融媒體時(shí)代廣播電臺(tái)的轉(zhuǎn)型策略分析

曹譯文

摘 要 隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新媒體時(shí)代已經(jīng)來臨，社會(huì)傳播環(huán)境也隨之發(fā)生了巨大的改變，傳統(tǒng)媒體的主流地位受到猛烈沖擊，與新媒體之間開始由競爭走向融合，進(jìn)入到相互滲透、相互促進(jìn)的融媒體時(shí)代，廣播電臺(tái)的轉(zhuǎn)型也成為大勢(shì)所趨。文章對(duì)融媒時(shí)代背景下廣播電臺(tái)的發(fā)展困境和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析，并對(duì)廣播電臺(tái)的轉(zhuǎn)型策略加以闡述。

關(guān)鍵詞 融媒體時(shí)代；廣播電臺(tái)；轉(zhuǎn)型

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）04-0093-03

新媒體的崛起和快速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了嚴(yán)重沖擊，動(dòng)搖了傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的局面，在此背景下，廣播電臺(tái)作為傳媒單位的一部分，應(yīng)積極發(fā)揮出黨和政府喉舌的作用，有效解決資金匱乏、人力短缺、設(shè)備陳舊等問題，加強(qiáng)與新媒體的交流與融合，使其在激烈的媒體競爭中順利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

1 融媒時(shí)代背景下廣播電臺(tái)的發(fā)展困境

1.1 廣播電臺(tái)傳播方式單一

與報(bào)紙、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體相比來看，廣播電臺(tái)只是單純通過聲音進(jìn)行傳播，在傳播形式上較為單一，屬于劣勢(shì)的一個(gè)重要表現(xiàn)。與廣播電臺(tái)相比，電視不但具備動(dòng)聽的聲音，而且還配有豐富的畫面，能夠有效吸引受眾眼球，使傳播的新聞內(nèi)容變得更加清晰易懂。而報(bào)紙的主要優(yōu)勢(shì)在于較大的信息量，便于保存，可以實(shí)現(xiàn)重復(fù)閱讀，同時(shí)又具有較強(qiáng)的權(quán)威性和閱讀主動(dòng)性。雜志的主要優(yōu)勢(shì)為較強(qiáng)的針對(duì)性，可以將問題進(jìn)行深入的剖析，并且配以優(yōu)美的圖片，以實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果。由此可見，與上述三種傳統(tǒng)媒體相比而言，廣播電臺(tái)在傳播方式和內(nèi)容等方面均存在較為明顯的劣勢(shì)。

1.2 受體制機(jī)制的影響較大

在傳媒行業(yè)當(dāng)中，廣播電視的管理機(jī)制屬于最為嚴(yán)格的一種，并且具有較強(qiáng)的安全性，注重資產(chǎn)技術(shù)，對(duì)技術(shù)的限制要求非常高，這在以往屬于較大的優(yōu)勢(shì)，但是由于廣播電臺(tái)長期享受機(jī)構(gòu)福利，其生存意識(shí)和競爭能力開始逐漸下滑，當(dāng)新媒體迅速崛起，傳統(tǒng)媒體格局被打破之后，體制機(jī)制對(duì)于廣播電臺(tái)來說成為了一種限制，使其難以游刃有余的應(yīng)對(duì)當(dāng)前激烈的媒體市場競爭[1]。

