基于利益相關(guān)者的企業(yè)整合營(yíng)銷戰(zhàn)略研究

摘要：通過對(duì)企業(yè)整合營(yíng)銷中重要利益相關(guān)者的篩選，從企業(yè)內(nèi)部資源、外部資源、交互資源整合的角度制定出基于利益相關(guān)者的企業(yè)整合營(yíng)銷戰(zhàn)略，以期為企業(yè)整合營(yíng)銷戰(zhàn)略制定和選擇提供一個(gè)思考方向。

關(guān)鍵詞：利益相關(guān)者；整合營(yíng)銷；營(yíng)銷戰(zhàn)略

1.利益相關(guān)者與整合營(yíng)銷

20世紀(jì)90年代以來，整合營(yíng)銷作為一種關(guān)系型營(yíng)銷理論，得到越來越多學(xué)者和企業(yè)的認(rèn)可。在此基礎(chǔ)上，利益相關(guān)者理論作為整合營(yíng)銷的拓展，給企業(yè)維系與保持包括消費(fèi)者在內(nèi)的外部生態(tài)環(huán)境關(guān)系提供了新的思路。企業(yè)的外部環(huán)境變量是不可控的，但企業(yè)通過整合營(yíng)銷等手段可以實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)外部利益相關(guān)者的調(diào)控，企業(yè)應(yīng)以利益相關(guān)者為落腳點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，整合內(nèi)部各部門與外部生態(tài)環(huán)境之間的協(xié)調(diào)關(guān)系，從而建立與外部利益相關(guān)者的長(zhǎng)期穩(wěn)定且合法的聯(lián)系。

2.整合營(yíng)銷角度的利益相關(guān)者識(shí)別

2.1利益相關(guān)者識(shí)別

在企業(yè)整合營(yíng)銷的過程中，企業(yè)首先需要整合的是企業(yè)內(nèi)部資源，也就是協(xié)調(diào)企業(yè)各部門之間關(guān)系，這里就涉及了員工這一利益相關(guān)群體；企業(yè)外部生態(tài)環(huán)境中的利益相關(guān)者則主要包括市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者與合作者、供應(yīng)商、分銷商與消費(fèi)者，環(huán)境中的媒體與社會(huì)公眾；同時(shí)，在整合企業(yè)內(nèi)外資源的過程中還需要考慮股東的利益。因此，本文在前人研究的基礎(chǔ)之上，總結(jié)出整合營(yíng)銷過程中最重要的9類利益相關(guān)者。

2.2利益相關(guān)者的利益訴求

在利益相關(guān)者識(shí)別階段，本文總結(jié)出了整合營(yíng)銷過程中9類最重要的利益相關(guān)者，他們有著各自不同的利益判斷與訴求，匯總?cè)绫?所示。

表1 企業(yè)整合營(yíng)銷中利益相關(guān)者的利益訴求匯總表

[利益相關(guān)者＼&利益訴求＼&消費(fèi)者＼&產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量與安全性、價(jià)格的合理程度、銷售渠道的便捷性＼&員工＼&薪酬待遇、工作穩(wěn)定、物質(zhì)工作條件改善；成長(zhǎng)與發(fā)展機(jī)會(huì)、成就感＼&股東＼&企業(yè)控制權(quán)的保持和擴(kuò)大、企業(yè)規(guī)模與收入的增長(zhǎng)、品牌價(jià)值的提高＼&供應(yīng)商＼&履行合約、供求關(guān)系穩(wěn)定、供方議價(jià)能力＼&分銷商＼&企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量提高、產(chǎn)品宣傳力度加大、長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系＼&競(jìng)爭(zhēng)者＼&資源共享、達(dá)成合作＼&合作者＼&市場(chǎng)份額擴(kuò)大、銷售收入提高、信息共享＼&媒體＼&長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系、新聞素材、廣告信息收入＼&社會(huì)公眾＼&環(huán)境保護(hù)、就業(yè)機(jī)會(huì)、安全守法、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)＼&]

