不同網絡直播中不同主播類型對消費者態度的影響

葛茜茜

網絡直播對于企業，不僅縮短消費者和企業之間的距離，還增強消費者對于品牌和產品的信任。在這種背景下，主播類型對于消費者態度的影響程度和影響機制很關鍵。基于此項目，通過對于不同類型的主播對消費者的態度和影響進行一定的分析，結合消費者的信任等相關理論，驗證不同類型的網絡直播對消費者態度的影響機制，最終得出結論。

網絡直播是一種新興的高互動性視頻的娛樂方式，網絡直播平臺上主播可以直播自己唱歌、玩游戲等活動。而受眾可以通過彈幕和主播之間進行互動，也可以通過虛擬的道具進行打賞。目前網絡直播行業呈現分化的趨勢，有知名的主播、新誕生并迅速崛起的生活類主等等。如今網絡直播是新媒體營銷的主流方式之一，越來越多的企業開始借此來提高自己企業的經濟效益。在這種背景下，對于主播類型的選擇是決定企業網絡營銷效果的關鍵。

一、網絡直播營銷的策略概述

（一）網紅直播營銷策略

從2015年開始，隨著各種資本市場涌入到了網絡直播領域，智能手機和平板的快速發展下，各大網絡直播平臺紛紛將重點轉移到了移動端。由此引起了網絡直播百花齊放的局面，網絡直播最主要的就是面對用戶，掌握用戶的數據，可以更好的分析用戶的年齡段偏好和消費程度。互聯網的發展下，網紅群也在不斷的發展，通過電商平臺和社區的粉絲進行完整的資產變現，形成了相對的網紅經濟。在傳統的實體經濟發展不夠景氣的情況下，網絡主播的宣傳，主要依靠互聯網，可以成為刺激消費者的新的增長點，增強消費能力。網絡直播主播可以在直播的過程中，發布美妝或者是衣服的視頻，來吸引粉絲的注意力，可以在直播中發布自己的產品，向粉絲進行介紹 ，讓粉絲產生一定的購買欲。

（二）明星直播營銷策略

明星本身就擁有一定的粉絲群體，而且明星的粉絲發展基礎不斷擴大，明星品牌的壯大離不開粉絲的支持。作為粉絲聚集地的微博統計，顯示微博2017年微博粉絲規模在10萬人以上的明星增長了57.3%，而且明星的品牌具有很強的吸金能力。有明星代言，就會引起粉絲的注意，明星的品牌盈利空間，超越了很多大型的零售商品牌的盈利空間。就17年明星孫儷的品牌營銷的銷售額就突破了上億，盈利空間巨大。

（三）企業高層管理的人員的直播策略

企業高層直播在營銷的過程中，具有一定的營銷能力。直播平臺是具有工具屬性的工具，是為營銷的內容服務，也就是說直播營銷、視頻營銷、微信營銷沒有本質區別，更重要的是內容的創意。在企業高層直播過程中，最重要的作用就是體驗展現企業的品牌價值、文化內涵。比方說去年四月份杜蕾斯直播了長達三個小時的百人試套活動，吸引了受眾，引來了消費者的圍觀。雖然說企業高層管理人員在直播過程中并沒有一定的粉絲群體，但是如果產品的質量足夠好，產品的創意具有一定的吸引力的話，在某種程度上這種營銷模式要比粉絲經濟更加重要。比如說雷軍直播小米無人機的發布，雷軍通過直播詳細的講述了小米無人機的功能和參數，當時直播上線的人數超過了100萬。從中我們可以看到，即便是企業的高層管理人員，只要直播具有一定的創意，即使原本不具備一定的粉絲群體的企業高管，依然可以更好地發布產品。

二、基于直播網絡營銷現狀研究

（一）網絡直播的營銷特征分析

網絡直播具有很強的互動性，在網絡直播中商家可以根據受眾的喜好和建議，做出一定的調整，使得整個廣告效益更大化。在網絡營銷過程中可以廣告商看到用戶的覆蓋面和粉絲增長數量，同時還可以實現邊買、邊看、邊配合銷售活動，引導相應的電商平臺購買，從而直接轉化為產品的銷售。網絡營銷可以直接和消費者進行溝通，直播可以選取一批具有相同志趣的聚集人士，聚集在共同愛好上，達成情緒的氛圍。在這種氛圍下品牌商做出恰當的推波助瀾，可以產生很好的營銷效果。直播營銷通過直播明星可以制造相應的話題，可以和觀眾進行一定的互動，讓觀眾參與起來，商家便于了解受眾真實的內心想法。

