我國知識變現產業的緣起、現狀與發展趨勢

孫婧博

(中國傳媒大學經濟與管理學院，北京 100024)

習近平總書記在黨的十九大報告中提出，要加快建設創新型國家。為此，必須努力提高我國整體的知識資源位水平，為建設創新型國家提供堅實的知識基礎。農業社會的核心資源是土地，工業社會的關鍵資源是能源，而建設創新型國家的關鍵是知識的創新與傳播。隨著互聯網、特別是移動互聯網的飛速發展，為知識的創新與傳播提供了新的實現途徑和手段，特別是既催生了人們對于碎片化知識與信息的需求，也出現了滿足人們碎片化需求的實現手段與途徑。“互聯網+”在催生一些新產業的同時，也對現有的許多產業進行重塑，進而改變人們的消費行為。例如，人們不再關注歌星的唱片發售，而是去音樂網站隨時下載自己喜歡的音樂；相對于紙質書籍來講，電子書籍越來越受歡迎。根據艾瑞網2016年《中國網絡新媒體用戶洞察概覽》顯示，新媒體正在逐步取代傳統媒體成為使用率最高的媒體形態。使用視頻類網站、客戶端、APP的新媒體用戶從五年前的24.7%提高到64.9%；新聞客戶端從五年前的15.1%提高到58.6%；傳統媒體，如報紙、雜志等用戶流失嚴重。正是因為網絡成為人們休閑娛樂、獲取信息資訊和學習的重要途徑，一種新的商業模式——“知識變現”開始興起。聽歌付費、充值看視頻等知識變現方式，將看不見，摸不著的知識變現成商品并進行標價，從而實現了知識變現。

1 現代知識變現的緣起

知識變現的歷史源遠流長，甚至可以追溯到1000年之前的書院，“學田”是當時知識變現的主要方式。著名思想家培根說過，“知識就是力量”。蘇聯著名作家高爾基曾經說過，“愛惜書吧，它是人類進步的階梯”。中國很早就有“萬般皆下品惟有讀書高”的極端說法。其實，所有這些說法的本質都是一樣的，即知識具有重要的價值。為了深化我們對于知識變現的理解，我們把知識分為三種類型：觀念知識、技術知識和管理知識。它們分別對應于不同的知識變現類型與途徑：理念知識變現的基本途徑為：觀念知識→社會普遍觀念→社會行動；技術知識變現的基本途徑是：技術知識→生產系統→自然過程的分解與組合；管理知識變現的必須以各種生態系統、經濟系統和社會系統為載體。本文所講的知識變現主要是指隨著互聯網、特別是移動互聯網的出現而產生的一種新型的對知識付費從而進行知識變現的商業模式和產業形態。這種商業模式的最大特點就是，基于互聯網的知識變現可以通過個人對個人的方式來實現，并以此與傳統的知識變現相區別。

現代意義上的知識變現產業的歷史非常之短。2013年微信公眾號《邏輯思維》推出付費會員制，這標志著現代意義上知識變現的發軔，知識變現市場在醞釀中發展。由于《邏輯思維》每天推出的音頻只有1分鐘，正好適合了現代人的碎片化需求。2014年國家出臺整改音樂版權政策，各音樂網站紛紛試水音樂付費。從2015年開始，各個視頻網站相繼推出付費內容。2015年12月，果殼網推出了“在行”，通過提供一對一專門問題咨詢進行收費；《邏輯思維》推出“得到”APP，知識付費領域擴大到新聞、音頻書。到2015年年底，現代意義上的知識變現已經初見雛形。

2016年被稱為知識付費元年，各大團隊紛紛進軍知識變現領域。3月，基于微信的在線直播知識社區“千聊”上線，提供付費直播服務。4月，知識付費進入高速發展期。知乎推出了“值乎”，從真正意義上進入知識付費領域；5月，知乎又推出了知乎Live，開啟了實時知識問答；果殼網推出分答，收獲的付費用戶數量可觀；6月，“得到”推出訂閱板塊；喜馬拉雅FM推出《好好說話》，進軍付費訂閱。12月，喜馬拉雅FM發起首屆“123知識狂歡節”；同月，新浪微博公測“微博問答功能”。至此，音頻分享平臺“喜馬拉雅FM”、問答平臺“分答”、知識分享平臺“知乎live”、知識訂閱產品“得到”作為知識變現平臺的四種模式，成為了知識變現的主要方式。

