基于“O+O”營銷模式探究當當梅溪書院的經營理念

夏以堯

[摘 要] 自2016年營業以來，當當梅溪書院不斷發展，至今已頗具規模。推動其向前發展的因素和管理模式，將對實體書店行業乃至電子零售業未來發展有著巨大的影響和作用，極具研究價值。

[關 鍵 詞] 電子商務；互聯網+；實體書店

[中圖分類號] F713.3 [文獻標志碼] A [文章編號] 2096-0603（2018）06-0208-02

隨著互聯網大數據時代的到來和不斷發展，傳統零售業的營銷模式不斷受到沖擊，部分甚至淘汰。許多商家開始向線上發展市場。然而在這樣的潮流下，當當網上書店與步步高集團合作，打造當當梅溪書院，可謂是逆勢而行。

一、當當梅溪書院概況

當當梅溪書院是當當網與步步高集團合作打造的全國首家24小時營業、線上線下同價O+O實體書店。它坐落于步步高梅溪新天地城市綜合體東南面，建筑物呈紅色鋼琴外形，被水秀廣場和綠庭環繞，秀美靈動。書院經營面積5000平方米，上下四層，由亞洲著名設計師羅靈杰、龍慧祺夫婦擔任總設計師，是集24

小時經營的當當梅溪書院、咖啡、文創、講堂、展覽于一體的小型文化綜合城市生活文化現場。

當當梅溪書院可謂是一個超級文化IP，通過文化與商業的深度融合，給湖南人民創造了一種獨特的生活美學，將成為這個城市溫暖的記憶，塑造湖南文化新地標。

當當CEO李國慶在談到與步步高集團合作、在長沙當當梅溪書院打造第一家實體書店的原因時，表示：“網上書店代替不了線下社交。當當‘O+O實體書店依靠‘互聯網+，既彌補了傳統書店時空的限制，又突出了線下社交和文化體驗，為互聯網時代的閱讀和文化生活提供了一個更適合讀者的解決方案。”

二、當當梅溪書院營銷現狀及優劣勢分析

近幾年，國家出臺了一系列有關實體書店財政和稅收扶持政策，包括免征增值稅等，讓已經舉步維艱的實體書店得到了喘息的機會。而隨著互聯網的發展，當當、亞馬遜、京東等網站競爭日益激烈。誠品、方所等具有特色的知名實體書店，依舊熱鬧不減。那么新興的實體書店要如何做出自己的特色？線上線下需求結合互補，當當網的實體書店——當當梅溪書院是國內一個很好的探索。

（一）當當梅溪書院經營優勢

作為國內最早的電商之一，當當在早期的發展相當不錯。但是隨著京東、淘寶等網頁的崛起，當當的發展已經步入了瓶頸

期。所以說，向線下的轉型，幾乎是當當的必經之路。由VR的興起我們可以窺知，現在用戶越來越注重體驗，而這恰恰是傳統電商所欠缺的地方。尤其是對許多有文化情懷、偏愛閱讀紙質書籍的讀者來說，一家好的書店更能吸引人。與當當梅溪書院合作恰提供了這樣的機會。其營銷模式有如下優勢：

1.龐大的客戶群體。根據我們對當當梅溪書院內顧客的隨機調查，我們發現大部分人都在當當網上書店購過書。因此，基于當當網上書店龐大的客戶群體，當當梅溪書院自創辦伊始就有一定的客戶基礎。通過媒體造勢及與當當的合作，當當梅溪書院的客源相對穩定。習慣在當當網購書的顧客，對實體書店也有著更好的適應度和接受能力。

2.誘人的價格優勢。書院最大的亮點自然是24小時經營的當當梅溪書店。這家由步步高集團和當當共同打造的全國首家O+O實體書店，共有圖書4萬余種，12萬冊。最重要的是，實行了當當網線上與書店線下同價經營。“目前，當當網的平均折扣是6.5折。當當實體書店的讀者可以用優惠價入手當下最新好書。”

