新媒體環(huán)境下高校形象傳播的策略

修思琦 董程程 王冠喬 李靖雯

【摘 要】本文通過(guò)分析新媒體環(huán)境下高校形象傳播的形式和新媒體媒介對(duì)高校形象傳播的負(fù)面影響，提出了新媒體環(huán)境下高校形象傳播的策略，旨在對(duì)高校形象傳播的實(shí)踐起到指導(dǎo)作用。

【關(guān)鍵詞】新媒體；高校形象傳播；傳播策略

中圖分類號(hào)： G647；G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)：2095-2457（2018）05-0104-002

【Abstract】This paper analyzes the negative influence of the new media on the dissemination of university image in the new media environment， and puts forward the strategy of university image communication under the new media environment， aiming at guiding the practice of university image communication.

【Key words】New media； Image communication in Colleges and Universities； Communication strategy

“新媒體”這個(gè)詞匯對(duì)大家來(lái)說(shuō)不再陌生，而當(dāng)代大學(xué)生可以說(shuō)是使用“新媒體”最頻繁的群體之一，幾乎每天都在通過(guò)QQ空間，微信朋友圈、公眾號(hào)，微博等搜索信息，接收信息。因此高校形象的發(fā)展必然要順應(yīng)時(shí)代的潮流，不斷地革新，才能在前行道路中永不褪色。

1 新媒體環(huán)境下高校形象傳播的形式

1.1 SNS群體傳播

SNS群體傳播是在網(wǎng)絡(luò)上一直非常火的一種網(wǎng)站形式，如論壇貼吧和網(wǎng)站，它提供了一種互動(dòng)傳播平臺(tái)，每一個(gè)注冊(cè)用戶都是一個(gè)信息主體，主體既可以發(fā)布信息，也可以接受信息，兩者并不矛盾并且隨時(shí)可以轉(zhuǎn)化，其本質(zhì)是信息的交流。群體傳播類型的網(wǎng)站通常做不到注冊(cè)用戶的完全真實(shí)，多數(shù)情況下都不知道用戶的基本情況，這種抹去了人們社會(huì)身份的方式給個(gè)體帶來(lái)了一定程度的安全感，而缺點(diǎn)就是有人利用匿名性，發(fā)布謠言等虛假信息。每個(gè)用戶發(fā)布的信息還是公開(kāi)的，并且可以進(jìn)行回復(fù)互動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)傳播等行為，跨越了地域、文化程度等客觀限制進(jìn)行互動(dòng)。

1.2 微信、微博平臺(tái)傳播

作為一種群體交換性網(wǎng)絡(luò)，每個(gè)微信、微博所呈現(xiàn)出來(lái)的信息，是隨著微信、微博主體所關(guān)注的賬號(hào)而進(jìn)行變動(dòng)，用戶個(gè)體選擇了關(guān)注某個(gè)微博、某個(gè)微信、微博更新的信息就會(huì)逆向時(shí)序出現(xiàn)在個(gè)體的頁(yè)面上。關(guān)注者和被關(guān)注者的內(nèi)容組成了一個(gè)信息流通整體，信息會(huì)從被關(guān)注者方，不停的通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等形式，影響關(guān)注者方，滿足關(guān)注者對(duì)于被關(guān)注者的了解需求。

從高校形象角度而言，微信、微博是一扇窗口，通過(guò)發(fā)布各種校園信息或者其它信息，在送個(gè)信息交換平臺(tái)上，展示出自己學(xué)校景色、教師美德、學(xué)生風(fēng)采等，而在負(fù)面信息爆發(fā)的時(shí)候，也可以迅速的做出反應(yīng)，進(jìn)行處理或者道歉。騰訊教育的副主編崔東海就提出，小道消息、謠言在網(wǎng)上傳的熱火朝天，不如讓學(xué)校官方發(fā)一條嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的基于事實(shí)的微博，讓謠言自己破碎，做信息傳播中第一引導(dǎo)者。

1.3 新聞網(wǎng)站傳播

到2017年12月為止，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞的用戶人數(shù)達(dá)到了25.81億， 使用率高達(dá)98%。根據(jù)研究顯示，網(wǎng)絡(luò)新聞已經(jīng)做為網(wǎng)民的必備應(yīng)用，成為大眾獲取新聞的主要途徑，在新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)新聞的信息更新從不間斷，同時(shí)形式上也多樣化，不僅限于文字還有圖片、視頻等許多方式，更直觀更容易理解。還有一點(diǎn)值得注意的就是，在新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)新聞中，大多數(shù)的新聞都有了評(píng)論功能，閱讀之后網(wǎng)民可以發(fā)表自己的看法，和別人進(jìn)行互動(dòng)，這些言論也成為新聞重要的組成部分，通過(guò)互動(dòng)也有可能產(chǎn)生新的信息，進(jìn)而引發(fā)受眾的二次傳播。