1.3 傳播渠道由“唯一”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸弧?/p>

在以往傳統(tǒng)媒體占據(jù)主流地位時(shí)期，廣播電臺(tái)對(duì)新聞內(nèi)容的收集、整理與傳播有其特定的密封體系，受眾對(duì)新聞的獲取主要渠道便是收聽廣播電臺(tái)。而在新媒體時(shí)代背景下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的誕生使受眾對(duì)新聞信息的獲取途徑得到了極大的拓展。同時(shí)，廣告商也借機(jī)開始通過各種各樣的方式進(jìn)行廣告投放，使以往在廣播電臺(tái)中投放廣告的廣告商們開始向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中轉(zhuǎn)移。另外，傳統(tǒng)廣播電臺(tái)節(jié)目的傳播渠道主要以廣播方式為主，屬于“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的單向傳播，通過一個(gè)點(diǎn)的發(fā)聲為數(shù)以萬計(jì)的聽眾傳播內(nèi)容，受眾的選擇空間較小，并且很難發(fā)表自己的想法和建議。但是在新媒體中，通過“點(diǎn)對(duì)面”的雙向傳播方式，通過門戶網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)民進(jìn)行傳播，在互聯(lián)網(wǎng)中構(gòu)建回路，使受眾能夠?qū)⒆约旱目捶ū磉_(dá)出來，這可以被看作是一種解放式的轉(zhuǎn)變。

2 融媒時(shí)代背景下廣播電臺(tái)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

在新媒體時(shí)代背景下，廣播電臺(tái)若想在激烈的媒體競爭中能夠獲得一席發(fā)展之地，需要加強(qiáng)與新媒體和移動(dòng)通信等方面的聯(lián)合，借助移動(dòng)終端設(shè)備、微博等傳播媒介，將新聞信息在最短的時(shí)間發(fā)布出去。對(duì)于廣播電臺(tái)來說，其在融媒時(shí)代背景下的發(fā)展也具有其自身的優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在權(quán)威性、伴隨性、共享性等方面，新媒體通過互聯(lián)網(wǎng)的方式來傳播信息，在海量的信息中難免會(huì)對(duì)其準(zhǔn)確性、真實(shí)性等造成影響，而廣播電臺(tái)作為傳統(tǒng)的主流媒體之一，在權(quán)威性方面有著較大的優(yōu)勢(shì)，能夠最大限度地保障信息傳播的真實(shí)性與可靠性。因此，廣播電臺(tái)在于新媒體相融合的過程中，應(yīng)利用微信、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中智能化、便攜性、社交性等特征，將自身的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來。以互動(dòng)優(yōu)勢(shì)來聚集聽眾，并且實(shí)現(xiàn)傳播方式的多元化發(fā)展。在傳播聲音的共享方面，可以通過微信平臺(tái)進(jìn)行語言發(fā)送，以此為聲音的傳播與共享提供更多的便利[2]。

3 融媒時(shí)代背景下廣播電臺(tái)的轉(zhuǎn)型策略

3.1 構(gòu)建“兩微、一A、一直”傳播平臺(tái)

隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也得到了不斷的進(jìn)步與提升，PC技術(shù)門戶網(wǎng)的影響力逐漸降低，運(yùn)營成本也逐漸提升，使廣播電臺(tái)的發(fā)展處于弱地位。因此，加強(qiáng)與新媒體的融合，打造“兩微、一A、一直”互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)成為大勢(shì)所趨。所謂的“兩微”主要是指微信與微博，“一A”指的是App，“一直”指的是網(wǎng)絡(luò)直播?，F(xiàn)階段，一項(xiàng)關(guān)于社交媒體受眾基數(shù)的調(diào)查研究顯示，目前擁有受眾數(shù)量最多的兩個(gè)媒體主要為新浪微博和騰訊微信，二者均是依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)行，并且成為受眾數(shù)量最多、傳播范圍最廣的社交App。因此，在融媒時(shí)代背景下，廣播電臺(tái)與二者相融合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)將會(huì)對(duì)電臺(tái)自身的發(fā)展起到十分重要的促進(jìn)

作用。

第一，廣播電臺(tái)應(yīng)具有自己的官方微博，并且鼓勵(lì)和支持電臺(tái)主持人和編輯開通自己的個(gè)人工作微博，以此來奠定微博輿論基礎(chǔ)，使受眾能夠在微博中與主持人展開話題互動(dòng)，從而將傳播品牌等優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來。

第二，廣播電臺(tái)還應(yīng)擁有微信公眾號(hào)，將個(gè)性化的信息定期推送到受眾手中，有效拓展廣播線下傳播渠道，使電臺(tái)的品牌粘性得到有效增強(qiáng)。