3.強大的數據分析。當當網可提供大量客戶信息數據，供當當梅溪書院分析。與傳統書店最大的不同在于，當當梅溪書店是根據當當網大數據選書。書店根據當當大數據體現的長沙人、湖南人的閱讀“口味”，優選了文學、小說、歷史、藝術、童書、建筑、自然科學等40個品類圖書。還特別開設當讀、閱享當下、當當書湘榜等特色欄目，個性展示當當網五星推薦優質圖書、湖湘文化和湖南地區暢銷圖書。如今當當梅溪書院的商品均是當當網上書店位列TOP 5的書籍。同時，當當梅溪書院仿照當當網上書店的模式，將客戶可能感興趣的書籍按照關聯度排列。這是許多實體書店無法做到的，也在客戶群重引起了良好的反應。

4.貼心的購書模式。當當梅溪書院廣泛分布的試讀樣書和巨大的閱讀空間為顧客先試后買和發展多種業態提供了可能。當當梅溪書院相對于淘寶、京東等純電商企業，為當當提供了一個良好的現實載體，有效地利用了場景營銷。顧客在實體店中有了更好的閱讀感受，也可以更周全地做出自己的選擇。同時，書店提供的人文關懷和文化活動也是網上書店難以提供的。例如，當當梅溪書院舉辦的咖啡課程和書籍簽售會、講座等。當當梅溪書院更多地也發揮了一個文化實體的功能，加強了和客戶的聯系，著重關注客戶的體驗感受。

5.優越的地理位置。當當梅溪書院位于步步高梅溪新天地內，人流量巨大。商場的特殊性導致當當梅溪書院可以此作為拓展客戶群體的重要渠道。在人們文化要求日益增高的今日，當當梅溪書院在商場中的存在很好地滿足了這一趨勢。

6.良好的閱讀環境。如今的客戶消費越來越注重消費體驗。基于此，當當梅溪書院邀請了香港著名的設計師羅靈杰、龍慧祺夫婦設計書院。書院整體色調為酒紅色，以階梯來布置空間，設

置了很多高背椅凳。客戶亦可席地坐在階梯上。部分區域鋪設地毯，兒童區的沙發坑設計也頗具特色。整體呈現出安靜閑適的氛圍。

（二）當當梅溪書院經營存在的問題

1.圖書分類混亂。不比網上書店的快捷，輕點鼠標就能找到自己想要的書。在實體書店，于千萬書海中，尋找到自己想要的那一本，有時還得靠緣分。就算有了現代科技的幫助，可以提供圖書檢索，但是書籍不會老老實實呆在原有的位置上，況且，書店的書不是固定不變的，偶爾還得換下崗。書店的索引系統不夠完善，對書籍的指向不夠明確。

2.店員流動性強，專業性弱。實體書店對店員的要求很高，如何有效地指導客戶找書，如何整理圖書這些都需要有相關的專業素養。然而當當梅溪書院的店員流動性強。很大一部分店員只是兼職，目的是為了找到更稱心的工作做準備。當當梅溪書院經營管理面積大，店員不足及熟練度不夠的情況比較嚴重，前臺的收銀人員等亦存在服務態度較差的問題。

3.對當當網絡數據的利用度不夠。就像亞馬遜在西雅圖大學村開設實體書店，亞馬遜將客戶的打分和評論引入了實體店鋪，便于其他顧客挑選，也是一種良好的營銷方式。然而當當梅溪書院并沒有這樣的設置，在店員對書籍熟練度不高的情況下缺乏對書籍概況的介紹。當當可以提供這樣的數據，現階段的當當梅溪書院并沒有運用好這些數據。

書店是一個文化的符號，是一座城市文化的地標。相比于網上書店來說，實體書店更加能帶動一個城市的文化氛圍，營造良好的閱讀氛圍，這也是當當梅溪書院建立的意義之一。如何來帶動城市“人人讀書”的潮流，也可以說是實體書店的使命。轉型的路，才剛剛開始，要走的路還很長。這不僅僅是當當梅溪書院和當當網需要思考的問題。在互聯網和大數據的背景下，實體書店和網上書店的這樣一種O+O模式，究竟如何取得完善，是非常值得思考的問題。

