CBA賽事情境中球迷對球隊品牌共鳴理論模型的檢驗

方小強

(杭州科技職業技術學院,浙江 杭州 311402)

同營銷界對消費者行為的探索一樣，球迷支持球隊所衍生的消費行為研究也是近幾年才被廣為探討的話題。在體育賽事觀賞產業研究中，將球迷尤其是現場球迷作為體育賽事的消費者來研究球迷消費行為是最新的主流趨勢。

在職業體育賽事觀賞消費的情境中，球隊認同長期以來一直被認為是影響球迷行為的重要變量，也是形成球迷忠誠的主要因素[1]，因此若球迷認同度越高，與球迷的關系便可越長久。然而Matsuoka et al.(2003)的研究卻指出，以往單維度的探討球迷認同并不適合，其認為球迷對球隊的認同，應采用多維度來探討[2]。同樣Gladden et al.(2001)指出職業球隊不應只重視球隊戰績所獲得的短利，更需要以品牌經營的策略觀點創造球隊俱樂部的長期價值[3]。職業運動是服務業中消費者對于產品具有高度承諾的典型代表，也因此在服務業越趨強調以消費者為基礎的品牌權益的探討下，球隊俱樂部也需借由品牌管理的思維思考如何與球迷建立長遠的關系[4]。

而Keller(2003)提出的品牌共鳴是通過消費者與品牌的心理聯系的深度和強度來衡量，同時也通過消費者的行為形成品牌忠誠來體現[5]。它是一個基于關系過程的構念，是連結品牌與消費者的一種認知和情感紐帶的強度，它可以更好地解釋以關系為中心的營銷交換活動所衍生的較高層次的特定消費行為[6]。Keller的品牌共鳴具有兩個維度的四個要素：即行為忠誠、態度依附、歸屬感和主動介入(圖1)。行為忠誠可以用重復購買同一品類的數量和份額來衡量，要創造出更高的品牌忠誠，需要產生更強烈的態度依附，態度依附是指消費者對某種品牌的特殊偏好和喜愛。消費者間對品牌有共同的歸屬感，也是品牌價值發展的共鳴因素。消費者與品牌間最強烈的聯結，來自于品牌消費外所主動投入的時間、金錢與情感即主動介入[5]。就體育賽事觀賞的球迷特性而言，球隊認同是指球迷對特定球隊產生的高度情感依附與心理聯結，因此球隊所需要建立與球迷間的關系便是在品牌共鳴的層次上。而讓球迷形成強烈的品牌共鳴是球隊俱樂部品牌建設的頂點和品牌資產形成的基礎。因此本研究以國內CBA賽事中的球隊為品牌，現場觀賽球迷為消費者，來驗證品牌共鳴是否適合球迷研究以及是否存在跨文化研究的問題，為后續的解釋和探討CBA賽事中現場球迷與球隊的關系以及他們的消費行為研究奠定基礎。

圖1 品牌共鳴驗證性因素分析模型

概念測量項的問題構成題項與總分相關項目刪除a值Alpha行為忠誠QB1：我認為自己是××球隊的忠實球迷0．720．880．89QB2：每當我要看籃球，我就會選××球隊的比賽0．760．87QB3：只要是××球隊相關的比賽，我都會盡量去看0．740．87QB4：有××球隊的比賽，是我唯一會看的CBA賽事0．630．89QB5：我最愛看有××球隊出場的比賽0．780．87QB6：當××球隊沒比賽，要我支持其他CBA球隊，會讓我感到別扭0．640．89QB7：我會特意花時間(心思)為××隊加油0．770．87態度依附QB8：我真的很喜愛××球隊0．770．840．88QB9：如果沒有××球隊，我會感到很失落0．750．84QB10：××球隊對我而言很特別0．730．81QB11：××球隊對我不僅僅是籃球運動而已0．640．89歸屬感QB12：我和××球隊的球迷同在一起0．800．900．92QB13：我感覺自己和××球隊的其他球迷同屬一個群體0．840．88QB14：像我一樣的人，就會支持××球隊0．810．89QB15：我覺的自己和××球隊的其他球迷，有密切的關系0．800．90主動介入QB16：我很喜歡和別人談論到××球隊0．730．910．92QB17：我對于××球隊的相關信息，都很感興趣0．820．90QB18：只要產品上有××球隊的Logo，我就會有興趣購買0．710．91QB19：讓別人知道我支持××球隊，我感到很驕傲0．810．89QB20：我喜歡為了××球隊瀏覽相關網站0．820．89QB21：與一般人相比，我非常密切地注意××球隊的最新消息0．750．90

