社會化媒體開放否定按鈕的合理性探究

鄭曉晴

摘 要 在網絡時代計算機技術的支持下，社會化媒體的功能和服務不斷細化、多樣化，催生了許多網絡互動方式。無論是Facebook、Instagram，還是新浪微博、微信朋友圈等國內外新型網絡社區，在針對一條狀態或是新聞進行互動時，轉發、評論、點贊、收藏等行為是允許的，但表達否定的快捷按鈕曾短暫出現，又終被多數社會化媒體取締。虎撲論壇開放并保留了這一功能：在虎撲論壇內，針對板塊內的評論，用戶可以選擇“亮”或者“滅”，這樣的功能提升了虎撲論壇的自凈能力，但也引發了一定程度的爭議，文章對此展開分析。

關鍵詞 社會化媒體；虎撲論壇；用戶體驗

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）04-0120-02

“互聯網+”時代，社會化媒體競爭日益激烈，在內容生產的領域之外，諸多新媒體不斷提升用戶體驗，力求以優越的使用感而獲得更多用戶的青睞。在社會化媒體的服務不斷提升和細化的過程之中，“點贊”這樣一個快速表達意見的按鈕被廣泛推行，而與之相對應的表達反對意見的否定按鈕卻較少的應用于社會化媒體之中。就目前的社會化媒體來看，開放否決按鈕的多為專業化媒體，包括百科類、購物類等，綜合多重因素來看，虎撲是開啟這一快捷按鈕的社會化媒體中用戶量較大、開啟時間較長、使用效果較為明顯的典型。從開放否決按鈕到現在，虎撲已經進行了多次調整，這一功能對虎撲有何意義，值得思考。虎撲是一家專注于體育的網絡社區，其所牽涉的利益關系和影響力都局限在一個較小的范圍內，因此可以說是這一功能理想的“試驗田”，供我們研究社會化媒體開放否定按鈕的合理性。

1 社會化媒體否定按鈕使用現狀

在目前有穩定用戶且達到一定規模的社會化媒體中，從使用功能進行劃分，開啟否定按鈕主要包括這樣三類。

1）實用類否定按鈕。這一類的否定按鈕往往出現在規模較小、專業程度較高的社會化媒體之中，其開啟否定按鈕的主要目的在于提升自身的信息精確程度和實用性，否定按鈕往往用于對具體商品或服務的評價。例如部分購物類網站會開啟“值”“不值”的按鈕，從而幫助用戶快速挑選商品；以蝦米音樂、回聲為代表的音樂類新媒體，會利用用戶對于“喜歡”和“pass”的點擊來歸納用戶的音樂興趣，從而精準定位并為其推薦更合口味的音樂作品。

2）觀點類否定按鈕。這一類否定按鈕是較為受到用戶喜愛，用以快捷表達用戶的個人觀點，從而增加媒體內部的活躍度和與用戶的互動頻率。年輕的一代往往愛憎分明立場堅定，因此在用戶平均年齡較低的社會化媒體中否定按鈕有很大的利用價值。本文中詳細分析的虎撲的“滅”按鈕就屬于這一類別。

3）綜合類否定按鈕。這一類別的否定按鈕功能涵蓋了以上兩種，對信息內容進行評價刪選，又快速表達個人觀點，以百科類的社會化媒體知乎最具代表性。在知乎的頁面內，用戶可以通過點擊文字回復左邊向上或向下的箭頭圖標來表達自己對這條內容的贊同或反對，點擊反對并不會顯示用戶姓名。在這樣的情況下，被更多人贊同的回復會存在于頁面上方，從而提升內容的參考價值。由于知乎這樣的百科類社會化媒體涵蓋面廣，用戶數量大，話題內容豐富，其否定按鈕自然也就具備了復合的功能。

2 社會化媒體開放否定按鈕的合理性

2.1 虎撲論壇的否定按鈕

1）虎撲的用戶基礎。虎撲的前身是于2004年1月在籃球圣地芝加哥創辦的hoopCHINA，2007年，上海雷傲普文化有限公司注冊成立，開始正式運營虎撲網。虎撲是包含諸多體育項目的大型論壇，整體裝機量超過6 300萬，日活躍用戶近600萬。其主要目標主要用戶以18～22歲的男性為主，但目前女性用戶數量大幅增加，用戶以中高學歷為主，熱愛體育且體育知識量較為豐富、性格較外向。定位的精準帶來用戶群體的同質性，在這樣一個平均年齡較低的以男性為主的群體之中，針對體育話題，易發生激烈的觀點碰撞或言語沖突。