第三，廣播電臺(tái)還應(yīng)積極開發(fā)和研制出屬于自己的App，并且聘請(qǐng)和建立專業(yè)的團(tuán)隊(duì)對(duì)平臺(tái)進(jìn)行維護(hù)和更新，減少對(duì)第三方應(yīng)用平臺(tái)的使用，同時(shí)也能夠使自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被及時(shí)的傳播和發(fā)布，這對(duì)于保障品牌持久性來說也是有利而無害的。從目前社交App的發(fā)展情形來看，最具有影響力的要數(shù)微信平臺(tái)，但是，其仍然具有對(duì)信息限制較高、開放性較弱等缺點(diǎn)，因此廣播電臺(tái)與微信的融合只能算是一種過渡，更重要的還是電臺(tái)應(yīng)建立屬于自己的App。

第四，在網(wǎng)絡(luò)直播方面，廣播電臺(tái)也應(yīng)進(jìn)行積極的探索，目前受眾對(duì)信息的要求已經(jīng)不單純的是內(nèi)容本身，還關(guān)注信息的時(shí)效性和趣味性。

因此，廣播電臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)直播的融合可以借助喜馬拉雅、蜻蜓FM等平臺(tái)，從音頻和視頻等多個(gè)角度進(jìn)行錄制和直播。另外，視頻直播還應(yīng)與YY視頻、QQ空間等平臺(tái)相同步，利用新浪秒拍視頻對(duì)直播過程進(jìn)行錄制，在福視悅動(dòng)App中插入直播圖文，這將促使媒體融合的效果得到進(jìn)一步增強(qiáng)[3]。

3.2 拓展多元化的傳播渠道

隨著新媒體的不斷發(fā)展，傳播廣播已經(jīng)逐漸失去往日光環(huán)，陷入到尷尬境地。由于受到傳統(tǒng)單項(xiàng)式傳播方式的影響，使聽眾難以根據(jù)自己的興趣愛好選擇收聽內(nèi)容，無法將自身的想法和建議進(jìn)行訴說，這在很大程度上限制了廣播電臺(tái)的發(fā)展。對(duì)此，在融媒時(shí)代背景下，轉(zhuǎn)變以往單一的傳播方式，拓展多元化的傳播渠道顯得十分必要。隨著人們物質(zhì)生活水平的提升，大中型城市中私家車的擁有量逐漸增加，車載廣播也成為廣播節(jié)目主要的收聽方式之一，能夠幫助司機(jī)了解路況和相關(guān)資訊，成為最具有消費(fèi)能力的聽眾。對(duì)此，廣播電臺(tái)的發(fā)展應(yīng)牢牢把握住這一部分群體的粘性，使其成為促進(jìn)自身發(fā)展的新動(dòng)力。例如，鄭州新聞廣播中，在每天的早上7：00—7：30分播出《鄭州早新聞》欄目，對(duì)鄭州市的實(shí)時(shí)路況信息進(jìn)行播報(bào)，并且在晚上

7：00—7：30分播出娛樂點(diǎn)歌類節(jié)目，根據(jù)聽眾的作息時(shí)間來調(diào)整節(jié)目的播放順序，以此來積累大量的聽眾資源。