三、當當梅溪書院現存問題的解決措施

（一）對消費人群進行再定位，闡明其創立理念和設計理念 當當梅溪書院創立伊始將其消費人群定位在十幾歲到二十幾歲的青年人。這樣的群體有自我感受力，因此當當梅溪書院減少了許多必要的說明，而是讓消費者自己去感受。然而隨著經營時間加長，當當梅溪書院的客戶群體增加了兒童、中年人，甚至老年人等不同的群體。其隱晦的設計給了這些群體一定的困擾。例如其臺階的意象，很少有人能明白其“書籍是人類進步的階梯”這層含義。如其圖書排列效仿當當網上書店，按照關聯度排列。但是不作說明或者調整，大部分的人僅會覺得排列混亂。用戶種種錯誤的負面感受無疑會為這個書院帶來不好的影響。因此，我們建議在書院對客戶群體進行再定位，在正門設置展板，闡明書店的設計理念和目標。在書店明顯的空白處，闡明書店商品的營銷模式和拜訪方法，讓客戶能夠感受到設計者的用心。

（二）增加客戶對書籍的評論和評分

引入評分機制，對大部分的客戶而言，可以說是提供了一個安心的保障。豆瓣評分、當當評分以及以上網站的評論都較為公正，能夠為顧客提供一個良好的參考。這也在一定程度上會彌補店員專業化程度不足的弊病。同時，這也是自助式消費的一種形式，能夠更好地推銷書院的書籍。并且，也能為那些對某類書沒有深刻理解，但是有一定興趣的人提供意見。

（三）提高店員的工資待遇，并且做好培訓

增加兼職人數，接納大學生等青年群體加盟。青年學生群體對書籍和書店一般都有較大的激情，并且聘請他們的成本相對較低。這類群體接受能力也較強，能夠較快地摸清實體書店店員需要掌握的技能，如引導顧客找到書籍等。同時，書院也為大學生提供了一個良好的學習空間，是一件雙贏的事。同時，招募4～5個固定店員，提高他們的工資待遇，并且做好全面的培訓工作。這樣的勞動力結構調整能力亦很強。在旺季增加兼職人數，淡季減少兼職人數，減小書店的勞動力成本壓力。

（四）加大文化講座、文化活動的宣傳力度和實施力度

當當梅溪書院作為當當網合作的線下書店，能夠給予客戶更加切身的體驗和承載更多的實體活動。當當梅溪書院應該抓住這樣的機會，加大宣傳力度，邀請知名作家、明星前往當當梅溪書院，加大品牌營銷力度。這樣的做法長期堅持亦能夠達成當當梅溪書院成為一個“強文化IP”的目標。

（五）加大文創產品的引進力度和創新力度

當當梅溪書院自主研發的文創產品已經獲得了不錯的經濟效益。同時，書院引進九口山、讀庫等著名文創品牌（恰為長沙所缺），也為其創造了不錯的經濟效益。如果能夠適當地壓低價格，在文創這方面將會取得更高的銷量。發展多種業態，也是書院未來可以考慮的一個走向。

（六）定期對客戶進行調研

重視客戶體驗感受，是如今一個非常重要的經營策略。客戶往往能夠注意到書店一些創始者和經營者無法注意到，但卻很影響體驗的細節。定期進行調研，有利于自我改進和修整。

當當梅溪書院開業兩年，已經取得了不錯的成績，也為業界樹立了一個典型的O+O營銷模式典范。當然，當當梅溪書院目前運營的問題肯定存在，但是要及時發現，及時改正。繼續按照其營銷模式，必定會有廣闊的發展前景，也必能達成其成為長沙市乃至湖南省文化IP的最終目標。

參考文獻：

沈曉琳.步步高：零售“O+O”七招逆襲純電商[J].浙商，2015（10）：34-36.