“一帶一路”背景下的甘肅省文化創意產品研究

孫旻玥　何巧鈺　馬海龍　董瀝　楊雪瑩

摘 要：文化創意產品是獨特文化元素與商品的嫁接后怒放的花朵，是文化的展示手段和傳播方法。敦煌作為“一帶一路”上的文化明珠，其文創產品種類繁多，獨具特色，對甘肅省的文創產品領域具有較大影響。本文通過實地問卷調查對敦煌文創產品現狀進行調查和分析，并建議要合理控制文創產品的價格，豐富敦煌文創產品的內容，并努力樹立具有獨特性的文創品牌。

關鍵詞：一帶一路，敦煌，文化創意產品

注：西北民族大學國家級大學生創新創業訓練計劃資助項目（201710742047）

敦煌，位于河西走廊的最西端，地處甘肅、青海、新疆三省的交匯處，是古代中國通往西域、中亞和歐洲的交通要道——絲綢之路的樞紐，曾擁有繁榮的商貿活動。以“敦煌石窟”、“敦煌壁畫”聞名天下，被稱為“文化瑰寶”的莫高窟，于1987年被聯合國教科文組織列入世界文化遺產名錄。自2013年“一帶一路”倡議提出以來，甘肅已與“一帶一路”沿線16個國家開展了實質性國際產能合作，2017年，甘肅與沿線國家貿易額實現135億元人民幣，同比增長32%。同時，為服務“一帶一路”建設和甘肅省經濟社會發展，蘭州、敦煌、嘉峪關三大國際空港建設加快推進。由此，敦煌的旅游業更加蓬勃發展，敦煌的文創產品也日漸豐富。目前，敦煌已經形成如沙洲市場步行街、鳴沙山月牙泉步行街、莫高窟工藝品銷售市場等游客眾多的購物地點，全市已開放的旅游景點和星級飯店，都有文創產品銷售點，文創產品在旅游經濟中所占的比重越來越大，特別是具有敦煌特色的工藝字畫、飾品、明信片、書簽、蠟染布、工藝駱駝、銅雕、木雕、敦煌手工地毯等等，都已成為深受游客喜愛的文創產品。

一、市場現狀

目前，市場上的敦煌文創產品創意來源主要有：鳴沙山和月牙泉、莫高窟、九色鹿、花卉、飛天、駱駝等等。敦煌的文創產品大致可分為紙質類、飾品類、工藝品類、文房四寶類、現代文具類、家居生活用品類、食品類、建筑與人物模型、名人字畫類、服飾箱包等等。以上文創產品的價位除名人字畫外大多數單件都在400元以內，其中在40至100元以內的較多，包括絕大多數的紙質類、飾品類、現代文具、土特產，部分工藝品、家具生活用品和少量服飾箱包。敦煌作為一個旅游城市，一般來說，購買文創產品的人群多為游客，其目的大多是留作紀念。而他們購買文創產品的渠道絕大多數都是在景區和商業步行街，少數在博物館等地。

二、調查與分析

為了客觀地了解赴敦煌旅游游客的消費傾向，增進對其在文創產品購買原因、類型、價格區間方面的認識，把握其的內心想法，從而針對性地提出對敦煌實體店內文創產品開發銷售方面的建議，調研小組在敦煌當地對文創產品進行了一次實地調查。本次調查一共發放了240份問卷，其中有效問卷數量為232份。男性占被調查總人數的47.41%，共110人；女性占52.50%，共122人。本次調研歷時四天，調研地主要以景區（莫高窟、鳴沙山月牙泉）、博物館為主。

（一）問卷調查的具體情況

調查中發現，在有購買敦煌文創產品經歷的人中，以留作紀念為購買目的的人最多，占38.71%；以感受創意為購買目的的人數居于第二位，占29.57%；以體味文化為購買目的的人數居于第三位，占26.34%；消費生活等其他目的的只占5.38%。從中可看出購買文創產品的消費者主要是對因為受到敦煌文化的吸引。

該表是232人對11個因素進行了629次的選擇。由表1可知，每個人對文化創意產品購買的類型傾向不同。傾向于購買明信片/書簽以及工藝品類的人數最多，分別占18.6%和14.15%；其次為飾品類，占14.15%。而在這其中，男女的傾向也有所差異。男性的選擇依次是傾向于購買明信片/書簽、飾品類和工藝品類，女性則是明信片/書簽、飾品類和工藝品類的文化創意紀念產品。

由圖表可以看出，消費者更愿意接受低價位的敦煌地區文化創意紀念產品，中間價位購買的人數最少，但是可以看出中間價位后的高價位出現隨著價位的增高購買人數有增加的現象。同時，消費者愿意購買敦煌地區文化創意紀念產品的單價區間以0-100元為主，其中愿意購買0-100元敦煌地區文化創意紀念產品的人數占總人數的男性占男性總人數的45.4%，而女性占女性總人數的65.6%。這顯示男性對價格的承受力稍稍高于女性。

