“線下門店+電商”模式助航休閑食品新發(fā)展

文｜《農(nóng)經(jīng)》特約記者 凌薇

近年來(lái)，中國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模逐步增大，雖然目前線上銷售是互聯(lián)網(wǎng)休閑食品企業(yè)收入的主要來(lái)源，但探索線上與線下雙線的發(fā)展已逐漸成為企業(yè)共識(shí)。

隨著消費(fèi)趨勢(shì)的升級(jí)和人均收入的提高，截至2017年5月，中國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至4493億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到7.7%，未來(lái)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模有望持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)歐洲市場(chǎng)調(diào)研公司Euromonitor的定義，休閑食品主要包括餅干、堅(jiān)果炒貨、膨化食品，此外還有糖果和烘焙食品。伴隨著人均收入的提高和消費(fèi)升級(jí)的持續(xù)，人們對(duì)休閑食品的消費(fèi)逐漸增多，休閑食品的市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步提升。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，2011—2016年，中國(guó)休閑食品銷售量從1354萬(wàn)噸增長(zhǎng)至1619萬(wàn)噸，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)3.6%，市場(chǎng)規(guī)模從3109億元增長(zhǎng)至4493億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到7.7%。雖然受國(guó)內(nèi)人均可支配收入放緩的影響，休閑食品市場(chǎng)規(guī)模和銷售量增速短期出現(xiàn)下滑，但是從長(zhǎng)期來(lái)看，隨著消費(fèi)趨勢(shì)的升級(jí)和人均收入的提高，休閑食品市場(chǎng)規(guī)模有望持續(xù)增長(zhǎng)。

挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

休閑食品行業(yè)中的各品類雖然發(fā)展程度不一樣，但現(xiàn)階段皆繼續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。從規(guī)模來(lái)看，在子品類中，糖果、餅干和烘焙食品的規(guī)模已經(jīng)超過(guò)千億，堅(jiān)果和膨化食品的市場(chǎng)規(guī)模還在百億左右，差距較大。從增速來(lái)看，由于人們開始不斷增加休閑食品的消費(fèi)，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)健康、品牌和質(zhì)量的追求也提高了休閑食品的消費(fèi)單價(jià)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)休閑食品以烘焙食品、糖果、餅干、膨化食品、堅(jiān)果炒貨和其他為主。其中，烘焙食品市場(chǎng)分額占比最大，達(dá)到38.2%，其次分別是糖果、餅干、膨化食品、堅(jiān)果和其他，分別占比24.3%、14.5%、6.8%、2.7%和13.5%。根據(jù)規(guī)模以上企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入來(lái)看，2014年烘焙食品和餅干企業(yè)以及糖果和巧克力企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入分別達(dá)到1527億元和1741億元，而堅(jiān)果和膨化食品企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入較小，分別只有105億元和265億元。休閑食品行業(yè)中的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展階段不一樣，其行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局存在較大差異。其中，我國(guó)烘焙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為充分，且集中度較低。巧克力、餅干和膨化食品市場(chǎng)由外資品牌主導(dǎo)，保持較高集中度。糖果市場(chǎng)上，目前尚不存在占有綜合優(yōu)勢(shì)的品牌，僅在糖果細(xì)分市場(chǎng)上存在占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌，而堅(jiān)果炒貨的線下市場(chǎng)集中度較低，線上呈寡頭競(jìng)爭(zhēng)的局面。

從烘焙食品來(lái)看，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為充分和激烈，雖然行業(yè)集中度呈不斷上升趨勢(shì)，但依然偏低。烘焙食品又可以細(xì)分為糕點(diǎn)、面包等子行業(yè)，目前市場(chǎng)上主要的烘焙食品包括面包類、蛋糕類、西點(diǎn)類、中點(diǎn)類等種類，代表品牌有元祖、面包新語(yǔ)、85度C、味多美和巴黎貝甜等。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2016年，中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)CR5集中度為21.7%，其中達(dá)利食品、桃李面包和嘉頓市場(chǎng)份額為前三，分別占比7%、6.6%和3.4%。由于目前市場(chǎng)上存在眾多小型面包糕點(diǎn)店，整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)充分且較為激勵(lì)，集中度偏低。在巧克力市場(chǎng)上，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2016年中國(guó)巧克力銷售額前十的企業(yè)共占82.1%的市場(chǎng)份額，其中前兩名瑪氏和費(fèi)列羅分別占有39.8%和17.8%的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)集中度較高。從品牌上來(lái)看，瑪氏旗下德芙一家獨(dú)大，市占率超過(guò)25%，外資品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)明顯占優(yōu)。在糖果市場(chǎng)上，不管是傳統(tǒng)市場(chǎng)還是新興市場(chǎng)，目前尚不存在占有綜合優(yōu)勢(shì)的品牌。在傳統(tǒng)糖果市場(chǎng)，阿爾卑斯、雅客和大白兔占據(jù)市場(chǎng)份額分別為15%、13%和12.5%。在分為功能型和膠基型兩大類的新興糖果市場(chǎng)上，雅客、荷氏和金嗓分別占功能糖果市場(chǎng)份額的22.5%、18.3%和11.2%；在膠基型糖果市場(chǎng)上，以外資品牌為主，其中綠箭、益達(dá)和樂(lè)天分別占膠基糖果市場(chǎng)份額的49.9%、22.6%和9.7%。總體來(lái)看，在細(xì)分糖果市場(chǎng)上存在占優(yōu)的品牌，但具有綜合型糖果優(yōu)勢(shì)的企業(yè)還不存在。

