消費心理賬戶對大學生網絡購物的影響

侯思遠 錢思楊

非理性消費成為當下大學生在進行網絡購物時的普遍現象，本文結合心理賬戶的特征，結合相關理論設計量表調查問卷，收集整理相關調查數據，通過計量模型對之進行統計分析，得到大學生在網絡購物時不同商品的因子負荷量，進行分析并得到相關結論。

引言

近年來，網絡購物已逐漸成為大學生的主流購物方式，調查顯示，2017年雙十一網絡購物活動，幾近3成大學生化身“剁手族”，消費金額遠超出可支配收入，大學生的非理性網絡購物現象引起人們的廣泛關注。本文將大學生非理性網絡購物行為歸究于行為經濟學中提出的心理賬戶，大學生不同的心理賬戶結構左右其網絡購物行為。學術上，心理賬戶是指消費者在進行經濟決策時對結果記錄、分配以及估計的認知過程，大學生做出偏離理性決策的規律往往歸究于心理賬戶的存在及其效應。

研究方法

（1）數據收集

本文以山西財經大學在校本科生為樣本，以隨機性和自愿性為原則，通過無結構問卷調查和焦點小組分析發掘大學生網絡購物時可能存在的心理賬戶內隱因子，通過專家評估的方法，結合語義相關性，剔除冗雜因子，對題目和選項進行修訂并結合實際情況設計Likert六級量表調查問卷，通過線上和線下相結合的方式進行數據收集，總共收回問卷539份，其中有效問卷522份，有效回收率為96.85%。

（2）因子負荷量矩陣

將問卷結果進行噪聲處理、異常數值剔除，最終選擇500份問卷進行計量分析，為了保證分析的有效性以及可靠性，對500份數據進行信度和效度的測試，信度測試要求CronbaCh's alpha系數越接近1越好，通過SPSS 16.0進行信度檢驗后，量表維度的子項目系數均大于0.7，表明量表的信度可以接受；通過因子分析法進行效度測量，得到KMO值為0.809，df=500，p<0.01，表明結果有較高的信度，通過主成份分析法，采用Kaiser標準確定公共因子的抽取方法以及抽取數目，參證碎石圖來保證研究的客觀性和準確性，最后通過方差最大化旋轉方法對因子負荷量進行調整，得到結果如下：（在因子負荷量矩陣中，剔除小于0.35的因子，并按照負荷量的大小進行排序）

研究結論

因子負荷量類似于回歸方法中的權重系數，表明的是各個因子對測量變量的解釋程度，通過因子負荷量矩陣可以得出結論，進行分析的500份樣本中，總共提取出5個公共因子。

公共因子1包含學習進修、服裝鞋帽、寬帶通訊、日常雜物和水果零食五個因子，這五個因子是大學生日常生活中必不可少的部分，其中學習進修負荷量值最大，說明互聯網的發展逐漸改變大學生的學習方式，根據調查問卷顯示，67.9%的大學生在考研時會將互聯網網絡課程作為單獨的心理賬戶進行考慮。

公共因子2包含活動購物、促銷商品、代金卷消費和明星產品四個因子，這些因子支出均為帶有標簽的網絡購物支出，不管是雙11活動還是日常生活中的促銷商品，大學生將之單獨考慮為一個心理賬戶，尤其是當下網絡購物成為大學生的主流購物方式，貼上標簽的網絡購物產品和沒有預期消費心理導致了大學生的非理性網絡購物行為，也由此產生高利貸等有損自身利益的非理性動機。

公共因子3包含貴重奢侈品、美容護膚、數碼產品以及游戲娛樂，這四個因子與大學生的基本生活關系不大，我們可以將之認為是享受支出，數碼產品和游戲娛樂是當代大學生必不可少的生活支出，通過調查問卷顯示，八成女大學生認為美容護膚產品應該單獨列為一個心理賬戶進行考慮，平均月化妝品支出在200元左右，六成男大學生將游戲娛樂和數碼產品列為一個心理賬戶，非理性消費現象普遍存在。

公共因子4包含運動健身和醫療保健兩個因子，這兩個因子和健康息息相關，由此可以得到結論，大學生在健康方面的網絡購物更偏向于運動健身器材或者其他的購買，醫療保健的因子負荷量只有0.380，說明很少有大學生將醫療保健品作為一個類別進行消費。

公共因子5包含人際交往和資助他人兩個因子，這兩個因子的因子負荷量都比較低，說明大學生在人情消費上更偏向于線下消費，網絡購物無法真正實現交往和資助的目的。

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