3.3 創(chuàng)新廣播電臺(tái)商業(yè)運(yùn)營模式

目前，我國已經(jīng)進(jìn)入到融媒體時(shí)代，新媒體在受眾數(shù)量和傳播渠道等方面都具備較大的優(yōu)勢(shì)，廣播電臺(tái)可以通過利用新媒體，為自身的發(fā)展創(chuàng)造出更加廣闊的空間。對(duì)此，廣播電臺(tái)可以加強(qiáng)與微博、微信、各類App之間的互動(dòng)，對(duì)廣播電臺(tái)商業(yè)運(yùn)營模式進(jìn)行創(chuàng)新和研發(fā)。要想真正實(shí)現(xiàn)廣播電臺(tái)與新媒體之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，則需要從內(nèi)容和渠道兩方面入手，充分運(yùn)用新媒體技術(shù)，為廣播電臺(tái)帶來新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。同時(shí)，廣播電臺(tái)也可以采用組織線下活動(dòng)的方式創(chuàng)造價(jià)值，使商業(yè)運(yùn)營模式變得更加多元化。例如，廣播電臺(tái)可以開通電話、微信、微博等渠道進(jìn)行活動(dòng)報(bào)名，幾乎能夠在短短的一天之內(nèi)完成超過90%的名額，與傳統(tǒng)報(bào)名方式相比來看，效率非常高。另外，廣播電臺(tái)還可以通過視頻直播、商業(yè)模式+互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等方式提升廣播電臺(tái)收益，在跨界聯(lián)動(dòng)的背景下，電臺(tái)可與天貓、支付寶等互聯(lián)網(wǎng)品牌構(gòu)建合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)傳播廣播電臺(tái)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型[4]。

3.4 構(gòu)建“廣播+”傳播格局的N種可能

隨著融媒時(shí)代的不斷深入，媒體融合隊(duì)伍也不斷得到擴(kuò)大，傳統(tǒng)媒體獲得轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢(shì)變得更加突出。但是，部分廣播電臺(tái)仍然受到較大的制約，主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)聽覺思維受限方面。因此，廣播電臺(tái)需要積極轉(zhuǎn)變以往傳統(tǒng)的傳播形態(tài)，在保障聽覺優(yōu)勢(shì)不被影響的同時(shí)，將圖片、視頻、文字等元素融入其中，為多元化的傳播方式奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。從廣播電臺(tái)的角度來看，應(yīng)將社交媒體優(yōu)勢(shì)得以充分發(fā)揮，深刻掌握和構(gòu)建“廣播+”格局，緊緊圍繞著資源平臺(tái)，通過較強(qiáng)的開放性與各大媒體、平臺(tái)之間建立合作關(guān)系。例如，珠江電臺(tái)積極與門戶網(wǎng)站展開合作，在多元化的基礎(chǔ)上構(gòu)建現(xiàn)代化、開放性的傳播格局，使廣播電臺(tái)在融媒時(shí)代背景下得到了進(jìn)一步的發(fā)展。但是，將“廣播+”概念在具體工作中進(jìn)行落實(shí)仍然需要勇氣和探索，在“珠江模式”首次進(jìn)行改革之后，珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)又一次進(jìn)行偉大的嘗試創(chuàng)新，使“廣播+”傳播格局呈現(xiàn)出N種可能。

3.4.1 廣播+內(nèi)容

廣播電臺(tái)通過組建“內(nèi)容處理小組”對(duì)廣播節(jié)目實(shí)施二次開發(fā)，并且利用微信、微博等平臺(tái)進(jìn)行自媒體傳播，使更多的用戶被吸引和關(guān)注。珠江臺(tái)在實(shí)施此種傳播模式之后，微信用戶數(shù)量增長了將近300%，擁有粉絲13萬余人。

3.4.2 廣播+平臺(tái)

珠江臺(tái)通過廣東廣播電視臺(tái)官網(wǎng)和自己創(chuàng)建的“X直播”平臺(tái)進(jìn)行在線直播，積極與新媒體相融合，構(gòu)建“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”平臺(tái)，并在此基礎(chǔ)上，根據(jù)受眾的喜好和需求，打造出一系列新型的具有新媒體優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。

3.4.3 廣播+電商電教

在融媒時(shí)代背景下，廣播電商開始朝著常態(tài)化的方向發(fā)展，在珠江臺(tái)中，將每月的18日設(shè)定為“珠江臺(tái)著數(shù)日”，所謂的“著數(shù)”指的是好處、優(yōu)惠的含義，這樣不但能夠建立屬于自己的微商城，而且還能夠?qū)崿F(xiàn)與廣告商之間的合作交流，吸引廣告商的加盟，實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告模式的創(chuàng)新。同時(shí)，加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的合作力度，開通廣播微電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“入口盈利”。另外，珠江臺(tái)在此方面還通過“南方廣播培訓(xùn)中心”進(jìn)行線上線下的培訓(xùn)活動(dòng)，這不斷拓展和延伸運(yùn)營領(lǐng)域的基礎(chǔ)上，使品牌效應(yīng)實(shí)現(xiàn)最大化[5]。