1 研究對象與方法

1.1研究對象

CBA聯賽2016-2017賽季第22輪至25輪比賽中,浙江、廣廈、八一、江蘇、上海、福建、廣州、東莞、深圳、山東、青島、北京各自的主場現場觀眾球迷。

1.2研究方法

1.2.1 問卷設計與預調查。現場球迷對球隊的品牌共鳴問卷根據Keller的品牌共鳴測量要素和球迷研究中實際情景改編而成，其中行為忠誠(7題)、態度依附(4題)、歸屬感(4題)與主動介入(6題)，填答從“非常不同意”至“非常同意”分別給予1～7分，各題項內容如表1所示。

本研究將用SPSS 16.0軟件來檢驗預試問卷信度(見表1)，預調查的主要對象為CBA聯賽2016-2017賽季第18輪浙江對吉林和廣廈對遼寧比賽的浙江義烏梅湖、杭州廣廈體育館主場觀眾球迷，總計發放200份，回收有效問卷178份。通過Cronbach’s a檢驗各概念的內部一致性，并形成了最終的調查問卷。

1.2.2 數據收集和樣本分布。正式調查從2016年12月27日至2017年1月4日止，CBA聯賽2016-2017賽季第22輪至25輪比賽中，浙江、廣廈、八一、江蘇、上海、福建、廣州、東莞、深圳、山東、青島、北京各自的主場現場觀眾球迷(由于客觀條件所限，只調查到12支球隊)。通過技術處理和各個場館座位實際情況把觀眾席的座位區號、排列數和座位號編成6位數據，每場比賽前按隨機數表選出適當的100名現場觀眾球迷作為調查對象[7]。12場比賽實際共發放出1 114份問卷，回收問卷1072份，回收率96.2%。剔除填寫不完整等無效問卷后，有效問卷803份，有效率為74.9%。被調查現場觀眾球迷的樣本分布如表2所示。正式調查問卷數據用LISREL8.7進行驗證性因素分析和測量模型的信效度分析。

表2 現場觀眾球迷調查的樣本分布表

2 結果與分析

2.1球迷對球隊品牌共鳴測量題項模型的檢驗

表3 問卷題項的描述性統計

為評估每個測量題項的特征，檢驗了各題項的均值、標準差、偏度、峰度(表3)。結果顯示偏度系數-1.7～-0.4，峰度系數-0.9～2.3，均未達到極端偏度和極端峰度的情況，符合正態分布的原則。球迷對球隊品牌共鳴的各題項都表現負偏態的情形，說明球迷填答仍多屬于高度同意的情況，Bristow et al.(2001)指出球迷研究在認同問題上，由于所抽樣的對象本身就是較具行為表現的球迷，因此在認同部分容易形成負偏態的現象。而所有題項的標準差都大于1，表示這些題項在鑒別不同被試的反應程度較好。

2.2球迷對球隊品牌共鳴模型一階驗證性因素分析

在一階驗證性因素分析中，按照Keller提出的21個觀察變量，并與四個潛在變量(行為忠誠、態度依附、歸屬感、主動介入)進行設定，各題項的路徑分配如圖2所示。分析結果發現，各標準化參數估計值(即因素負荷量)t值均大于1.96，具顯著水平，P<.05，標準化參數介于0.62～0.92之間，Hair et al.(2006)指出觀察變量與潛在變量關系的強度應大于0.5，理想值則為0.7；在誤差變量上，各題的測量誤差介于0.16～0.62之間，誤差變量數值越大，代表該變量被潛在變量解釋的程度越低[8]，而由可代表測量信度的多元相關平方值(SMC)中，各題項的SMC介于0.38～0.84間。由以上信度指標，顯示21題的測量題項在本研究中需要進行修正。

