荷為0.805）指O2O電商企業能隨著科技的進步，提供先進的技術方案；商品選擇（因子載荷為0.790）要求O2O電商企業在商品排列過程中要符合消費者的習慣；支付方式（因子載荷為0.669）指要考慮消費者的偏好，保證支付方式的多樣性和安全性。

在技術服務中，網絡服務權重最大，這就要求O2O電商企業在策劃營銷活動時，充分考慮客戶流量和網絡承載水平，避免因通道擁擠和庫存錯誤的出現而影響消費者對平臺的好感度；協同創新能力居于次要地位，說明消費者熱衷于新事物、新方法，要求O2O電商企業要有創新意識，與時俱進。

公因子F3由服務一致性（X18）、投訴渠道與有效性（X10）、交易風險（X3）、處理退款速度（X23）、售后保障（X12）5個指標構成，將F3命名為權益保障服務（權重為15.16%）。服務一致性（因子載荷為0.843）指消費者進行O2O交易與傳統交易時享受的服務一樣；O2O電商企業要保障投訴渠道的有效性（因子載荷為0.809）和及時性；通過完善交易協議等方式降低交易風險（因子載荷為0.764）；O2O電商企業要與線下商家約定好退款的時間（因子載荷為0.692），較快的退款速度會增加消費者對平臺的信賴；消費者的售后保障（因子載荷為0.606）一直是電子商務交易的瓶頸，O2O電商企業要建立完善的安全機制，保護消費者的售后權益，如退換、返修等。

在權益保障服務中，服務一致性權重最大，由于O2O模式線上線下交易的特殊性，存在線上下單、線下消費與線下下單、線下消費兩種形式，只有一致的服務才能贏得消費者的青睞，這就要求O2O電商企業在面臨不同渠道的消費者時要提供一致的服務，增強消費者的線下體驗，不能區別對待。該指標的調研結果顯示分數較低，不少被調查者都表示有被區別對待的經歷。投訴渠道與有效性居于次要地位，消費者進行網上交易時最擔心付款之后買到劣質的產品或服務，又沒有途徑挽回自己的損失，所以O2O電商企業要完善投訴渠道的建設，做到投訴渠道真實有效，防止空有其名。

公因子F4由柔性服務（X20）、隱私保護（X22）、節約時間成本（X6）和定制化服務（X24）4個指標構成，將F4命名為個性化服務（權重為12.81%）。新常態經濟環境下，隨著生產力水平的提高，供大于求的市場規律使得個性化服務成為企業發展的助力器，提供柔性服務（因子載荷為0.891）與定制化服務（因子載荷為0.680），可以提高消費者的忠誠度；消費者越來越注重個人的隱私保護（因子載荷為0.813），O2O電商企業要加強員工的素質和企業責任感，保護客戶的隱私；消費者在進行O2O交易時有節約時間成本（因子載荷為0.733）的需求，O2O電商企業應努力為消費者提供可以節約時間成本的交易。

在個性化服務中，柔性服務權重最大，柔性服務包括服務產品柔性、服務過程柔性與服務接觸柔性，要求O2O電商企業在日常運營時要按照消費者滿意的方式進行，而不是按照標準流程進行；隱私保護居于次要地位，要求O2O電商企業在獲取消費者交易信息時，用加密算法進行信息傳輸，同時運用獎勵懲罰約束線下商家的行為，不泄露消費者個人信息，遵守職業道德。

公因子F5由信息真實（X7）、返利情況（X2）、線上評價滿意度（X25）、咨詢服務（X8）4個指標構成，將F5命名為交易服務（權重為11.42%）。信息真實（因子載荷為0.832）是進行交易的基礎；目前消費者對返利情況（因子載荷為0.805）滿意度不高，O2O電商企業可以增設返利入口對潛在消費者進行引流；線上評價滿意度（因子載荷為0.782）有利于將潛在客戶轉換為真正參與交易的客戶，O2O電商企業要采取一定的獎勵策略鼓勵消費者進行線上的真實評價；O2O電商企業存在咨詢入口少，回答不及時，不能使消費者得到滿意的答復等問題，需要提高咨詢服務（因子載荷為0.634）質量。

