線上銷售商與線下零售商的價格博弈

楊玉瑩

互聯網經濟的出現潛移默化的影響了人們的消費行為和消費習慣。線上的銷售往往存在價格低，購買方便等優勢，除此之外，消費者還可以方便的進行篩選和比價，再決定是否進行購買。但是，雖然線下的商品與線上的商品相比價格稍貴，仍然還是有許多消費者選擇在線下購物。面對電子商務的來勢洶洶，線下市場到底應該如何應對？消費者到底如何選擇？線上銷售真的會取代線下零售么？本文在對博弈論進行介紹的基礎上，通過對線上、線下零售商的價格進行博弈，從而得出線下與線上價格博弈的結論。

一、博弈的假設

首先我們要了解博弈有很多的種類，而不同的種類則會有不同的分析方法和結果，所以先將我們這里所說的博弈假設為完全信息靜態博弈：博弈主體只有線上銷售商和線下零售商，而每個參與人對其他參與人的特征有完全了解，并且每個參與人只選擇一次參與人選擇自己的行動的同時并不知道其它參與人的選擇。

二、價格博弈

眾所周知，價值是對決定產品價格的最重要的因素，從整體來講，越高的價格就會買到質量更好、服務更好的商品，而價格便宜的東西價值也相對較低，故而在價格一樣時，人們會選擇在線下購買。那么在這場博弈中，參與人是線上銷售商和線下零售商，策略是提高價格和提高質量，那么他們的收益矩陣為：

從以上的收益矩陣我們可看出，線下的銷售在市場還是占有一席之地的，因此線上銷售則更應該提高自己的服務質量，最主要體現在：1.產品質量，線上的銷售商必須從源頭把關，保證出貨的產品質量是不存在問題的，減少退貨率；2.售后質量，由于線上的購買具有一定的盲目性，消費者并不清楚產品究竟是什么樣的，在運輸途中又會發生一定的破損和消耗，也有可能消費者在收到后覺得低于自己的預期等等的問題，所以線上銷售的退貨率比線下要高出很多。那么，為了留住顧客，線上必須要提供非常好的售后服務，包括退貨員的服務態度、售后的受理速度、處理結果、退款速度等等，良好的售后服務會解決消費者的后顧之憂，令消費者可以放放心大膽的購買，從線下的銷售中分出一杯“羹”；而對于線下零售商而言，實際的情況卻遠沒有收益矩陣體現出來那么好，畢竟人們是否消費首先看的是價格，而線上的低廉的價格則先聲奪人吸引了消費者的目光。

然而，我們知道博弈并不意味著非要斗的“你死我活”。在博弈中也不乏“雙贏”的局面，也就是合作博弈。未來，線下的零售業真的會消失么？至少我并不這樣認為，線下的銷售具有線上銷售所不具備的特質，至少從現在電子商務的發展情況來看，銷售質量如何保障，物流及配送問題如何解決，售后及退貨系統如何提高，財務的安全和客戶隱私信息如何保護等一系列等待解決的問題，而在這些方面，傳統的線下銷售要比線上銷售好很多。因此，線上的銷售與線下的銷售可以形成一個合作博弈，找到一個平衡，實現二者的最大收益。隨著互聯網+的提出，越來越多的行業選擇將自己的業務與互聯網結合在一起，以謀求轉型，獲得更多的發展。

三、結語

（一）對于線上零售商而言， 可以通過提高物流質量、與更優秀的物流企業進行合作，從而達到降低物流成本，提高物流速度，增強消費者的滿意度。 目前，許多線上銷售商會使用低價策略，大打價格戰。但是銷售商為了獲利，不可避免的在質量方面出現問題，這樣就會降低消費者對線上購物的信任，對網絡上的商品是低質量的思維定式。因此，面對線上消費者這以廣袤消費市場，線上零售商必須提高產品質量，同時政府和網絡平臺應該聯手整治，提高網店的門檻，規范管理 ，提高售后服務；對于線下零售商而言，可以通過與線上零售商進行合作，或通過在網絡平臺開店等手段，保證零售的利潤。

（二）線上與線下的價格博弈并不一定是“你死我活的斗爭”，這樣的博弈只會令雙方的利潤空間越來越小，專注于你死我活的價格斗爭會使雙方忽略產品質量、客戶服務、售后管理等多方面的管理，如果雙方因為這樣的博弈而喪失消費者就得不償失了。因此，二者之間可以結成互利互惠的博弈方式，而且在合適的價格范圍內提供最好的商品和服務，贏得了消費者的青睞，不失為一種兩全其美的方法。（作者單位為山西財經大學）