中國(guó)餅干市場(chǎng)和膨化食品市場(chǎng)類似于餅干和巧克力市場(chǎng)，集中度較高，且外資品牌占優(yōu)。在餅干市場(chǎng)上，目前市面上主要的代表品牌包括奧利奧、達(dá)能、嘉士利、嘉頓等，前十名品牌占據(jù)63.7%的市場(chǎng)份額，其中，前兩名分別為樂(lè)滋中國(guó)和徐福記，分別占據(jù)14.4%和8.9%的市場(chǎng)份額。在膨化食品市場(chǎng)上，樂(lè)事、上好佳、好麗友、品客、可比克、艾比利等品牌占據(jù)了零售渠道90%以上的市場(chǎng)份額，其中，樂(lè)事以超過(guò)25%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一。堅(jiān)果炒貨品類線下市場(chǎng)集中度較低，但在線上市場(chǎng)卻呈現(xiàn)寡頭競(jìng)爭(zhēng)的局面。從中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)來(lái)看，線下堅(jiān)果炒貨的市場(chǎng)集中度僅僅6%，集中度偏低。相比線下渠道，在線上更易形成零食巨頭。目前堅(jiān)果炒貨線上呈現(xiàn)寡頭競(jìng)爭(zhēng)的局面，三只松鼠、百草味和良品鋪?zhàn)有纬闪肆闶畴娚糖叭龔?qiáng)。

表 休閑食品主要品類和代表品牌

“新世代”群體特征將促進(jìn)休閑食品的發(fā)展

隨著年輕一代消費(fèi)群體對(duì)健康逐步重視，低熱量、低脂肪、低糖的休閑食品將越加受歡迎。英敏特面向3000名20—39歲的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的調(diào)研報(bào)告顯示，57%的受訪者認(rèn)為使用天然成分對(duì)健康食品很重要，51%的受訪者希望企業(yè)采用更加健康的生產(chǎn)方式。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2015年以來(lái)，堅(jiān)果、肉制品、豆制品等健康型休閑食品的增速明顯快于糖果等高熱量產(chǎn)品。同時(shí)從網(wǎng)購(gòu)端來(lái)看，2012年以來(lái)堅(jiān)果炒貨和餅干糕點(diǎn)的電商銷售占比提升，而糖果巧克力以及蜜餞果干的電商銷售占比逐漸下降，表明消費(fèi)者的飲食習(xí)慣正逐步向健康飲食發(fā)展。

相對(duì)于出生于50、60和70年代的“上一代”，生于80、90和00年的人群往往被稱為“新世代”。“新世代”成為未來(lái)休閑食品的主要消費(fèi)群體。阿里研究院報(bào)告顯示，目前成熟的“新世代”消費(fèi)者（18—35歲）在中國(guó)城鎮(zhèn)15—70歲人口中的比例為40%，隨著人口結(jié)構(gòu)的改變，“新世代”將于2021年達(dá)到人口比例46%以上，這一比例將于2021年超過(guò)46%，成為真正的消費(fèi)主力。

