社會(huì)化電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者信任問題分析

劉芬

社會(huì)化電子商務(wù)的迅速發(fā)展帶動(dòng)著我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的增長，但是由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性也使得消費(fèi)者信任問題出現(xiàn)在各方人士面前。消費(fèi)者維權(quán)問題、電商企業(yè)產(chǎn)品問題是消費(fèi)者產(chǎn)生不信任心理的主要因素。對此我們從社會(huì)化電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，分析形成消費(fèi)者信任問題的主要因素。

社會(huì)化 電子商務(wù) 消費(fèi)者 信任

社會(huì)化電子商務(wù)也稱為社交電子商務(wù)、社會(huì)化商務(wù)，是電子商務(wù)的一種新的衍生模式。它借助社交網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)SNS、微博、社交媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播途徑，通過社交互動(dòng)、用戶自生內(nèi)容等手段來輔助商品的購買和銷售行為。

信任問題一直是電子商務(wù)研究的重要領(lǐng)域之一。傳統(tǒng)電子商務(wù)交易環(huán)境以商家為中心，通過商家口碑、網(wǎng)站質(zhì)量、產(chǎn)品、交易環(huán)境、售后服務(wù)等因素感知信任。社會(huì)化電子商務(wù)以客戶為中心，增加了信任研究的維度，也擴(kuò)大了信任研究的范圍。

我國社會(huì)化電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

（1）電子商務(wù)發(fā)展迅猛的同時(shí)信任問題嚴(yán)峻

電子商務(wù)隨著信息技術(shù)的發(fā)展和消費(fèi)者購物習(xí)慣的改變獲得爆炸性增長，且日益增大的規(guī)模使其成為中國經(jīng)濟(jì)增長的新動(dòng)力，并得到國家戰(zhàn)略層面的關(guān)注和支持。然而，迅猛發(fā)展的電子商務(wù)行業(yè)受到信任問題的困擾和威脅。誠然，電子商務(wù)由于時(shí)空的不對成性、交易環(huán)境的虛擬性等特點(diǎn)，信任成為保障其存在和發(fā)展的基石。然而，伴隨著電子商務(wù)發(fā)展過快過大監(jiān)管乏力，電子商務(wù)平臺(tái)和商家的誠信缺失，造成的信任問題更加凸顯，現(xiàn)階段主要表現(xiàn)在4個(gè)方面：一是虛擬交易欺詐；二是假貨、虛假廣告；三是水軍刷信用；四是隱私泄露。

電子商務(wù)現(xiàn)階段面臨嚴(yán)峻的誠信危機(jī)考驗(yàn)，影響消費(fèi)者對電子商務(wù)的信任，且不利于電子商務(wù)行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，有礙中國經(jīng)濟(jì)新增長的實(shí)現(xiàn)。

（2）社會(huì)化電子商務(wù)依賴信任且信任結(jié)構(gòu)復(fù)雜

由于Web2.0（社會(huì)互動(dòng)、用戶生成內(nèi)容UGC等）技術(shù)的進(jìn)步和電子商務(wù)的發(fā)展，兩者結(jié)合的社會(huì)化電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。社會(huì)化媒體技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展給電子商務(wù)帶來了革命性的影響，具體表現(xiàn)在電子商務(wù)從商家推動(dòng)時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心的由社會(huì)關(guān)系和社交網(wǎng)絡(luò)的拉動(dòng)力量盈利的社會(huì)化電子商務(wù)時(shí)代，克服了流量紅利式微的影響獲得了新的增長。

社會(huì)化商務(wù)中，社會(huì)關(guān)系和社交網(wǎng)絡(luò)是商務(wù)交易活動(dòng)的基礎(chǔ)，所以其建立和發(fā)展對信任的依賴更強(qiáng)，甚至被稱為信任消費(fèi)。然而，對信任依賴更強(qiáng)的社會(huì)化電子商務(wù)面臨的信任問題出現(xiàn)新的難點(diǎn)，信任結(jié)構(gòu)更加復(fù)雜。由于社會(huì)化電子商務(wù)的進(jìn)入門濫低且對經(jīng)營主體沒有明確法人要求，也缺乏規(guī)范的工商注冊登記要求，經(jīng)營數(shù)據(jù)和信息不宜管制，所以更容易造成信任危機(jī)，這些新的特征和問題就對要想獲得持續(xù)發(fā)展的社會(huì)化電子商務(wù)商家構(gòu)建更加完善的信任體系提出了更高的要求和挑戰(zhàn)。形成消費(fèi)者信任問題的主要因素

