《廣告文案寫作》課程項目式教學(xué)探索

【摘要】《廣告文案寫作》是與實踐緊密聯(lián)系的實務(wù)課程，但目前課程教育卻呈現(xiàn)注重理論而與實踐脫節(jié)的狀態(tài)。項目式教學(xué)法可以有效改變這種狀況，將教學(xué)內(nèi)容以項目方式進(jìn)行分配，以項目組織教學(xué)，以項目驅(qū)動教學(xué)，改變教學(xué)方式，改變教學(xué)內(nèi)容，改變生硬的教學(xué)氛圍，讓實操取代理論，可以讓學(xué)生真正學(xué)有所得。

【關(guān)鍵詞】廣告文案寫作 項目式教學(xué)

【中圖分類號】G64 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2095-3089（2018）11-0247-01

21世紀(jì)是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的時代，以人的創(chuàng)造性和智慧為核心要素的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓬勃興起，已成為世界產(chǎn)業(yè)和城市發(fā)展的新趨勢。《廣告文案寫作》是廣告學(xué)專業(yè)本科生的必修課與專業(yè)方向課，其宗旨是引領(lǐng)學(xué)生進(jìn)入廣告表現(xiàn)的天地，對廣告文案寫作在整個廣告運(yùn)動中的特殊位置、基本原理、基本原則、具體規(guī)范、操作范疇、表現(xiàn)類型等基本問題有清楚的認(rèn)識。

本課程通過講解與闡述廣告文案寫作的原理與技巧，選擇典型案例加以分析點(diǎn)評，能夠增強(qiáng)學(xué)生的語言文字駕御能力，進(jìn)行有效的廣告文案表現(xiàn)，成為高素質(zhì)的廣告文案人才。

一、《廣告文案寫作》課程教學(xué)存在的問題

作為與實踐緊密聯(lián)系的實務(wù)課程，廣告文案寫作教育表現(xiàn)出一種相對滯后的狀況，教材內(nèi)容跟不上業(yè)界發(fā)展，教師隊伍停留在理論研究階段，課堂教學(xué)側(cè)重于理論講授，教學(xué)效果嚴(yán)重滯后于行業(yè)需求和行業(yè)水準(zhǔn)。可以說，目前的文案教育不利于學(xué)生的成長與發(fā)展。現(xiàn)實迫切需要廣告教育者關(guān)注文案教育，關(guān)注廣告文案寫作教學(xué)改革，尋求培養(yǎng)創(chuàng)新型廣告人才的有效模式，才能實現(xiàn)廣告教育和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的雙贏。

二、項目式教學(xué)法的含義

在教學(xué)實踐中，我們嘗試改變以往教材理論為主、實踐為輔的教學(xué)模式，探索一種教學(xué)模式，在將教學(xué)內(nèi)容以項目的方式分配下去，學(xué)生根據(jù)自愿原則自行組成項目組，以項目組織教學(xué)，以項目驅(qū)動教學(xué)。

我們以各類廣告策劃營銷賽事選題（如全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、金犢獎、學(xué)院獎等）、市場選題（在市場上推廣不力的產(chǎn)品或服務(wù)）、模擬選題（由教師設(shè)定選題）。這個模式可以稱為項目法。同時，在項目的基礎(chǔ)上，課堂上淡化理論，增強(qiáng)廣告語言文字寫作技巧的訓(xùn)練，將古典語言、網(wǎng)絡(luò)流行語言、名家名作等融入其中，真正提高學(xué)生的寫作能力。

這一模式，有利于學(xué)生將理論與實踐相結(jié)合，從而增加學(xué)習(xí)熱情，也有利于提升學(xué)生的廣告文案寫作能力與創(chuàng)新思維的培養(yǎng)，從而推動廣告學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)和專業(yè)發(fā)展。

三、項目式教學(xué)法的具體措施

我在具體《廣告文案寫作》的教學(xué)中，一方面吸取同行們的先進(jìn)經(jīng)驗，一方面在實踐中做出總結(jié)，發(fā)現(xiàn)項目式教學(xué)法需要做到三點(diǎn)，即改變教學(xué)方式、改變教學(xué)內(nèi)容、改變生硬的教學(xué)氛圍，讓項目進(jìn)入課堂，讓實操取代理論，讓學(xué)生真正學(xué)有所得。

1.改變教學(xué)方式

金秋月在《廣告文案寫作項目式教學(xué)模式探索》中認(rèn)為，“廣告文案寫作課程教學(xué)應(yīng)采用定題分組、邊理論邊實踐、分組指導(dǎo)的教學(xué)方式[1]”。的確，廣告文案寫作課程教學(xué)應(yīng)改變教師臺上講、學(xué)生臺下聽的純理論教學(xué)方式，利用項目教學(xué)、小組討論、課堂提問等方式，可以使學(xué)生參與到教學(xué)中。

