基于消費者視角的福州市藥店營業場所設計影響因素的調查研究

張杏

[摘要] 目的 為完善藥店營業場所設計提供參考。方法 采用問卷調查法，對福州市五區560名藥店消費者進行調查。結果 共發放問卷560份，回收有效問卷512份，有效回收率為91.43%。在影響藥店消費者的15個藥店營業場所設計影響因素中，其中藥店店面及布局設計為影響消費者的主要因子，藥店整體環境設計為次要因子。結論 零售藥店應進行特色化設計藥店店面，強化競爭力;合理化進行藥店內部布局設計，有效調動顧客流動線;迎合消費者心理，創造舒適的整體環境。

[關鍵詞] 福州市;藥店;營業場所設計;消費者;視角

[中圖分類號] R721 [文獻標識碼] A [文章編號] 1672-5654（2018）08（c）-0100-02

國家食品藥品監督管理總局發布的《2017年度食品藥品監管統計年報》中的數據顯示，零售單體藥店數量平均每年減少近萬家[1]。醫藥零售行業正走向發展的“十字路口”。相對于連鎖藥店，單體藥店在經營管理上有一定的弱勢。占據全國藥店總數量中近一半的單體藥店，要想生存和發展下去，就必須尋找到市場差異，走特色化經營道路。藥店營業場所相當于藥店“無聲的推銷員”。藥店營業場所設計在藥店經營管理上占有重要的地位，其設計是否科學合理、是否有特色，不僅直接影響藥店的整體形象，更關系到藥店客流量和銷售額[2]。如何吸引消費者進店，刺激消費者的購買欲望，最終決定購買商品，已成為零售藥店經營管理者面臨的大挑戰。

該文通過問卷調查方式，調查了福州市藥店營業場所設計影響因素對消費者購買行為的影響程度，分析影響藥店消費者的主要因素，旨在為福州市藥店更好地設計營業場所提出建議。

1? 對象與方法

1.1? 調查對象

為保證調研具有代表性，采用隨機抽樣法，選取560名光顧過福州市區（倉山區、臺江區、鼓樓區、晉安區、馬尾區）藥店的消費者作為樣本，涵蓋了不同性別、不同年齡段、不同收入水平的消費者。

1.2? 調查方法

該研究主要通過調查問卷形式，問卷分成兩部分內容：第一部分為調查者基本信息;第二部分為藥店營業場所設計影響因素量表，通過閱讀大量文獻及征求消費者意見，在調查問卷中列出15個對消費者在藥店消費有影響的指標，包括藥店招牌的設計、藥店出入口設計、藥店櫥窗設計、藥店柜臺的設計、藥店貨架的設計、收銀臺設計、執業藥師服務臺的設計、健康服務區的設計、顧客休息區的設計、藥店面積大小、藥店氣味、藥店有無空調、藥店的衛生條件、藥店的照明狀態、藥店色彩搭配，采用Likert5級量表評分，1～5分代表影響程度從小到大，分別賦值為1、2、3、4、5分。

1.3? 統計方法

整理回收的調查問卷，采用SPSS 22.0統計學軟件對所得數據進行描述性統計分析、探索性因子分析及均值分析。

2? 結果

2.1? 受訪者基本信息

共發放問卷560份，回收有效問卷512份，有效率91.43%。受訪者基本信息見表1。

2.2? 結果

2.2.1 探索性因子分析? 選取調查問卷中15個影響消費者的藥店營業場所設計指標進行探索性因子分析。使用SPSS 22.0對數據進行KMO值計算，得到樣本數據的KMO值為0.942。因此，樣本數據非常適合作因子分析。利用正交旋轉的最大方差法對初始因子進行旋轉，選擇特征值大于1.000、因子載荷大于0.400的因子進行公因子提取，共篩選出的2個公因子的特征值分別為8.220、1.377，累計解釋總方差的63.99%，見表2。公因子F1“藥店店面及布局設計”的方差貢獻率為54.80%。公因子F2“藥店整體環境設計”的方差貢獻率為9.19%。因此，對于福州藥店消費者而言，F1對于其選擇藥店消費發揮重要作用，而F2方面的作用則相對次要。

2.2.2 因子均值比較分析? 為進一步確定問卷可靠性，需要對量表進行信度檢驗。克朗巴哈系數（Cronbach's a）系數是0.940，說明問卷信度非常好。

由表3，說明藥店營業場所設計影響因素對消費者有一定的影響。在藥店店面及內部布局設計中，對消費者影響程度由大到小分別為藥店貨架設計、藥店招牌設計、藥店櫥窗設計、藥店柜臺設計、藥店出入口設計、藥店收銀臺設計。在藥店整體環境設計中，對消費者影響程度由大到小分別為藥店衛生條件、藥店氣味、藥店有無空調、藥店照明狀態。

3? 對零售藥店營業場所設計的建議

3.1? 特色化設計藥店店面，強化競爭力

每家藥店所經營的范圍不同，有各自的特色，有各自的表現形式，要想吸引消費者到店，店面設計要做到具有獨創性、風格性、直觀性[3]。因此，在符合最新版GSP的基礎上，重視消費者心理感受，進行特色化藥店店面設計，以誘發消費者的購買欲望。藥店招牌設計應與經營特色相適應，同時具備鮮明的個性，使消費者產生強烈的視覺沖擊力，強化藥店品牌形象，讓消費者產生想惠顧的心理。藥店出入口應根據經營需求進行透視度設計，做到既方便消費者進店購買又美觀的效果。櫥窗設計是立體與空間、形式與內容的視覺傳達設計[3]，藥店櫥窗設計應與藥店營銷主題相呼應，以吸引特定的目標消費群和配合店內的銷售需求。

3.2? 合理化進行內部布局設計，有效調動顧客的流動線

藥店的內部布局設計即合理地安排藥店各類貨架、柜臺等的形式和位置。藥店的內部布局要做到與經營的商品相協調，通過內部布置誘發消費者的聯想，以及關聯性布置以適應消費者的消費整體意識[4]。充分利用藥店內部空間，科學、合理地分割出藥店貨架、柜臺、收銀臺等的區域，盡量擴大商品的銷售區域，減小非營業性的區域，有效地調動顧客的流動線。

3.3? 迎合消費者心理，創造舒適的整體環境

菲利普.科特勒認為購物氛圍是“努力來設計購物環境以便產生特殊的情緒反應，而影響購物者，吸引他購買的可能性[5]”。零售藥店每天必須保持店內衛生，做到一塵不染，空氣清新無異味，溫濕度適宜，照明得當，并符合GSP要求，為消費者營造一個舒適的整體環境，增加其滿意度和忠誠度。

[參考文獻]

[1]? 國家食品藥品監督管理總局.2017年度食品藥品監管統計年報[EB/OL].2018.04.02.http：//samr.cfda.gov.cn/WS01/CL0108 /227377.html.

[2]? 梁春賢，俞雙燕.藥店經營與管理[M].2版.北京：中國醫藥科技出版社，2017：29-30.

[3]? 朱珍華.基于消費心理的商業店面設計研究[D].長沙：中南林業科技大學，2011.

[4]? 曹治.店面設計與消費心理[J].藝術空間.2010（12）：139-140.

[5]? 周延光，黃光，劉富先.美國零售商店店面設計和形象促俏的啟示[J].企業活力，2005（10）：30-31.

（收稿日期：2018-05-21）