1.4 多種類型網(wǎng)站交匯

在新媒體環(huán)境下，通常是許多類型網(wǎng)絡(luò)組織同時(shí)發(fā)力，信息以各種形式進(jìn)行全方位傳播。而有了暢通的溝通渠道，信息接受者的話語(yǔ)也不再會(huì)沉默，進(jìn)而有了自己的影響力，許多人的影響力疊加，則能形成對(duì)于高校形象的巨大影響。

2 新媒體傳播對(duì)高校形象的影響

2.1 媒介輿論框架，客觀評(píng)價(jià)難以形成

傳播學(xué)專家李普曼在1989年提出擬態(tài)環(huán)境這個(gè)概念。本來(lái)人們的主觀現(xiàn)實(shí)應(yīng)該是建立在客觀現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)之上形成的，而由于經(jīng)過(guò)了一層象征性現(xiàn)實(shí)，也就是擬態(tài)環(huán)境，我們的主觀現(xiàn)實(shí)，就要建立在象征性現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上了，也就是說(shuō)看不到真實(shí)的情況了。擬態(tài)環(huán)境中的一個(gè)重要問(wèn)題，也就是環(huán)境中的信息，并不是完全的客觀真實(shí)獨(dú)立，有著無(wú)數(shù)的魚(yú)龍混雜所在。而這時(shí)候，人們對(duì)于擬態(tài)環(huán)境的做出的反應(yīng)和行為，某種程度上說(shuō)，就是受了信息內(nèi)容的操縱。如今每個(gè)人都是信息的發(fā)布者所以在網(wǎng)絡(luò)上充斥著各種虛假的信息，而人們的分辨能力參差不齊，有的人可能會(huì)分辨出來(lái)而有些公眾有可能接受這些夾雜著虛假的信息，日積月累就會(huì)對(duì)高校形成錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。

2.2 媒體議程設(shè)置，關(guān)注焦點(diǎn)被動(dòng)轉(zhuǎn)移議程設(shè)置理論社會(huì)大眾在通過(guò)媒體獲取信息的時(shí)候，是根據(jù)媒體的報(bào)道角度去獲取的，并且是按著媒體對(duì)于各種信息報(bào)道安排，來(lái)調(diào)整自己的看法。媒體通過(guò)議程設(shè)置將人們的視線轉(zhuǎn)移到一個(gè)重要或者不重要的信息上，讓公眾喪失自主思考能力并且接受他們所發(fā)布的信息。由此可見(jiàn)，不管是有意的還是無(wú)意的，在媒體進(jìn)行相關(guān)信息傳播的時(shí)候信息不真實(shí)，則會(huì)對(duì)高校形象形成極大負(fù)面影響。例如當(dāng)某學(xué)校出現(xiàn)一些負(fù)面的信息媒體就會(huì)蜂擁而至將其炒成大事來(lái)吸引受眾這樣，就會(huì)在受眾的心中留下對(duì)高校不好的印象，而實(shí)際情況并不是這樣。

3 新媒體環(huán)境下高校形象傳播的策略

3.1 網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)參與獲得身心愉悅認(rèn)同

根據(jù)最新一次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截止到2017 年12月，我國(guó)新媒體使用人數(shù)是12.98 億，使用率59.9%。由此數(shù)據(jù)看出，新媒體成為了新媒體的中堅(jiān)力量。以新浪微博和騰訊微博為例，截止到 2017 年 12 月底，幾乎所有的錦州高校都已開(kāi)通微博，極少數(shù)幾個(gè)沒(méi)有直接的官方微博，其下屬的單位，如該學(xué)校學(xué)生會(huì)等組織，也開(kāi)通了官方微博。但高校新媒體的運(yùn)營(yíng)差距很大，粉絲是最直觀的數(shù)據(jù)，從高校新媒體的運(yùn)營(yíng)上而言，多數(shù)高校的微博現(xiàn)在越發(fā)重視內(nèi)容上的多樣化，如不同的內(nèi)容專題策劃，發(fā)布頻率上，也不局限于每天完成任務(wù)規(guī)定的發(fā)幾條，而是更加鮮活生動(dòng)。從而展示學(xué)校各方面的良好形象。