驗證量表的建構效度方面，Hair et al.指出建構信度(CR)值需大于0.7，變異數抽取量(VE)值大于0.5，可視為量表的結構有聚合性與內部一致性。由表4得知，四個構面CR值介于0.91～0.93、VE值介于0.64～0.73，顯示量表具有建構效度。在四個潛在變量的關聯上，相關系數為0.70～0.88的高度相關，顯示行為忠誠、態度依附、歸屬感、主動介入四個概念間，均具有關聯且正向的關系。

表4 球迷對球隊品牌共鳴模型一階驗證性因素分析

注：*刪題原則為各概念中多元相關平方SMC未達0.6的QB4、QB6、QB18，另刪除歸屬感SMC值最低的QB14，跨概念模型修飾MI指數過高的QB7、QB8

在模型適配度各指標中，x2(183)=1 739.39，P<.05；x2/df =9.50，GFI=0.87，RESEA=0.089，模型適配度并不理想，顯示21題項四個概念的品牌共鳴在球迷研究的適用性仍有題項需要進行修正。由前述分析整理，刪除量表中標準化參數較低、誤差變量較大，以及模型修正指標過高的6個題項，繼續以修正后的模型共15題，再進行一次驗證性因素分析。

表5 球迷對球隊品牌共鳴潛在變量相關系數

圖2 球迷對球隊品牌共鳴模型一階驗證性因素分析路徑圖

2.3修正后球迷對球隊品牌共鳴模型一階驗證性因素分析

修正后15題的路徑如圖3所示，各標準化參數估計值t值均大于1.96達顯著水平，P<.05，各參數值比修正前提高至0.78～0.93間，符合因素負荷量的理想值為0.7以上的標準。在誤差變量上各題項均小于0.4，SMC值則均大于0.6，顯示品牌共鳴量表修正后的15題，在各指標均達理想值(表6)。在建構效度方面，四個概念CR值介于0.90～0.93、VE值介于0.71～0.76，四個潛在變量的相關系數為0.67～0.86。在整體模型適配度上，x2(84)=425.59，P<.05；x2/df =5.07，GFI=0.95，RESEA=0.062，顯示修正后模型具有良好的適配。

由此發現，Keller的品牌共鳴測量要素中，在球迷行為的適用上，需要做稍微修正，原題項行為忠誠中的QB4、QB6、QB7，態度依附中QB8，歸屬感的QB14以及主動介入的QB18此6題，在與各概念的一致性上并不相同。其中，球迷在是否只看支持球隊的比賽上與一般消費者的忠誠行為上并不雷同，推測因職業球隊是借由與其他球隊的競爭而形成的比賽聯盟，也因此球迷在觀賞行為上，并不會就只專注于喜愛球隊的表現。球迷除觀賞自己喜愛的球隊比賽，也會欣賞“戰績較佳”的球隊的比賽，以及會觀賞“其他對球隊戰績有威脅”的球隊的比賽[9]，因此與Keller所指對品牌的忠誠行為是僅選擇偏好品牌的產品，在球迷行為中并不相同。

圖3 球迷對球隊品牌共鳴模型一階驗證性因素分析路徑圖

而在主動介入的品牌延伸購買方面，Keller認為品牌的主動介入可以使消費者因對品牌的認同，對于有品牌logo的商品即會產生購買的意愿，但在本研究中的QB18并無法適用。Keller的品牌概念是以有形的產品為核心，品牌識別與特性明顯，也因此在品牌的保護傘下，消費者對于產品有一定的信心。然而在球迷行為中，球隊品牌所提供的是球賽服務，而印有球隊logo的授權商品，多與賽事本身有所不同，因此球迷對商品的信心，不一定能將球隊的認同完全移轉，雖然球迷對球隊的認同會反應在授權商品的銷售[10]，但球迷是否能對所有商品均照單全收，在本研究中由誤差變量得知與其他主動介入的題項，并不呈現一致，因此在球隊品牌共鳴的探討中，此題應予以刪除。