在交易服務中，信息真實的權重最大，現在互聯網上的信息魚龍混雜，網上交易被騙的事件屢見不鮮，尤其是“大學生通過58同城找工作，被騙進傳銷”事件在全國引起了很大的轟動，O2O電商企業要合理管控平臺上的信息，保證信息真實，杜絕虛假信息的出現，使消費者不受傷害，贏得消費者的信任。返利是傳統電商交易非常有效的推廣方式，而在O2O交易中較少被推廣使用，O2O電商企業可以抓住機遇，完善O2O交易的返利途徑，恰當的返利能增加潛在的客戶量和交易數量。

2.線下商家視角下O2O電商企業客戶服務因子分析。用SPSS 20.0軟件對問卷進行因子分析，刪除有交叉載荷的指標（Y15在第一個和第四個因子上的負荷分別為0.476和0.357）。根據表5，利用特征值大于1的要求提取4個公因子，這4個公因子的累計方差貢獻率達到65.045%（＞60%），可以反映20個指標的絕大部分信息。4個公因子的方差貢獻率分別為：F1（32.515%）、F2（12.637%）、F3（10.336%）、F4（9.558%）。根據每一個公因子的貢獻率占這4個公因子累計貢獻率的比率，可以求得這4個公因子所占的比重分別為：0.4999、0.1943、0.1589、0.1469。表6中的權重是利用成分得分系數矩陣建立關于公因子的回歸方程來確定的。

由表6可知，公因子F1由營業收入（Y8）、客戶流量（Y20）、競爭力（Y5）、節約成本（Y3）、品牌形象（Y21）、潛在客戶量（Y11）、決策支持（Y6）7個指標構成，將F1命名為獲利性服務（權重為49.99%）。通過O2O電子商務交易是否可以為線下商家帶來營業收入（因子載荷為0.839）的增長、競爭力（因子載荷為0.781）的提升、成本的節約（因子載荷為0.769）、品牌形象（因子載荷為0.729）在消費者內心的深化，都是O2O電商企業在平臺建設、營銷策劃時需要考慮的因素；客戶流量（因子載荷為0.805）大和潛在客戶量（因子載荷為0.708）大的O2O電商平臺才是線下商家理想的合作平臺，因此O2O電商企業要從多方面入手進行平臺的推廣；O2O電商企業可以通過對交易數據的分析，為線下商家提供恰當的決策支持（因子載荷為0.666）。

表5 線下商家視角——解釋的總方差

表6 線下商家視角——旋轉矩陣與各指標權重

在獲利性服務中，營業收入所占權重最大，線下商家與O2O電商企業合作的目的是希望搭載“互聯網+”這條大船，增加自己的營業收入，O2O電商企業可以與多個領域的商家合作，使得參與A交易的消費者獲得B領域的優惠券，促進消費者的全方位消費，提高線下商家的營業收入；客戶流量的重要性次之，O2O電商企業要多與其他領域的伙伴進行戰略合作，實現多入口增加客戶流量。

公因子F2由操作簡易性（Y4）、完美呈現服務（Y10）、柔性服務（Y19）、響應性（Y12）、信息更新方便性（Y17）、支付方式（Y1）6個指標構成，將F2命名為技術性服務（比重為19.43%）。操作簡易（因子載荷為0.864）、柔性服務（因子載荷為0.766）、信息更新方便（因子載荷為0.694）會減少線下商家O2O交易時的障礙；O2O電商企業要保證系統的響應性（因子載荷為0.756）、支付方式的多樣性與便利性（因子載荷為0.659），完美呈現線下商家的商品或服務（因子載荷為0.817），增加與線下商家的感情紐帶。

在技術性服務中，操作簡易性所占權重最大，操作簡易會降低線下商家進入O2O電商平臺的門檻，O2O電商企業在平臺建設時應以簡易性為原則，多設一些選項類信息，少設一些填寫類信息；完美呈現服務的重要性次之，O2O電商企業可以通過聘請專業的策劃師來幫助線下商家在平臺上呈現商品或服務，提高由walk by到walk in的轉化率。

公因子F3由權責明確（Y14）、交易輔助性（Y9）、感知風險（Y18）、入駐資格審查（Y16）4個指標構成，將F3命名為權益性服務（比重為15.89%）。O2O電商企業要制定詳備的規則性文件，供參與交易各方遵守，保證交易各方權責明確（因子載荷為0.875）；通過分析線下商家感知風險（因子載荷為0.796）的來源，找到針對性的策略；O2O電商企業應嚴格審查平臺入駐商家（因子載荷為0.700），保障平臺上其他商家的權益；良好的交易輔助服務（因子載荷為0.836）會增加線下商家的對平臺的依賴程度。