首先，“新世代”消費(fèi)者成長(zhǎng)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的年代，未經(jīng)歷過(guò)物質(zhì)短缺，由此催生了個(gè)性化的需求。根據(jù)埃森哲中國(guó)消費(fèi)者研究報(bào)告，年輕消費(fèi)者更追求個(gè)性化體驗(yàn)，大多不愿和其他消費(fèi)者購(gòu)買同樣的商品，且樂(lè)于嘗試新鮮事物，約有70%的年輕消費(fèi)者愿意嘗試新品牌。同時(shí)，由于年輕一代消費(fèi)群體相比上一代人更具有消費(fèi)能力，他們往往對(duì)品牌更加敏感，重視包裝、產(chǎn)品格調(diào)等，而對(duì)價(jià)格的敏感度下降。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)口碑、商家信譽(yù)和產(chǎn)品品牌在影響消費(fèi)者購(gòu)物決策各因素中，占比分別為77.5%、68.7%和65.8%。因此，擁有較強(qiáng)品牌效應(yīng)的休閑食品企業(yè)將在未來(lái)更容易受到年輕人的喜愛(ài)。

其次，這個(gè)人群的“宅屬性”催生了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)購(gòu)將成為未來(lái)休閑食品消費(fèi)的重要渠道。通過(guò)網(wǎng)購(gòu)方式，可以更加迅速地拿到貨物，滿足了年輕消費(fèi)者的“懶人”特征，同時(shí)網(wǎng)購(gòu)使得渠道扁平化，壓縮中間經(jīng)銷商，讓利給消費(fèi)者，滿足年輕人比價(jià)的心理。由于休閑食品包裝物一般較小，配送無(wú)需冷鏈運(yùn)輸，保質(zhì)期相對(duì)較長(zhǎng)，且運(yùn)輸途中不易損壞，因此，相比于其他產(chǎn)品，休閑食品更適合電商渠道。新一代消費(fèi)者的“宅屬性”有望促進(jìn)休閑食品電商渠道的快速發(fā)展。

四種經(jīng)營(yíng)模式并存，連鎖經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)凸顯

休閑食品行業(yè)常見(jiàn)的經(jīng)營(yíng)模式主要有四種，包括個(gè)體零售、商超賣場(chǎng)、連鎖經(jīng)營(yíng)和電商模式。其中個(gè)體零食和商超賣場(chǎng)是較為傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，而連鎖經(jīng)營(yíng)和電商模式近兩年開始興起。雖然目前商超賣場(chǎng)還是休閑食品銷售的主要場(chǎng)所，但是隨著消費(fèi)者逐漸重視購(gòu)物體驗(yàn)、品牌效應(yīng)和產(chǎn)品質(zhì)量，連鎖經(jīng)營(yíng)的模式將在未來(lái)更加具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

隨著消費(fèi)對(duì)品牌和質(zhì)量的要求逐漸提高，個(gè)體零售經(jīng)營(yíng)模式受到?jīng)_擊，其市場(chǎng)份額逐步縮小。個(gè)體經(jīng)營(yíng)主要以個(gè)體門店為銷售渠道，一般來(lái)說(shuō)無(wú)品牌、無(wú)包裝，且產(chǎn)品的衛(wèi)生、質(zhì)量無(wú)法得到保證，銷售范圍受到當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)范圍的限制。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，從2002—2016年，個(gè)體零食經(jīng)營(yíng)模式的市場(chǎng)份額從41.50%降至17.60%。傳統(tǒng)的商超賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式仍是休閑食品主要的銷售渠道。商超賣場(chǎng)模式指的是休閑食品生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)獨(dú)立包裝的休閑食品，借助以大賣場(chǎng)、超市及遍布大街小巷的便利店為主的銷售渠道推廣自己的產(chǎn)品。目前商超模式仍為休閑食品零售的主流模式，2015年其市場(chǎng)份額占比達(dá)到63.80%。雖然商超渠道廣泛，且為主流模式，但商超模式使得休閑食品企業(yè)喪失了對(duì)品牌、服務(wù)以及終端的掌握，未來(lái)隨著電商和連鎖模式的興起，商超模式將最易受到?jīng)_擊。

連鎖模式是現(xiàn)在新興的經(jīng)營(yíng)模式，由于其對(duì)品牌、質(zhì)量和服務(wù)的良好把控，優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯。連鎖零售模式具有四個(gè)統(tǒng)一，分別是統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一管理和統(tǒng)一形象，因此連鎖經(jīng)營(yíng)利于提升企業(yè)的整體形象，并增加產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。同時(shí)連鎖經(jīng)營(yíng)的服務(wù)更人性化，門店更貼近消費(fèi)者，能夠?yàn)槠涮峁└?xì)致周到的服務(wù)，迅速捕捉消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和偏好，給消費(fèi)者帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