（1）消費(fèi)者維權(quán)困難

由于社會(huì)化電子商務(wù)在我國發(fā)展時(shí)間較短，在快速增長的同時(shí)，國內(nèi)并未形成一個(gè)完善的消費(fèi)者維權(quán)制度。在眾多網(wǎng)絡(luò)資訊中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)關(guān)于電子商家與消費(fèi)者之間的糾紛案件。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因有很多，大致可以分為兩部分。一方面是大部分消費(fèi)者不知道怎么維權(quán)。社會(huì)化電子商務(wù)發(fā)展迅速，已成功進(jìn)入大部分網(wǎng)民的視線。但是網(wǎng)絡(luò)安全及消費(fèi)者維權(quán)的知識(shí)并未得到很好的普及，大部分消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物中受到損害后并不知道如何維權(quán)。而消費(fèi)者最常購買的商品價(jià)位多為幾十到幾百元不等，多數(shù)消費(fèi)者對比復(fù)雜的維權(quán)過程和低額的商品價(jià)格后，抱著自認(rèn)倒霉的心理放棄維權(quán)。

另一方面是消費(fèi)者進(jìn)行維權(quán)難。消費(fèi)者權(quán)益受到損害的大多是收到破損或假冒偽劣的商品。大部分消費(fèi)者都碰到過在收取快遞后快遞內(nèi)的商品破損的情況，面對這種情況部分電子商務(wù)企業(yè)會(huì)為了店鋪信譽(yù)而做出基本的補(bǔ)償，但是還有一部分電子商務(wù)企業(yè)會(huì)直接推卸責(zé)任給物流公司，而物流公司會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)簽收為由拒絕賠償。作為消費(fèi)者，很難從中判斷責(zé)任主體是哪方。另一種情況就是收到假冒偽劣產(chǎn)品。在碰到此類事件時(shí)，無論是通過法律手段還是網(wǎng)站方面進(jìn)行維權(quán)，消費(fèi)者都需要有相應(yīng)的證據(jù)證明自己提出主張的真實(shí)性。關(guān)于質(zhì)量問題的主張需要提供質(zhì)檢報(bào)告，消費(fèi)者想對商品進(jìn)行質(zhì)量檢測需要花費(fèi)高額的檢測費(fèi)用，部分消費(fèi)者因此放棄維權(quán)。關(guān)于真?zhèn)螁栴}的主張需要提供真?zhèn)巫C明，而大多數(shù)正品企業(yè)并不接受檢測真?zhèn)蔚纳暾垼韵M(fèi)者很難得到證明，只能放棄維權(quán)。

（2）電商企業(yè)產(chǎn)品參差不齊

消費(fèi)者在經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)購物的高潮期后，對網(wǎng)絡(luò)購物的熱情已經(jīng)趨于平緩。消費(fèi)者對商品選擇更傾向于理智，質(zhì)量和品牌等因素在消費(fèi)者決策的過程中占據(jù)了更加重要的地位。在眾多商家中，中小型電商企業(yè)占據(jù)了大部分。這部分中小型電商企業(yè)中混雜著為數(shù)不少的造假商家，導(dǎo)致電商平臺(tái)上大量劣質(zhì)商品的出現(xiàn)。消費(fèi)者面對商家發(fā)布的虛假信息，僅靠自身去判斷是否真實(shí)是很難的。現(xiàn)在美圖軟件大興，就連從未接觸過PS技術(shù)的普通人都能極快的上手，對圖片做一些簡單的修飾。商家利用修圖軟件對商品圖片進(jìn)行美化，用以吸引消費(fèi)者的目光。最終導(dǎo)致商品到達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)，實(shí)物與商家描述的商品樣式、質(zhì)量差距較大。消費(fèi)者在多次經(jīng)歷此類事件后，對于網(wǎng)絡(luò)購物的不信任心理就會(huì)加大。部分消費(fèi)者甚至因此而一味否定中小型電商企業(yè)的產(chǎn)品，認(rèn)為中小型電商企業(yè)出售的產(chǎn)品出現(xiàn)瑕疵是正常現(xiàn)象。

結(jié)束語

由于社會(huì)化電子商務(wù)發(fā)展的不成熟和潛在的信任問題的阻礙，當(dāng)前網(wǎng)民的社交購物意愿還不高，亟須結(jié)合社會(huì)化商務(wù)特性構(gòu)建和提高消費(fèi)者信任，以充分發(fā)揮社會(huì)化電子商務(wù)促進(jìn)內(nèi)需增長的新的經(jīng)濟(jì)引擎的作用。

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[3]張恒.移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)者信任影響因素研究[D].北京郵電大學(xué)，2015.