淺析心理賬戶對大學生非理性消費行為的影響

馮晨 焦旸

消費作為國民經濟的重要組成部分，是衡量社會發展的重要指標。大學生群體追求時髦、貪圖享受等因素導致消費存在盲區，消費行為展現出獨特的個人態度與價值觀，且根據大量數據顯示，大學生消費的非理性特征成為社會關注的熱點。本文將心理賬戶與大學生非理性消費行為相聯系，并提出了對策建議。

心理賬戶 非理性消費 消費觀

當前大學生非理性消費現狀

大學生作為一個特殊的社會群體，由于社會經驗不足且經濟來源受限，消費行為的非理性特征較為明顯，尤其是近年來的新社會風潮尤其是互聯網金融的發展，導致大學生的消費水平不斷卜升，“剁手黨”屢見不鮮，大學生的消費標準和尺度也成為社會熱議的話題。

（1）生活消費比較節省，而奢侈品消費逐漸增多，這一變化主要與大學生心理有關。首先是從眾心理和攀比心理，即別人有的我也應該有甚至要求產品的品質更高。其次是“面子心理”，大學生自我意識強，想要在人群中獲得關注，得到一種被尊重感，因此在消費時往往缺乏慎重考慮。

（2）預支消費的比例不斷上升。很多大學生為了滿足增長消費需求，利用課余時間進行兼職打工，還有一些大學生因為消費能力與經濟能力的完全不匹配而進行借貸。“校同貸”對社會造成的影響不可忽視，互聯網上多樣的借貸平臺如花唄、借貸寶等也為大學生的非理性消費提供了支持。

（3）消費的緣由不斷增多。新時代背景下的大學生不僅追求物質上更追求精神卜的高享受。在獲取知識、提升技能方面的消費在不斷的增長，為了滿足交際需要，戀愛支出、聚會支出等也在不斷增加。

心理賬戶的背景及內涵

（1）心理賬戶的提出背景

“理性人”作為經濟學中的經典假設，對經濟學理論的研究和發展起到了重要的作用，而生活中的許多現象所展示出的“非理性消費行為”成為該假設的盲區。為研究實際生活中非理性消費行為的形成原因。1980年芝加哥大學行為經濟學家理查德·薩勒提出了“心理賬戶”的概念，用來解釋個體在消費決策時為什么會受到“沉沒成本”的影響，他認為各種經濟和社會組織及個人都存在心理賬戶系統

（2）心理賬戶的內涵

心理賬戶（ mental accountig）也被稱為心理會計、心智賬戶、心理核算。它是一種個人、家或組織機構對經濟活動進行關注、編碼和評估的認知操作系統。所謂心理賬戶理論就足指人們在心里無意識地把財富劃歸不同的賬戶進行管理，采用不同的記帳方式和心理運算規則，而方式和運算規則經常會以非預期的方式影響著決策，使個體的決策違背最簡單的理性經濟法則。

心理賬戶主要包含三個方面：一是對于決策結果的預測和評價；二是對于心理賬戶的分類管理；三是決策時對于心理賬戶的選擇和評估。心理賬戶的特點有許多，經常出現的是非替代性、享樂主義編輯和靈活性。

心理賬戶對于大學生消費行為的影響

（1）從消費品的性質來看

根據薩勒對于心理賬戶的劃分，可分為日常消費品支出和奢侈品支出，這在大學生的消費結構中可以得到體現。大學生的日常消費品支出一般包括一日三餐、普通生活用品、必要書籍資料等，奢侈品消費一般包括牌衣物、前沿科技產品等方面。從大數據來看，家庭收入越高的大學生，其消費水平也就越高。日常消費品的支出比例占總支出比例在不斷減小，反映在心理賬戶中，表明在大學生的潛在意識里對于日常消費支出賬戶在不斷加強限制，而給予奢侈品賬戶支出較大空間。

（2）從經濟來源上來看

大學生主要經濟來源包括家庭給予、兼職打工賺取、獎助學金、申請貸款，可根據來源劃分出四個心理賬戶。大部分學生的消費依靠家庭來支持，很多獨生子女家庭因為溺愛導致消費無節制，造成非理性消費。獎助學金雖然是依靠努力得來，但由于其鼓勵性質的存在，還是很容易讓人有意外之財的感覺，消費比較自由放任。申請的貸款往往會產生超前消費、預支消費，“花明天的錢網今天的夢”成為年輕一代的新思想。兼職打工賺取的錢財由于付出了自身的辛苦勞動，主觀上的支配欲望更加強烈，大學生普遍追求時尚個性，存在非理性消費行為。

引導大學生理性消費的有關建議

（1）加強相關教育

1.傳統文化教育。學校要積極開展對于傳統文化的教育工作，可通過選修課程、開設講座等方式，讓大學生充分認識到勤儉節約是中華民族的傳統美德，奢侈浪費應該杜絕。大學生肩負建設祖國的使命，應當將個人的消費需求與社會資源的實際相結合，發揮資源的最大效用。

2.家庭教育。家庭的教育是最直接也是影響最為深刻的，獨生子女家庭溺愛現象較多，家長應將大學生的生活費控制在滿足日常生活需要的范圍之內。另外，家長需要起到模范作用，避免自身過度消費給孩子帶來的不良影響。

（2）樹立正確消費觀

學校應該起到應有的引導作用，不定時地對學生校同貸、網貸的情況進行了解并及時進行教育，必要情況下需要給予經濟上的援助。大學生自身應當充分衡量消費的必要性，選擇多個參考物進行比較，對超前消費、過度消費的欲望進行有意識地抑制。心理賬戶通過心理預算來影響人們的決策行為，因此大學生要理智地認清自己的經濟能力，加強對心理賬戶的認知。

（3）培養理財觀念

大學生應當掌握正確的理財方法，通過編制預算、記賬等方式進行“節流”，清晰地了解自己的消費情況。堅持一定的生活消費原則，如追求耐用性而不是單純追求名牌，有效利用二手市場等。另外，大學生也可以主動地加強對于金融知識的學習，對理財的工具加以必要的了解，但對于股票、基金等的投資要謹慎。

[1]殷志.心理賬戶對大學生非理性消費影響及疏導研究，湖南，繼續教育研究，2014

[2] Cheema.Amar，Soman，Dilip.Malleable Mental Accounting：The Effect of Flexibility on theJustification of Attractive Spendingand Consumption Decisions[J] .Journal of ConsumerPsychology， 2006， 16（1）.

[3]周靜，心理賬戶基本特征的影響因素，心理科學進展，2011（1）