未來(lái)隨著消費(fèi)者對(duì)品牌、服務(wù)和質(zhì)量的進(jìn)一步追求，連鎖經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)將更加凸顯，也將被更多休閑食品企業(yè)采用。電商模式近年來(lái)高速發(fā)展，是除了連鎖經(jīng)營(yíng)外，另一個(gè)具有較大提升空間的模式。根據(jù)艾瑞咨詢研究數(shù)據(jù)，2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模在5萬(wàn)億左右，從2011—2016年，其復(fù)合年均增長(zhǎng)率約44%。在休閑食品的電商中，三只松鼠、百草味和良品鋪?zhàn)咏鼛啄瓯３至闶畴娚糖叭牡匚唬?jìng)爭(zhēng)格局初步形成，品牌企業(yè)的優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯。2016年的雙十一，休閑食品是食品飲料中增長(zhǎng)最亮眼的子行業(yè)。三只松鼠全網(wǎng)銷售額達(dá)到5.08億元，同比增長(zhǎng)90.98%；百草味為2.52億元，同比增長(zhǎng)61.54%；良品鋪?zhàn)訛?.53億元，同比增長(zhǎng)24.39%。未來(lái)隨著“新世代”對(duì)網(wǎng)購(gòu)需求的增加以及越來(lái)越多的休閑食品企業(yè)進(jìn)駐電商，電商模式將成為休閑食品的另一重要渠道。

但純電商模式由于缺乏即時(shí)性、體驗(yàn)性，且引流成本逐漸提高，線上平臺(tái)的增長(zhǎng)出現(xiàn)放緩的傾向。2016年，艾瑞咨詢發(fā)布的《2016年中國(guó)O2O行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2014年—2016年，雙十一全網(wǎng)成交額分別為805億元、1229億元和1770億元，同比增長(zhǎng)分別為79%、53%和44%，增速已經(jīng)出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。而線上休閑食品企業(yè)如三只松鼠、百草味和良品鋪?zhàn)幼罱鼉赡觌p十一的收入增速同樣出現(xiàn)放緩跡象。線上和線下融合有望形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，“新零售”將是未來(lái)新方向。相比于純電商模式，線下渠道特別是專賣店模式在體驗(yàn)性和購(gòu)物即時(shí)性上具有不可替代的優(yōu)勢(shì)，其網(wǎng)點(diǎn)價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值逐步突顯，唯一的不足在于線下渠道在跨區(qū)銷售方面存在限制。而線上平臺(tái)能幫助企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，容易形成跨區(qū)域高量級(jí)的銷售規(guī)模。因此，無(wú)縫整合線上線下的數(shù)字化體驗(yàn)，對(duì)于未來(lái)消費(fèi)者而言至關(guān)重要，“新零售”由此誕生。

伴隨著線上流量紅利逐步削減，電商企業(yè)重新發(fā)現(xiàn)和審視線下的優(yōu)勢(shì)和資源，將線下這部分購(gòu)物場(chǎng)景納入消費(fèi)大數(shù)據(jù)之中，從而形成更加全面的信息閉環(huán)系統(tǒng)。休閑食品行業(yè)的企業(yè)通過(guò)“線下門店+電商”的模式積極探索新零售。其中，以良品鋪?zhàn)幼罹咔罢靶裕I(lǐng)跑其余電商。

良品鋪?zhàn)臃e極探索新零售融合業(yè)態(tài)模式，初步創(chuàng)建了線上線下一站式零售平臺(tái)，為消費(fèi)者提供豐富服務(wù)并對(duì)接消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品、支付、物流、客戶數(shù)據(jù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的融合。早在2015年8月，良品鋪?zhàn)泳吐?lián)合IBM共同打造開發(fā)應(yīng)用全渠道應(yīng)用系統(tǒng)，為其在新零售之路上打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，與德國(guó)SAP公司合作，打造ERP+CRM+Hybris三大系統(tǒng)，打通了線上線下、會(huì)員、商品、促銷、物流、訂單等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。到目前為止已完成5大平臺(tái)的37個(gè)線上渠道和2100家線下實(shí)體店的整合，實(shí)現(xiàn)全渠道系統(tǒng)的全覆蓋。另外，良品鋪?zhàn)右云渚€下的2100多家門店為基礎(chǔ)，創(chuàng)造“云貨架”模式，采用門店掃碼預(yù)購(gòu)的方式，打通線上線下的銷售前端和供應(yīng)鏈體系，充分發(fā)揮了其電商平臺(tái)下單的便利性。