根據艾媒咨詢2017年12月數據顯示，2017年中國移動支付用戶規模預計將達到5.6億人，內容付費用戶規模預計將達到1.88億人。近年來支付寶、微信支付等移動支付技術逐漸成熟，為各種移動端的打賞、付費等功能的實現提供了技術支撐。根據《2016知識青年付費報告》顯示，有75.65%的用戶會為優質內容付費；51.73%的用戶認為，有價值的內容本來就應該付費獲得；如果在線學習有相關證明或成果有用，則原意付費購買的用戶為34.23%；有20.7%的用戶認為在線教育應該是促進教育公平的公益項目，最好是免費；6.91%的用戶比起在線課程，更愿意為線下培訓課程付費；僅有5.76%的用戶不覺得有付費的必要。由此報告我們可以看出，為優質內容付費觀念的逐漸形成，也促使大批優秀內容提供者進軍各大知識付費平臺，付費基數和付費觀念的普及，說明知識付費時代的到來。

2 我國知識變現的現狀

艾媒咨詢在2017年11月對2017年中國網民付費學習形式使用情況進行了調查，結果如圖1所示。

圖1 2017年中國網民付費學習形式使用情況調查

從該調查結果可以看出，用戶更偏好為音頻類付款，未來人們對線下培訓班的關注度會降低，選擇更加方便快捷的線上課程。從認知科學的角度來講，分類是人們認識事物的基本方法之一。下面我們從傳統媒體、“聽、看、讀、”以及IP和廣告內容化這五個方面對我國的知識變現現狀進行簡要介紹。

(1)傳統媒體。傳統媒體知識(內容)變現具有兩種基本形式：第一，直接盈利，即通過用戶對內容的直接購買或者廣告商對內容的贊助而獲利；第二，間接內容盈利，內容成為媒體吸引用戶注意力的核心要素，媒體通過有吸引力的內容留住用戶群，進而針對用戶群進行服務和營銷。

據有關方面統計，2011年，中國的傳統媒體廣告仍能有14.3%的同比增長，但此后風光不再。雖然2013年反彈到了8.3%，但基本上是一路向下。2015年首次出現同比下降(-5.7%)，2016年的下降幅度則更大了(-6.2%)，而2015年中國互聯網廣告市場規模達2096.7億元，同比增長36.1%。與此形成鮮明對照的是，2015年我國電視廣告收入為1219.69億元，同比下跌4.6%；報紙為324.08億元，同比下跌35.4%；雜志為65.46億元，同比下跌19.8%，廣播為134.30億元，同比上漲1.1%。廣播廣告收入的增加與我國汽車行業的突飛猛進密切相關。但是，從總體上講，傳統媒體的知識變現能力遠遠不如以互聯網為代表的新媒體。未來的一個重要發展趨勢就是積極與新媒體現結合，充分發揮新媒體的渠道功能和傳統媒體的內容優勢。

(2)音頻(聽)。音樂知識變現的初始目的是為了維權。最近有報道稱，環球、索尼等幾大國際唱片公司為了打擊盜版，建立全面的數字化正版音樂平臺，將聯合我國酷狗、酷我、QQ音樂等網站，開始付費下載音樂，網站也會陸續關閉免費下載功能，變為有償服務。早在2004年，國內就掀起了音樂維權風暴，支持將音樂內容變現的大都是業內人士。他們認為，一方面可以維護音樂版權，另一方面更能激發新晉音樂人的創作激情。此外，對于音樂網站來講，可以扭轉網站長期收入微薄的局面，實現資金回流，創造出質量更高的音樂。但是用戶們已經習慣了長期以來音樂免費下載的情況，這些用戶認為目前國內音樂下載付費的方式不合理也不可行，他們認為，被收費對象應該是音樂互聯網站，并且擔心付費后得到的并不是想要的作品。在音頻領域，喜馬拉雅FM處于音頻產業的前列，其在平臺用戶基礎上具有明顯優勢，主打音頻產品及垂直領域知識網紅挖掘，增強了客戶粘性，93.1%的喜馬拉雅FM付費用戶有意愿回購。喜馬拉雅推出的”123知識狂歡節“不僅有利于品牌的建設，還能激發消費者的消費欲望和熱情，促進該產業進一步發展。

(3)視頻(看)。移動網絡時代催生了一種新的視頻模式——短視頻。從2004年開始，國內各大專業視頻網站開始成立，其中土豆網、56網均以用戶上傳視頻為主，PC時代短視頻開始誕生；2012年，基于用戶碎片化使用習慣的逐漸形成，各類移動端短視頻開始出現，如秒拍、快手等；2016年，大批移動短視頻大爆發，短視頻迎來高速發展期。2017年，短視頻行業資本市場持續升溫，充滿入場機會和想象力，用戶大批量的增長和廣告主的關注帶動了整體產業的發展。現在短視頻行業仍然處在摸索期。根據艾瑞網數據，2016-2020年中國短視頻行業市場規模及預測如圖2所示。

