《廣告文案寫作》課程項目式教學探索

【摘要】《廣告文案寫作》是與實踐緊密聯系的實務課程，但目前課程教育卻呈現注重理論而與實踐脫節的狀態。項目式教學法可以有效改變這種狀況，將教學內容以項目方式進行分配，以項目組織教學，以項目驅動教學，改變教學方式，改變教學內容，改變生硬的教學氛圍，讓實操取代理論，可以讓學生真正學有所得。

【關鍵詞】廣告文案寫作 項目式教學

【中圖分類號】G64 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2018）11-0247-01

21世紀是創意經濟的時代，以人的創造性和智慧為核心要素的創意產業蓬勃興起，已成為世界產業和城市發展的新趨勢。《廣告文案寫作》是廣告學專業本科生的必修課與專業方向課，其宗旨是引領學生進入廣告表現的天地，對廣告文案寫作在整個廣告運動中的特殊位置、基本原理、基本原則、具體規范、操作范疇、表現類型等基本問題有清楚的認識。

本課程通過講解與闡述廣告文案寫作的原理與技巧，選擇典型案例加以分析點評，能夠增強學生的語言文字駕御能力，進行有效的廣告文案表現，成為高素質的廣告文案人才。

一、《廣告文案寫作》課程教學存在的問題

作為與實踐緊密聯系的實務課程，廣告文案寫作教育表現出一種相對滯后的狀況，教材內容跟不上業界發展，教師隊伍停留在理論研究階段，課堂教學側重于理論講授，教學效果嚴重滯后于行業需求和行業水準。可以說，目前的文案教育不利于學生的成長與發展。現實迫切需要廣告教育者關注文案教育，關注廣告文案寫作教學改革，尋求培養創新型廣告人才的有效模式，才能實現廣告教育和社會經濟發展的雙贏。

二、項目式教學法的含義

在教學實踐中，我們嘗試改變以往教材理論為主、實踐為輔的教學模式，探索一種教學模式，在將教學內容以項目的方式分配下去，學生根據自愿原則自行組成項目組，以項目組織教學，以項目驅動教學。

我們以各類廣告策劃營銷賽事選題（如全國大學生廣告藝術大賽、金犢獎、學院獎等）、市場選題（在市場上推廣不力的產品或服務）、模擬選題（由教師設定選題）。這個模式可以稱為項目法。同時，在項目的基礎上，課堂上淡化理論，增強廣告語言文字寫作技巧的訓練，將古典語言、網絡流行語言、名家名作等融入其中，真正提高學生的寫作能力。

這一模式，有利于學生將理論與實踐相結合，從而增加學習熱情，也有利于提升學生的廣告文案寫作能力與創新思維的培養，從而推動廣告學專業的人才培養和專業發展。

三、項目式教學法的具體措施

我在具體《廣告文案寫作》的教學中，一方面吸取同行們的先進經驗，一方面在實踐中做出總結，發現項目式教學法需要做到三點，即改變教學方式、改變教學內容、改變生硬的教學氛圍，讓項目進入課堂，讓實操取代理論，讓學生真正學有所得。

1.改變教學方式

金秋月在《廣告文案寫作項目式教學模式探索》中認為，“廣告文案寫作課程教學應采用定題分組、邊理論邊實踐、分組指導的教學方式[1]”。的確，廣告文案寫作課程教學應改變教師臺上講、學生臺下聽的純理論教學方式，利用項目教學、小組討論、課堂提問等方式，可以使學生參與到教學中。

對于這種教學方式的改變，鄭伶俐在《廣告文案寫作教學改革探討》中曾做過總結。她認為，在《廣告文案寫作》教學中，要以教研促教學，并結合實際，總結出了收集分享、團隊合作、經典模擬、集體評點、提案比稿五種教學方法[2]。我通過實踐證明，這種教學方法非常有效，可以極大增強學生參與感和實際操作能力。

2.改變教學內容

在廣告學各課程教學中，我們常常聽見學生抱怨：相同的理論知識在不同課程里反復出現。為了改變這個問題，《廣告學概論》、《整合營銷傳播》等理論課程中主要講透理論，而《廣告文案寫作》則力求實用。馬連湘在《廣告文案寫作課程內容設計與授課方式的倚重》一文中則認為，廣告文案寫作課程是對前期若干課程基本理論與技能的綜合應用，許多理論都在前期課程得到貫徹，在本課程教學中涉及到的理論可以做與本課程有關的應用教學[3]。也就是說，在這門課程中，不能都作理論講授，而應根據培養目標和市場需求，增加實際操作。

同時，《廣告文案寫作》課程教學內容也不要面面俱到，而要選擇重點的、有實際操作意義的內容重點講解。我在教學實踐中，也非常注意這些問題，減少理論講授，重在實操練習。比如在“廣告標題寫作”部分，我先布置學生一個任務，挑選最新、最有影響力的廣告標題十條，而后在課堂上進行評點，分析其中成功的原理（比如廣告標題的具象化、口語化、體現用戶思維等），然后讓學生進行模仿。在具體項目廣告文案寫作中，則圍繞著房地產廣告、酒類廣告、日用品廣告、電器廣告等。同時，課堂上也非常注重講解微信公眾號廣告、微博廣告的寫法。此外，讓學生參與各種廣告大賽，也能讓學生覺得自己的作品可以直接與市場結合，從而獲得極大的動力。

3.改變生硬的教學氛圍

佟文娟通過在長春理工大學的教學實踐，在組織教學過程方面，涵蓋了市場調研與分析、制定廣告策略、廣告策劃與創意、廣告制作與發布等全部流程，模擬廣告公司的工作流程推進教學步驟，是目前在項目式教學研究中做得較為到位的。

在《廣告文案寫作》課程中，我利用小組學習的便利性，先定出項目，比如讓大家寫作“步履不停”服飾的文案，讓學生小組自己搜集、匯總材料，總結出廣告主題、訴求方式，在課余時間完成文案的具體寫作。作品產生之后，在課堂上由學生代表各自的小組以PPT的形式予以展示，現場接受老師和學生的點評，形成理論與實踐穿插進行的教學模式。這樣的教學方式比較活潑，學生會鄭重其事，做出好的作品來。

廣告文案寫作是一個創意實現的過程，在這個過程中，廣告文案人員要在廣告文案寫作的特殊原則、特殊條件下，對廣告創意策略和表現策略進行語言文字的表現。因此，廣告文案寫作過程是一個發展創意、表達創意的過程，是一個運用語言文字與目標受眾溝通的過程。而這種表達能力，只有通過具體操作才能逐漸提升。所以，采用項目式教學，可以讓學生身臨其境，在“準實戰”中得以成長，是課堂教學與實踐結合的好辦法。

參考文獻：

[1]金秋月.《廣告文案寫作課程項目式教學模式探索》，《美術教育研究》，2016年第5期

[2]鄭伶俐.《廣告文案寫作教學改革探討》，《南昌教育學院學報》，2010年第11期

[3]馬連湘，佟文娟.《廣告文案寫作課程內容設計與授課方式的倚重》，《吉林廣播電視大學學報》，2013年第5期

作者簡介：

柳偉平（1981年6月-），男，漢族，浙江省蘭溪市人，碩士研究生，講師，研究方向：美學。