其中，權責明確所占權重最大，O2O電商平臺每天的交易量很大，不可避免地會出現退貨、投訴的訂單，原因可能是平臺漏洞或是線下商家優惠設置錯誤，O2O電商平臺要敢于承擔責任，與線下商家一起妥善處理問題訂單，避免出現推卸責任的現象，切實保障線下商家的權益；交易輔助性的重要性次之，O2O電商企業要為新進入平臺的線下商家提供專門的技術咨詢服務，消除線下商家的疑惑，輔助其進行日常O2O交易。

公因子F4由安全性（Y13）、傭金收取（Y2）、展示公平性（Y7）3個指標構成，將F4命名為風險性服務（比重為14.69%）。O2O電商企業要從技術和規則多方面保證O2O交易的安全（因子載荷為0.894）、線下商家交易數據的安全、客戶信息的安全；制定線下商家可以接受的收費機制（因子載荷為0.837）；公平的商品展示（因子載荷為0.742）能提高線下商家的滿意度，有利于線下商家與平臺的長期合作。

其中，安全性所占權重最大，線下商家對電商一類的新事物有抵觸情緒，其根本原因就是擔心交易的安全得不到保障，O2O電商企業可以為該類線下商家推出交易險，保障O2O線上交易的安全性，解除他們的后顧之憂；傭金收取重要性次之，O2O電商企業要通過廣泛的市場調查，找到不同行業領域線下商家所能接受的傭金比例，不可盲目提升傭金，對于在平臺上成交訂單數多、成交額高的線下商家給予一定比例的傭金減免政策。

五、O2O電商企業客戶服務指標體系構建

綜合消費者服務和線下商家服務兩個視角建立較為全面的O2O電商企業客戶服務評價指標體系，如下圖所示，其中右側是消費者視角的客戶服務評價指標，左側是線下商家視角的客戶服務評價指標，對應指標權重見表4和表6。

六、O2O電商企業提升客戶服務水平的建議

本文通過對消費者和線下商家的調查問卷，獲取他們關注的指標，運用因子分析進行降維，建立了O2O電商企業客戶服務評價指標體系，為提升O2O電商企業客戶服務水平，提出了以下建議：

1.增加引流入口，增加O2O平臺的客戶流量和潛在客戶量。每個消費者在進行O2O交易時都面臨多個選擇，每個線下商家在選擇合作對象時也不是唯一的，O2O電商企業要爭取更多的消費者購買、和更多優質的線下商家合作。O2O電商企業可通過增加多個引流入口，如搜索引擎、微信公眾號、返利等來增加客戶流量和潛在客戶量。越來越大的客戶流量和越來越多的潛在客戶量會發揮馬太效應的優勢，增加O2O電商企業的知名度和交易量。

2.實施客戶關系管理（CRM），對消費者和線下商家進行綜合管理。加強平臺的信息化建設，根據優惠券到實際消費的轉化率將消費者進行分類，針對不同類型的消費者采取不同的優惠策略，加速信息流向現金流的轉化；根據與O2O電商平臺合作的數量、所處行業類型對線下商家進行分類，進行有差異的營銷策劃。

O2O模式下電商企業客戶服務指標體系圖

3.深化服務內容，增加消費者和線下商家對平臺的粘性。O2O電商企業容易成為線下商家獲取訂單的跳板，部分線下商家為了少向平臺繳納傭金，阻止消費者進行O2O平臺上的交易，通過傳統面對面收取現金的方式進行結算。為避免這種狀況，O2O電商企業要加強線下管理，以入股線下商家、合理收取傭金、給予優秀的線下商家一定的獎勵、共同出資策劃增加線下商家流量和交易活動等手段來獲得線下商家的信任，建立合作聯盟伙伴關系。同時，O2O電商企業為消費者建立會員體系，參與平臺交易可獲取積分，積分能抽獎或兌換禮品，保障消費者對平臺的忠誠；為線下商家提供諸如物流、數據、金融等增值服務，深化決策支持的內容，為線下商家在進行時間、訂單、客流量、備貨、庫存等多種類型的決策時提供依據。

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