3.基于利益相關(guān)者的企業(yè)整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定

3.1企業(yè)內(nèi)部資源整合

巴納德認(rèn)為組織要想實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)發(fā)展，應(yīng)將共同的目標(biāo)、信息聯(lián)系與協(xié)作的意愿這三要素實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一協(xié)調(diào)。在共同的目標(biāo)也就是企業(yè)定位整合方面應(yīng)以滿足企業(yè)利益相關(guān)者利益訴求為核心，樹立能夠使員工產(chǎn)生認(rèn)同的價(jià)值觀。在信息聯(lián)系方面應(yīng)做到組織結(jié)構(gòu)整合，打破以部門利益為中心的職能制組織結(jié)構(gòu)，建立跨職能合作團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部的信息共享系統(tǒng)。此外，還可以通過構(gòu)建企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社交論壇等，增加企業(yè)內(nèi)部人員的信息交流。

在協(xié)作的意愿方面，對(duì)人力資源進(jìn)行柔性化管理，通過員工激勵(lì)機(jī)制以及企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建學(xué)習(xí)平臺(tái)等形式，增加員工專業(yè)能力、行為能力、過程能力與企業(yè)整體目標(biāo)的協(xié)調(diào)程度。此外，還可利用內(nèi)部座談會(huì)、文化宣傳等方式宣傳企業(yè)核心理念。

3.2企業(yè)外部資源整合

企業(yè)外部資源整合的重點(diǎn)在于以產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)，通過整合一致的廣告促銷等手段，向企業(yè)外部利益相關(guān)者做出承諾。具體可從整合企業(yè)與外部的交流合作與整合企業(yè)傳播渠道兩方面展開。在整合企業(yè)與外部交流合作過程中，通過水平集聚的形式，建立與市場(chǎng)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)者的合作與聯(lián)系，增強(qiáng)彼此的信賴關(guān)系，以此實(shí)現(xiàn)雙方內(nèi)部成本的降低和品牌知名度的提升。在垂直集聚方面，與供應(yīng)鏈條上的供應(yīng)商與分銷商建立合作聯(lián)盟關(guān)系，實(shí)現(xiàn)信息共享。另外，企業(yè)滿足社會(huì)公眾利益訴求可以通過參加公益性活動(dòng)、響應(yīng)政府規(guī)劃等形式。

企業(yè)在整合傳播渠道的過程中應(yīng)該注意兼顧消費(fèi)者與其他利益相關(guān)者的想法，并反映至企業(yè)營(yíng)銷管理之中，使之實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)一致。企業(yè)還可借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)貼合利益相關(guān)者訴求，從而達(dá)到整合營(yíng)銷傳播的目的。

3.3企業(yè)交互資源整合

在企業(yè)整合交互資源時(shí)，應(yīng)該以完善的信息數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)作為技術(shù)支持，不斷提高自身的信息響應(yīng)能力與動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力。信息數(shù)據(jù)庫(kù)不僅保證了企業(yè)與內(nèi)外部環(huán)境中的利益相關(guān)者的有效溝通與反饋，其對(duì)于市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及未來的預(yù)測(cè)也是對(duì)企業(yè)整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的有力支持。企業(yè)只有將這些信息數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行整合，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)資金流、物流、信息流三流合一，從而達(dá)到整合營(yíng)銷的目的。因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境都是處于動(dòng)態(tài)變化之中的，因此，企業(yè)基于利益相關(guān)者的整合營(yíng)銷戰(zhàn)略也應(yīng)該具有快速的信息響應(yīng)能力與動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力，這取決于企業(yè)自身學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力、響應(yīng)能力的提升程度。

總結(jié)

隨著時(shí)代的進(jìn)步，整合營(yíng)銷理論也從原來的以顧客利益最大化為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以利益相關(guān)者利益訴求得到滿足為導(dǎo)向。因此，本文在得出了企業(yè)整合營(yíng)銷過程中最重要的9類利益相關(guān)者及它們各自的利益訴求的基礎(chǔ)上，分別從內(nèi)部、外部和交互資源整合角度對(duì)企業(yè)在利益相關(guān)者基礎(chǔ)上的整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇給出了發(fā)展建議。需要注意的是，由于不同類型企業(yè)所涉及的利益相關(guān)者及其訴求具有很大的差別，因此，具體企業(yè)如何制定整合營(yíng)銷戰(zhàn)略還需依具體情況進(jìn)行討論。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：

霍星竹（1995.2- ），女，河北保定，碩士研究生，研究方向：技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理。