對于這種教學(xué)方式的改變，鄭伶俐在《廣告文案寫作教學(xué)改革探討》中曾做過總結(jié)。她認(rèn)為，在《廣告文案寫作》教學(xué)中，要以教研促教學(xué)，并結(jié)合實際，總結(jié)出了收集分享、團(tuán)隊合作、經(jīng)典模擬、集體評點(diǎn)、提案比稿五種教學(xué)方法[2]。我通過實踐證明，這種教學(xué)方法非常有效，可以極大增強(qiáng)學(xué)生參與感和實際操作能力。

2.改變教學(xué)內(nèi)容

在廣告學(xué)各課程教學(xué)中，我們常常聽見學(xué)生抱怨：相同的理論知識在不同課程里反復(fù)出現(xiàn)。為了改變這個問題，《廣告學(xué)概論》、《整合營銷傳播》等理論課程中主要講透理論，而《廣告文案寫作》則力求實用。馬連湘在《廣告文案寫作課程內(nèi)容設(shè)計與授課方式的倚重》一文中則認(rèn)為，廣告文案寫作課程是對前期若干課程基本理論與技能的綜合應(yīng)用，許多理論都在前期課程得到貫徹，在本課程教學(xué)中涉及到的理論可以做與本課程有關(guān)的應(yīng)用教學(xué)[3]。也就是說，在這門課程中，不能都作理論講授，而應(yīng)根據(jù)培養(yǎng)目標(biāo)和市場需求，增加實際操作。

同時，《廣告文案寫作》課程教學(xué)內(nèi)容也不要面面俱到，而要選擇重點(diǎn)的、有實際操作意義的內(nèi)容重點(diǎn)講解。我在教學(xué)實踐中，也非常注意這些問題，減少理論講授，重在實操練習(xí)。比如在“廣告標(biāo)題寫作”部分，我先布置學(xué)生一個任務(wù)，挑選最新、最有影響力的廣告標(biāo)題十條，而后在課堂上進(jìn)行評點(diǎn)，分析其中成功的原理（比如廣告標(biāo)題的具象化、口語化、體現(xiàn)用戶思維等），然后讓學(xué)生進(jìn)行模仿。在具體項目廣告文案寫作中，則圍繞著房地產(chǎn)廣告、酒類廣告、日用品廣告、電器廣告等。同時，課堂上也非常注重講解微信公眾號廣告、微博廣告的寫法。此外，讓學(xué)生參與各種廣告大賽，也能讓學(xué)生覺得自己的作品可以直接與市場結(jié)合，從而獲得極大的動力。

3.改變生硬的教學(xué)氛圍

佟文娟通過在長春理工大學(xué)的教學(xué)實踐，在組織教學(xué)過程方面，涵蓋了市場調(diào)研與分析、制定廣告策略、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告制作與發(fā)布等全部流程，模擬廣告公司的工作流程推進(jìn)教學(xué)步驟，是目前在項目式教學(xué)研究中做得較為到位的。

在《廣告文案寫作》課程中，我利用小組學(xué)習(xí)的便利性，先定出項目，比如讓大家寫作“步履不停”服飾的文案，讓學(xué)生小組自己搜集、匯總材料，總結(jié)出廣告主題、訴求方式，在課余時間完成文案的具體寫作。作品產(chǎn)生之后，在課堂上由學(xué)生代表各自的小組以PPT的形式予以展示，現(xiàn)場接受老師和學(xué)生的點(diǎn)評，形成理論與實踐穿插進(jìn)行的教學(xué)模式。這樣的教學(xué)方式比較活潑，學(xué)生會鄭重其事，做出好的作品來。

廣告文案寫作是一個創(chuàng)意實現(xiàn)的過程，在這個過程中，廣告文案人員要在廣告文案寫作的特殊原則、特殊條件下，對廣告創(chuàng)意策略和表現(xiàn)策略進(jìn)行語言文字的表現(xiàn)。因此，廣告文案寫作過程是一個發(fā)展創(chuàng)意、表達(dá)創(chuàng)意的過程，是一個運(yùn)用語言文字與目標(biāo)受眾溝通的過程。而這種表達(dá)能力，只有通過具體操作才能逐漸提升。所以，采用項目式教學(xué)，可以讓學(xué)生身臨其境，在“準(zhǔn)實戰(zhàn)”中得以成長，是課堂教學(xué)與實踐結(jié)合的好辦法。

參考文獻(xiàn)：

[1]金秋月.《廣告文案寫作課程項目式教學(xué)模式探索》，《美術(shù)教育研究》，2016年第5期

[2]鄭伶俐.《廣告文案寫作教學(xué)改革探討》，《南昌教育學(xué)院學(xué)報》，2010年第11期

[3]馬連湘，佟文娟.《廣告文案寫作課程內(nèi)容設(shè)計與授課方式的倚重》，《吉林廣播電視大學(xué)學(xué)報》，2013年第5期

作者簡介：

柳偉平（1981年6月-），男，漢族，浙江省蘭溪市人，碩士研究生，講師，研究方向：美學(xué)。