整體而言，Keller所提的品牌共鳴四個測量要素，在刪除6題項后，在球迷研究上具有適合性，四個概念間的相關系數也均達到顯著，且呈現高度的相關(表7)，顯示球迷的行為忠誠、態度依附、歸屬感與主動介入是相互影響，其中主動介入與態度依附相關系數達.86，顯示對球隊的態度依附越深，在球隊相關信息的搜尋，對外表達對球隊的喜愛也更為積極。而行為忠誠與歸屬感為各概念中唯一的中度相關(r=.67)，表明球迷對同隊球迷的歸屬感與支持球隊的行為，在概念中的相互影響較低。

表6 修正球迷對球隊品牌共鳴模型一階驗證性因素分析

表7 修正球迷對球隊品牌共鳴模型潛在變量相關系數

2.4球迷對球隊品牌共鳴模型二階驗證性因素分析

根據Keller將品牌共鳴分為行為忠誠、態度依附、歸屬感與主動介入的概念，本研究以二階驗證性因素分析，確認球迷對球隊品牌共鳴是否可為高階的共同因素。由于題項采用的是修正后的15題，標準化參數估計值與修正后的一階因素分析大致雷同，各題標準化參數值在0.78～0.93之間。誤差變量均小于0.4，SMC值均大于0.6，四個概念CR值介于0.90～0.93、VE值介于0.71～0.76(表8)。在各概念與品牌共鳴的高階因素負荷量上，行為忠誠為0.85、態度依附0.92、歸屬感0.82、主動介入0.94。整體模型適配度上，x2(86)=439.51，P<.05；x2/df =5.11，GFI=0.95，RESEA=0.062，顯示球迷對球隊品牌共鳴二階模型也具有良好的適配。

圖4 球迷對球隊品牌共鳴模型二階驗證性因素分析路徑圖

品牌共鳴標準化參數誤差變量SMCCRVE高階因素負荷量行為忠誠QB10．860．270．730．920．750．85QB20．890．210．79QB30．820．330．67QB50．900．190．81態度依附QB90．830．310．690．900．760．92QB100．910．160．84QB110．870．250．75歸屬感QB120．870．240．760．900．710．82QB130．930．140．86QB150．780．390．61主動介入QB160．870．250．750．930．740．94QB170．910．180．82QB190．830．320．68QB200．830．310．69QB210．860．270．73

由良好的模型適配證實球迷的忠誠行為、態度依附、歸屬感以及主動介入，是由潛在的品牌共鳴因素所影響，除驗證Keller將品牌共鳴可由四個概念呈現，也呼應本研究將品牌共鳴作為球迷認同的概念。由高階因素負荷量顯示，品牌共鳴的主動介入解釋力0.94最高，接下來為態度依附、行為忠誠，解釋力最低為歸屬感。表明球迷對喜愛球隊的信息收集和他人的談論，是與球隊產生品牌共鳴的最主要行為表現，加上對球隊產生依附的情感，然后付出行動觀賞球賽，進而才與其他球迷產生有歸屬認同的關系。

此結果與Keller以有形產品為主的品牌概念，認為行為忠誠是品牌共鳴的首要條件有所不同。在球迷研究中，不斷地以行動觀賞球賽，并不是證明自己與球隊關系最重要的因素，反而是通過瀏覽相關信息、與他人討論球隊等間接的行為，積極表現自己與球隊的關系。這意味著體育賽事信息也就是媒體的力量對球迷的影響重大，因為每一年賽季長達5個月，比賽場次頻繁，如將每一場比賽都視為是一次新的產品(服務)推出，此新產品(服務)推陳出新的頻率較一般品牌推出新產品(服務)快上許多，因此球迷在購買的行為上，不僅是觀賞球賽，也會以其他行為展現自己與球隊的關系，更得以在觀賞的支持外，突顯自己對球隊的認同。而在主動介入外，球迷認為自己與所支持球隊有著密不可分的關系，這依附的情感是球迷與球隊產生品牌共鳴的關鍵要素，并且以會觀賞球賽的行為展現對球隊支持的忠誠，這與球隊認同的概念是相同的，也證實品牌共鳴更完整地詮釋球隊認同的概念。Underwood et al.(2001)認為球迷形成的社群力量會形成消費的次文化，但在本研究中，球迷的歸屬感是品牌共鳴構成中較弱的要素，代表球迷對于球迷社群的認同，其實并不等同于其對球隊的主動介入與情感的依附。Lough et al.(2004)發現球迷現場觀賞球賽的社交動機中，與其他球迷互動的吸引是最低的，顯示球迷對于與其他球迷的關系，不論是在動機上或是認同感上都不是特別的明顯[11]。推測因為球迷在球賽觀賞時，對球場上表現的關注較多，加油是為場上的球隊加油，與球迷間的情感認同并不相同，即使支持的是同一支球隊，但要能將對球隊的認同轉移至與其他球迷共同歸屬的情感，這樣的聯結就稍顯微弱，雖然共同歸屬情感的轉移不大，但有趣的是，球迷在積極行為的投入上，讓他人知道自己支持的球隊，卻依然會感到驕傲，顯示球迷愿意與他人分享自己的喜好，但是情感上，卻不認為與其他的球迷有十分密切的關系。