2）虎撲否定按鈕的開放與調整。虎撲社區內，“贊”這一按鈕被稱為“亮”、圖標為一個發光的燈泡。2015年6月虎撲對于用戶關于開啟“滅”功能的態度進行調查，并于2015年8月25日，開放“滅了”功能內測，并附以“滅”原則：第一，對惡意求亮，拉低平均質量的回復，請滅之；第二，對人身攻擊、黑蜜論、酸話嘲諷、廣告等違反版規的回復，請堅決使用“滅了”功能；第三，對于真正優質的、有趣的亮回復，或者有理有據的討論，請謹慎考慮，不要隨意使用“滅”功能。

論壇內，一條回復被滅達到一定次數后，就會在頁面內折疊屏蔽并非永久性刪除，需要再次點擊才能查看。“滅”功能在內測后迅速投入使用，“滅”功能開啟后，虎撲論壇自凈能力增強，以往要通過向版主和管理員舉報才能進行處理的消息可以通過“滅”功能使其快速在頁面內被折疊，需要再次點擊才能呈現。論壇內人身攻擊、地域歧視和不文明的言論有明顯改善，論壇專業程度、用戶發帖質量上升、社區內氛圍更加和諧。

2.2 社會化媒體開放否決按鈕的合理性

1）用戶決策地位得到尊重。由于體育賽事本身的特點和體育迷的群體特征，體育論壇是言語沖突的重災區，尤其隨著近幾年體育賽事轉播更為頻繁、體育迷數量更為龐大，論壇內討論氛圍不容樂觀。許多用戶通過在論壇內表達了對于開放否定快捷按鈕的訴求。虎撲論壇通過用戶意見調查、內測、和數據測算等科學方法論證、開啟了這一功能。這樣的互動、決策模式促進了社會化媒體與用戶之間地位關系的平等，用戶地位得到提升并且能夠有效地參與到社會化媒體的變革之中，會使用戶主人翁意識增強，進而更為謹慎的使用否決按鈕，帶動網絡空間內文明程度的進步。在以人為本的Web2.0時代，社會化媒體在提供定制化、內容個人化的服務的同時不斷進行受眾調查，了解受眾的訴求并根據反饋及時完善服務，是其提升用戶滿意度、獲取更大商業利益的必經之路。

2）網絡社區提升內容質量的需求。回顧社會化媒體的發展歷程，許多專業化媒體逐步失去吸引力，許多傳統網絡社區及QQ群發展歷史有就類似的情形。其原因主要包括以下兩點：一是其內容的價值下降；二是其互動的有效性下降。因此，在眾多大型綜合社群的圍剿之中，專業化媒體提升用戶互動頻率、提升內容價值的需求更為迫切，增強自身的專業性、權威性是專業化媒體開放否決按鈕的主要原因。和第一代綜合性網站不同，專業化媒體注意力集中在某些特定的領域或某種特定的需求，提供有關這個領域或需求的全部深度信息和相關服務。購物類網站開啟否決按鈕，讓用戶參與評判商品是否值得購買、百科類網站開啟否決按鈕讓用戶判斷回答是否有用或值得贊賞都是意在同時提升媒體的內容質量和與用戶的互動。與綜合性社會化媒體相比，專業化媒體的發展處于一個更為寬松的環境之中。

3）語言輔助的需求。在互聯網對人們的影響滲透到各個領域的大背景下，語言亦不能例外。從最初的網絡流行語到“人艱不拆”“喜大普奔”這樣的濃縮詞匯的出現，語言符號化的趨勢越來越明顯。隨著信息更新速度的加快和信息內容的同質化程度不斷增高，用戶對信息的思考程度變淺且更為麻木，這樣的情況下，“點贊”“滅”都是對語言的彌補和補充，協助用戶維系社交聯系、更加方便的進行表達。

4）論壇提升自凈能力的需求。社會化媒體中易出現謠言流傳、語言攻擊的現象。而隨著近幾年對社會化媒體的使用經驗的增長以及社會化媒體對于文明發言的倡導，社會化媒體用戶的媒介素養事實上是有所提升的，根據虎撲論壇進行的科學測算，虎撲論壇大部分用戶能夠對信息內容有正確的認識并且謹慎的使用“滅了”功能。這樣的結果是，用戶的辨別能力和論壇的凈化能力均有提升，基本實現雙贏。

5）否定按鈕帶來的商業潛力。相比現實生活，互聯網的匿名性往往使用戶更樂于表達負面態度。也就是說，否定按鈕是一個收到用戶歡迎的表達工具。根據Facebook的調查結果，很多內部人士推測，“不喜歡”按鈕上線后的點擊量將會是“喜歡”的兩倍。巨大的互動量將為社會化媒體帶來更高的瀏覽量和商業價值。

社會化媒體的發展是一個不斷創新和挑戰思維的過程，一個簡單的按鈕可能會帶來諸多改變，“滅”功能的推出使得虎撲論壇在許多方面走在了專業性新媒體的前面，而綜合型媒體也不妨基于自身的用戶調查和科學性測評進行嘗試或是從網絡社區內部局部開放此功能，為用戶帶來全新的感官體驗。

參考文獻

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