3.5 通過熱線互動(dòng)提升人文關(guān)懷

對(duì)于廣播電臺(tái)發(fā)展來說，聽眾屬于十分重要的推動(dòng)力，廣播媒體要想真正實(shí)現(xiàn)發(fā)展壯大，其背后必須要有一批具有較高黏性的聽眾支持，而獲得大量聽眾的關(guān)鍵就在于電臺(tái)是否能夠展示出較強(qiáng)的真實(shí)性與可靠性，能夠使聽眾對(duì)其產(chǎn)生較強(qiáng)的信賴感和信任感。對(duì)此，電臺(tái)與聽眾之間不應(yīng)處于相互獨(dú)立的狀態(tài)，而是應(yīng)該保持密切的聯(lián)系，并且經(jīng)常互動(dòng)交流，圍繞著公共服務(wù)進(jìn)行，一切以聽眾的利益為重。例如，鄭州新聞廣播中的一檔互動(dòng)熱線節(jié)目《百姓熱線》，通過與鄭州市民之間展開熱線互動(dòng)的方式，收獲了較多黏性聽眾。幾年后，該節(jié)目正式升級(jí)為《百姓陽光熱線》，使市民可以對(duì)早間的熱線內(nèi)容進(jìn)行反饋，并且獲得了十分可觀的播出效果。隨后，鄭州新聞廣播開始在每天的13：00、

16：00、20：00推出三擋熱點(diǎn)節(jié)目，正式形成了完整的互動(dòng)熱線體系，基本上能夠做到實(shí)時(shí)互動(dòng)。在《百姓陽光熱線》節(jié)目中，主要播出內(nèi)容是接受聽眾的投訴，并且對(duì)事情的進(jìn)展進(jìn)行實(shí)時(shí)報(bào)道，站在受眾的角度發(fā)聲，為聽眾解決問題。效果尤其明顯的要數(shù)尋人功能，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，通過該節(jié)目成功尋找到的走失人口高達(dá)200多例，該節(jié)目也成為群眾口中的“尋人尋物平臺(tái)”，并且被評(píng)為“河南省溫暖城市聲音”。

另外，鄭州新聞廣播還與鄭州市電話室展開合作，共同開辦了“市長熱線直通車”節(jié)目，成為連接政府與市民的紐帶和橋梁。該節(jié)目還與48家政府部門和公用事業(yè)單位聯(lián)合，使市民能夠在電話與其展開直接交談，使市民在生活中遇到的問題得到有效的解答，使政府能夠更高的為市民服務(wù)，通過組織開展各項(xiàng)公益活動(dòng)，為市民送去最溫暖的關(guān)懷。

4 結(jié)束語

綜上所述，隨著融媒時(shí)代的來臨，傳統(tǒng)廣播電臺(tái)實(shí)施轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，但是在轉(zhuǎn)型中也不應(yīng)千篇一律，要勇于創(chuàng)新，從多個(gè)角度和領(lǐng)域?qū)ふ胰诿奖尘跋碌男碌耐黄瓶?。同時(shí)，轉(zhuǎn)型并不代表著單純的合作融合，而是要想自身的優(yōu)勢(shì)特征也充分的發(fā)揮出來，要深刻的理解到“廣播+”并不是簡單橫向平面上的“+”，而是與新媒體在廣度和深度上的化學(xué)“融合”，只有融媒時(shí)代背景下勇于實(shí)踐，廣播電臺(tái)才能夠?yàn)樽约簩ふ业揭粭l突圍之路，順利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和發(fā)展。

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