整體而言，Keller品牌共鳴四個要素應用在球迷與球隊的關系具有適合性，但球隊的品牌與有形產品的品牌和無形服務的品牌仍是具有差異性，在品牌消費者的關系上，球迷研究中在主動介入與態度依附的比重，更較行為忠誠與歸屬感來得重要。

2.5驗證性因素分析模型比較

由三次驗證性因素分析的模型適配度發現(表9)，修正球迷對球隊品牌共鳴一階驗證性因素分析的適配度最佳，雖然三個模型在卡方自由度比上均未符合小于3的標準，然而邱皓政認為卡方檢驗易受到樣本數的影響，應同時檢驗其他契合度指標，以作為模型適配與否的依據[8]。而修正后的球迷對球隊品牌共鳴模型與二階因素分析的球迷對球隊品牌共鳴模型，均有良好的模型適配，但仍是以一階因素分析的模型較佳。若再以目標系數(target coefficient, 簡稱T)為判決指標，本研究二階因素模型能解釋一階因素模型的T值為0.97(一階因素模型卡方值/二階因素模型卡方值)，表示二階因素模型能解釋一階因素模型總變異量97%，意味著二階因素模型雖在模型適配度上略差于一階因素模型(x2/df與SRMR)，但品牌共鳴仍具一整體性的概念，且是由四個密切關聯的一階因素所構成。

表9 模型契合度比較表

3 結 論

3.1 研究分析可知，Keller品牌共鳴四要素在修正后于球迷研究中具有適合性，在四個測量要素中，以主動介入與態度依附最能解釋品牌共鳴的概念。球迷與球隊的關系主要由球迷積極關心球隊信息與向他人分享球隊信息為主，并有情感上的依附，也會在觀賞支持球隊的比賽上展現行為的忠誠，并與其他球迷產生共同的情感。球迷對球隊品牌共鳴四個要素的強弱與Keller原先以產品為主的品牌共鳴探討有順序的從忠誠行為、態度依附，再有歸屬感與主動介入并不相同。在球迷研究中變量順序的強弱不同，推測是球隊的品牌與球迷的聯結和有形產品的品牌有所不同。

3.2 觀賞性體育賽事的特質在于可挑起球迷情緒的投入，而以提供服務為主的品牌，因為消費者都是主動地接觸，因此品牌需要比一般產品的提供上更著重于創造消費者在體驗時產生情感的認同。當球迷因為球賽對所支持球隊主動投入時間、金錢與情感，但球隊回饋給予球迷的其實是無形的，如一場好比賽、一個總冠軍、一種歸屬的榮耀。由于球賽無形的特質，而賽季長達5個月，對球迷而言，從周圍了解球隊的相關信息，同樣可以得到這些無形的感受，且球迷到球賽現場仍會受到比賽的時間、地點、對手等的影響，產生球迷并不是完全忠誠的參與球隊的每一場比賽，造成在品牌共鳴關系中，行為忠誠并不是首要條件。且以球隊為品牌的概念中，也難以對單一品牌的行為，就斷定球迷與球隊的絕對關系，因為球隊間的競爭關系，也會使球迷關心其他球隊的表現。所以形成在球隊品牌關系中球迷對球隊的情感投入比行為忠誠影響更為重要。

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