（二）專業生產內容

很多企業的營銷過程中，都將銷售轉換完了專業的生產內容在直播，選取話題人物。比方說明星直播最典型的案例就是巴黎歐萊雅，五月的戛納電影節，主持人呼吁粉絲去天貓搜索歐萊雅的產品，購買明星同款產品，引來了大部分的粉絲經濟。雖然網紅的影響力不如明星，但企業請網紅直播時往往需要利用人海戰術批量化的請網紅，一定程度上節省成本，而且還可以進行同一主題，不同內容的直播。比如說在餓貨節的時候，邀請暴走漫畫等等網紅，引發了群眾的關注，對于專業內容的生產更多的還是需要請一些企業的經營者進行詳細的發布 ，就像上文中講到的董事長雷軍通過自家平臺的直播，吸引更多的受眾。

（三）品牌生產內容

直播室具有工具屬性，但是很少有企業看中內容的創意，給人一種眼前一亮的感覺。企業在進行直播營銷時最關鍵的是價值文化和內涵。比方說英國有一家牛奶廠，在直播平臺上給大家介紹牛奶的生產、經營，雖然直播有點無聊，但是抓住了人們對于食品安全的關注。比如說錘子發布會上為什么可以吸引大量的粉絲，一個是情懷，另一個就是羅永浩。作為沒有大量經費的初創公司，他在小米直播上不停地發紅包，吸引了粉絲在午夜一兩點在手機屏幕上刷屏，一點點的直播吸引出來了不一樣的網絡直播效果。

三、網絡直播的營銷策略分析

（一）提高節目的利益和品位

網絡直播的節目發展較快，但是質量有問題，品牌難以維持，具有市場競爭力的節目需要較高的利益和品位，也需要很高的文化內涵的節目，這樣才可以對觀眾的欣賞口味和欣賞水平起到積極的促進作用。要讓直播節目從單純的娛樂上升到文化藝術方面，不僅僅可以給消費者帶來一定的愉悅 還可以起到精神引領的作用。首先網絡直播中的網絡營銷要拒絕媚俗，堅持正確的引導方向，無論是明星還是網紅、企業高層都要注重節目內容，實現了和粉絲之間的互動。

（二）網臺互動

隨著互聯網的出現，很多傳統電視媒體正在不斷的消失，但是互聯網直播的受眾還是較為年輕，不能覆蓋所有層次的受眾群體。作為傳統的電視，受眾涵蓋層次、年齡層次和覆蓋面較廣。網臺互動不僅可以使網絡的覆蓋面得到擴大，還可以增強各個年齡層次的觀眾群體，提升收視率。電視、網絡在直播的過程中可以將直播的范圍擴大，增強產品的知名度，然后通過網臺互動的形式，為傳統電視提供時尚的網絡節目的同時，也可以提高自己的品牌戰略。

（三）優化品牌形象

一個好的品牌不僅僅是自己的名片，更重要的是帶來的是銷量，塑造好的品牌形象可以抓住品牌的獨特性，將情感導入品牌中。粉絲在狂熱追捧產品的過程中，還是會回歸理性、專業、具有一定的品牌化服務的產品，才能在所有的直播中站穩腳跟。

四、結語

網絡直播的主播類型選擇還是在于內容和品牌，無論網絡直播直播的技術事實如何，形式是什么是什么類型，最后能夠長久的發展，還是本身的文化。網絡直播有它自身的優勢，網絡的平臺是具有開放性，現在面臨的很多問題就是網絡直播的主播低門檻、良莠不齊、行業的收益模式單一、違規操作行為非常嚴重，這也影響著網絡直播。企業想要樹立自己的形象，提升自己的品牌效益，就需要選擇適合的企業品牌，電商網紅要選擇具有專業性的網絡主播， 因為不同類型的主播，對于消費者的消費者態度還是會產生一定的影響。（作者單位為安徽財經大學工商管理學院）