（二）其他形式的調查

除了調查問卷的發放，調研小組還對部分游客、導游、商販、博物館工作人員進行了更為詳細的隨機訪談，以此更加清晰把握游客的購買心理。

從訪談中可以很明顯感受到價格是消費者在文創產品選擇中考慮的一個重要因素，許多消費者表示景區的文創產品相比于商業街更具特色，但是價格卻遠高于商業街，性價比較低是使人望而卻步的重要原因。消費者一般傾向于物美價廉，特色鮮明，具有較高的紀念價值，方便攜帶的文創產品。

三、建議與展望

文化創意產品具有品牌與經濟雙重價值，有利于提升景區或文博單位的知名度及影響力。文創產品要贏得消費者的喜聞樂見，關鍵在“創”字上下功夫，用創意打動人、吸引人。文創產品要有“三貴”：一貴在新穎，做到構思上巧妙，避免產品同質化；二貴在特色鮮明，文創產品的生命力在于有獨特性文化標志，是獨特文化的創意衍生品。譬如莫高窟開發的文創產品就須具有莫高窟文化元素，如套用其他文化元素，就失去了獨特性；三貴在大眾化，文創產品的開發應以游客需求為導向；在講高大上的同時，更講大眾化，做到普適性，讓大多數游客買得起，加深公眾對文創產品的文化認同感。因此，調研小組想要對敦煌的文創產品提出以下幾項意見。

第一，合理控制文創產品的價格。文創產品經常面臨的一個問題就是叫好不叫座，性價比較低是讓消費者猶豫的重要原因。普通游客對文創產品往往停留在欣賞層面，真正愿意購買的人少之又少。這既有人們對文化附加值認識偏低的原因，也有商家不肯放低身段只愿做陽春白雪的原因。因此，平衡文創產品價格與消費者期望價格的矛盾，使之廣為大眾所接受就顯得尤為重要，一味地孤芳自賞并不利于文化的宣傳推廣。

第二，豐富敦煌文創產品的內容，做好文創的宣傳推廣。目前市場上與敦煌相關的文創產品種類繁多，但大多數卻只是流于表面。尤其是在商業街，大大小小店鋪林立，產品卻十分雷同，甚至同一花紋的同一產品在三五家店鋪出現。這固然與文創產品的創意復制簡單不無關系，卻也可以從側面說明文創產品的創意匱乏。文創產品絕不僅僅是在在背包上印上簡單的“敦煌”二字，在鏡子的背面繪上沙漠和駱駝，文創產品的根本意義應該是人們可以透過它，讀到文化的內涵。當看到藻井紋飾的小夜燈，可以感受到古代匠人巧奪天工的技藝；當看到九色鹿的折扇，可以回憶起在莫高窟中看到的精巧絕倫的壁畫。一件文創產品看似賣的是產品，其實賣點在于每件產品背后的故事。而如何將這些文創產品的故事細述于消費者同樣是一件重要的事情，宣傳與推廣可以擴大文創產品的影響力，獲得消費者的關注。在當今社會，酒香也怕巷子深。文創產品的開發起點毫無疑問就是文化，千年莫高歷史悠久，經典故事數不勝數，為文創產品的開發提供了肥沃的土壤。敦煌這片神秘動人的文化正等著文創工作者的發掘和推廣。敦煌自古以來就是東西方文化交流之地，因此在文創產品的開發方面更要將眼光放長遠，立足中國，面向世界，讓文化真正走出去。

第三，樹立獨立品牌，引領消費潮流。在對敦煌的文創產品調查中，筆者發現在莫高窟和鳴沙山月牙泉景區中，出售文創產品的大多為個體入駐的商家，并沒有一個統一的品牌，在機場、火車站等地方的文創商家大多也獨自為戰，整個敦煌文創市場處于一種群龍無首的狀態。面對敦煌文創數億的消費市場，建立一個獨立的文創產品開發機構是十分有必要的。在“一帶一路”倡議提出以來，文創行業可借助的人才資源也變得更加豐富。文創的核心要素是創造力，而創造力則來自人才。敦煌擁有各類從事文創事業產業的協會、團體、機構，當地的各類高校都開設有旅游及與文化事業產業相關的專業，多年來培養出了一大批具有旅游管理工作知識，能從事文化創意產品設計的高素質技術型人才，這些人才正是敦煌文創發展的基礎。只有擁有一個專業的開發團隊，敦煌文創才可以做到開創潮流，敦煌的文創之路才可以走的更遠，走的更穩。

四、結語

目前市場上的文創產品雖然種類繁多，卻多過分商業化、標簽化。在調研小組看來，文創產品的宣傳不只是一種物質上的宣傳，更應該是一種文化的推廣、一種精神的交流；只有具有深刻的文化底蘊，才能帶出雋永的創意、醇厚的品味，創造出真正屬于本民族的文化產品，開創新的文化產業。

參考文獻

[1]、梁雨.中國文化創意產品現狀分析[J].山東工業技術，2017（11）：246+257.

[2]、曾超群.“南海Ⅰ號”文化創意SWOT分析[N].中國文物報，2017-12-5（6）.

[3]、方英，姚君.中國與“一帶一路”沿線國家文化創意產品貿易狀況及發展策略[J].國際貿易，2017（11）：41-46.

[4]、李博雅.陜西歷史博物館文化創意產品研發探索[N].中國文物報，2017-7-4（7）.

[5]、張維賢.敦煌旅游商品何時打出自主品牌[N].中國旅游報，2006-1-4（8）.