圖2 2016-2020年中國短視頻行業市場規模及預測

隨著各種智能移動終端的普及，未來短視頻行業將會繼續擴大市場規模，同時隨著短視頻內容質量的不斷提高，內容變現機會較大。預計到2020年市場規模將突破300億。廣告、電商和用戶付費是主要的內容變現方式。

(4)閱讀。最開始為閱讀收費的是小說網站，在經歷了“互聯網+”的時代變遷之后，在用戶消費觀念轉變的大環境下，知識變現是內容創業者的夢想，同樣也是他們生產內容的價值的體現，因此內容創業者們抓住機遇，開啟了知識的付費訂閱。在2016年間，作為知識變現形式的分答、邏輯思維等知識平臺開始試水閱讀內容變現付費訂閱，并取得了不錯的成績。有關微信訂閱號將要進行訂閱收費的消息自2016年就傳開了，進入2017知識付費元年，行業中對于內容付費的動作越來越多，馬化騰對騰訊付費訂閱的督促使得微信訂閱收費馬上成為現實。隨著騰訊的加入，內容付費市場將在未來發生更多知識變現的動作。

(5)IP。IP是網絡互聯協議(Internet Protocol)的縮寫，也是知識產權(Intellectual property)的別稱。在2015年IP更多的被人們稱為“知識產權”，稱為文化創意產業的專業術語和核心資產。IP熱起源于影視圈，2014年年底114部網絡小說被購買影視版權，改編版霸屏2015全年。2015年IP大熱，網絡文學、影視、游戲等以不同形式實現跨界的知識變現和融合。從橫向來看，IP代表了作品的延續，原來的內容可以繼續擴展為不同的文化產業形式；從縱向來看，IP意味著深度挖掘粉絲經濟，使影視作品的產業鏈繼續延紳，開拓出新的產業格局，如衣服等衍生品。在未來，以IP為核心，與影視等其他產業之間的相互融合，深度挖掘粉絲經濟，形成更加優化的產業鏈是未來IP的發展方向。

(6)廣告。廣告市場也發生了變化。過去廣告十分注重品牌效應，品牌廣告占據了廣告的絕大部分內容。2012年出現了原生廣告(native advertising)的概念，這與移動互聯網的快速發展有著密不可分的關系。原生廣告對品牌的關注度有所下降，它與頁面內容緊密聯系，將廣告內容融于整體設計當中，讓人感覺廣告屬于產品的一部分。例如前段時間刷爆朋友圈的雀巢廣告，以講述親情故事的形式將咖啡植入進去。內容廣告以軟性體驗的營銷方式，通過圍繞熱點話題將該產品與用戶產生聯系。移動互聯網技術的快速發展幫助內容廣告，尤其是在社交媒體上產生了巨大的反響。根據艾瑞網數據，2013年至2020年中國原生廣告市場規模如圖3所示。

圖3 2013-2020年中國原生廣告市場規模

原生廣告的出現推動了網絡廣告的發展，從品牌廣告向原生廣告內容廣告轉變將成為廣告的未來發展趨勢。

3 知識變現發展趨勢

傳統意義上的知識變現包括觀念知識變現、技術知識變現和管理知識變現，它們都必須以某個生態系統、經濟系統或社會系統為載體。現代意義上的知識變現以互聯網為依托，開拓了點對點的知識變現新模式，既是對傳統知識變現模式的重要補充，同時，對于提高整個社會的知識資源位也具有重要的促進作用。我們認為，作為一個新興的商業模式和產業形態，其發展趨勢具有如下幾個重要特點：

(1)知識變現前景看好。移動支付技術的快速發展為知識變現的實現提供了技術支持，人們為優質內容付費的觀念正在逐步得到認可和普及，政府越來越重視對知識產權的保護和立法，三者的合力將使得知識變現產業快速發展。

(2)知識變現市場仍將存在較大的不確定性因素。知識變現市場雖然發展潛力巨大，但是，不確定性因素也很多，關鍵是要培養出良好的內容團隊，這是提高競爭力和實現可持續發展的關鍵因素。

(3)知識變現市場將會越來越細分。知識變現市場的細分要求知識提供商調整知識內容的產出結構，強化其專業型，付費用戶在選擇上更具有針對性。

知識變現是以“互聯網+”的技術進步為基礎實現的，各個知識提供商應在“互聯網+”的基礎上積極利用和開發新技術，根據自身狀況占據更多的

β-實際資源位。同時還應對自己已有的α-實際資源位進行重組，以促進新型產業價值鏈的形成。

在知識變現產業蓬勃發展的同時，國家必須加強監管，從產業結構和產業布局等方面進行宏觀上的把控和調整，充分利用潛在資源位，發掘非存在資源位，促進知識變現產業實現產有序運行和健康發展。

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