3.2 信息公開(kāi)透明獲取權(quán)力提升

在新媒體網(wǎng)絡(luò)傳播中，受眾的自由度更高，無(wú)論從信息的形式上還是從內(nèi)容數(shù)量上，都是名副其實(shí)的超大量信息。網(wǎng)民隨時(shí)可以根據(jù)自己的喜好和需求，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得信息，完全改變了受眾的角色和地位。同時(shí)受眾不僅從被動(dòng)接受到主動(dòng)查詢，而且還從主動(dòng)查詢近一步到主動(dòng)發(fā)布信息。新媒體打破了原有傳統(tǒng)傳播模式的單渠道傳播，從而讓信息有了互動(dòng)的渠道。這種渠道功能讓網(wǎng)民獲取信息的方式極大改變，極大的增強(qiáng)了信息獲取的自主性。

3.3 正面及時(shí)回應(yīng)打破議程設(shè)置

傳統(tǒng)媒體的信息傳播中，受眾沒(méi)有太多選擇的余地，只能接受傳媒安排的信息，媒體就有了很大的權(quán)力，去決定給受眾看什么，由此可以創(chuàng)造出一個(gè)媒體世界，進(jìn)而影響受眾對(duì)于信息重要性的判斷。網(wǎng)絡(luò)傳播的議程設(shè)置是由網(wǎng)民挑選出最關(guān)心和熱衷的話題。這讓網(wǎng)絡(luò)信息中的“議程”不停的在受眾和主體之間相互轉(zhuǎn)化。信息的發(fā)布只是開(kāi)端，信息流通之后的議題才是關(guān)鍵。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)于議程設(shè)置的改變，要采用不同的方法進(jìn)行議程設(shè)置，才能更有效的安排議程，影響受眾，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳播的目標(biāo)。在新媒體時(shí)代，人人都是發(fā)言人，普通學(xué)生編寫(xiě)的一條信息，由于強(qiáng)調(diào)的關(guān)注點(diǎn)符合人們獵奇欲望，則有可能會(huì)對(duì)學(xué)校形成負(fù)面影響。學(xué)校正面發(fā)言，通過(guò)信息交流的方式重新進(jìn)行議程設(shè)置，進(jìn)而挽回形象損失。

3.4 合作制止惡性謠言

新媒體網(wǎng)絡(luò)傳播的渠道中，每個(gè)人都是信息的發(fā)布者，話語(yǔ)權(quán)得到了提升。而在網(wǎng)絡(luò)中大多數(shù)情況下是完全匿名的，某種程度上削弱了自然人的特質(zhì)，在現(xiàn)實(shí)里不敢說(shuō)的話，由于網(wǎng)絡(luò)的隱秘性，可以完全的說(shuō)出來(lái)，并且沒(méi)有過(guò)大的負(fù)擔(dān)和責(zé)任。許多謠言可以借助新媒體平臺(tái)肆意傳播，而謠言是不可能得到任何有效細(xì)節(jié)，一但細(xì)節(jié)無(wú)法滿足網(wǎng)民的信息主動(dòng)需求，根據(jù)謠言滋生的更夸張的信息就會(huì)出現(xiàn)，如根據(jù)謠言內(nèi)容進(jìn)行編造、夸大等等，讓負(fù)面影響極度擴(kuò)大，甚至誘發(fā)恐慌。有些網(wǎng)民基于各種原因，去惡意編造虛假信息，更是難以區(qū)別，會(huì)對(duì)高校造成嚴(yán)重負(fù)面影響。針對(duì)這類信息要建立高校的信息查證制度，一旦懷疑是謠言，學(xué)校要迅速出動(dòng)，一方面進(jìn)行對(duì)于信息進(jìn)行證實(shí)，另一方面向信息相關(guān)的部門進(jìn)行查核，有資質(zhì)的部門就可以快速進(jìn)行回復(fù)。一旦證實(shí)是謠言，則要迅速運(yùn)用技術(shù)手段尋找相關(guān)責(zé)任人，承擔(dān)起應(yīng)有的傳播謠言的責(zé)任。

新媒體發(fā)展下對(duì)于高校形象的樹(shù)立，既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，如何趨利避害，利用網(wǎng)絡(luò)的傳播，順應(yīng)新媒體的發(fā)展，將是高校管理者共同面臨的問(wèn)題。

【參考文獻(xiàn)】

[1]黃瑤.新媒體環(huán)境下高校形象傳播分析及策略研究[J].新聞傳播，2017（13）.

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