新媒體時代下政府形象建設研究

陶淑敏

我們身處在一個快速進步的時代，新媒體的發展給我國社會帶來了不可忽視的影響，新媒體所具有的即時性、信息海量化、互動性強等特征，正影響著整個社會的各個層面，跨時空、跨地域、跨文化的傳播新格局已然形成。新媒體時代的來臨對我國政府而言既帶來了塑造形象的機遇，也使政府面臨著多重挑戰。如何正確地認識和利用新媒體來助推政府形象建設，成為了當今政府部門極為關注和亟需解決的問題。

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新媒體時代對政府形象建設的影響

于政府而言，新媒體同樣是一把雙刃劍，既可以推動政府形象正向發展，但如果政府工作出現疏漏，也可以令政府形象的基礎坍塌。從正反兩個方面來分析，新媒體時代對政府形象建設的影響主要有：

（1）新媒體對政府形象建設的有利影響

1.為政府形象傳播提供新媒介

網絡媒體的普及為政府形象的傳播提供了更加高效便捷的傳播媒介。新媒體傳播的社會化普及使得政府形象也開始通過移動互聯網的方式逐漸滲透和融人人們的日常生活中。例如政府相關部門在微博平臺上開通官方微博或是《人民日報》等黨政宣傳媒體開通微信公眾號等方式，實現了政府形象傳播媒介的多樣化，也使得政府形象更加生動和豐富起來。

2.有利于促進政治民主化

在新媒體時代下，政府的電子政務體系構建日趨完善，普通公眾可以根據自己的意愿，登陸政府網站了解各種信息，通過政務微博等社交化工具與政府人員進行溝通，及時發表個人意見。信息的暢通以及渠道的放開使得公眾可以充分行使對政府行為的知情權、參與權、表達權和監督權，優化了公民參政議政的方式，有利于促進政治民主化。

（2）新媒體對政府形象建設的不利影響

1.政府的言論及立場受到廣泛關注

信息傳播速度加快導致了政府形象管理困難。新媒體時代信息發布的時效性導致事件的整個傳播周期大大縮短，社會公眾在接收到新媒體信息的同時，開始追求政府的官方信息發布，這就要求政府也必須在第一時間向公眾發布事件的具體情況，包括前因后果。此時政府不僅面臨信息發布時效性方面的壓力，還要保證信息發布的立場堅定和措辭妥當。

2.政府面臨形象危機的壓力增大

新媒體時代使得政府面對形象危機的壓力更大。一方面，我國當前經濟和社會的發展速度都較快，由于自然原因或人為錯誤的原因，爆發公共危機的可能性增大。另一方面，網絡的實時性傳播使得信息的分享和傳遞速度達到空前之快，每個人都有可能成為信息源，新媒體賦予每個人創造與分享信息內容的力量，信息會以爆炸式傳播加快擴散速度與影響范圍，這些特性共同決定了新媒體具有導致政府形象危機事件常態化的可能。

3.政府公信力受到挑戰

信息發布渠道的多樣性導致政府公信力受到質疑。新媒體時代，社交網絡體系逐漸形成，網民們用指尖“發聲”更為便利，虛擬性和匿名性為網民的言論自由提供了更加廣闊的平臺，法律追究也比較閑難，公眾很容易被負面信息所影響，造成情緒失控、社會混亂。2017年底備受關注的“紅黃藍事件”便是負面輿論影響政府公信力的典型案例，虛假消息由于更能吸引社會大眾的眼球從而混淆視聽，誤導了群眾的判斷傾向，從而對政府公信力產生不利影響。

新媒體時代政府形象建設的優化路徑

面對新媒體時代對政府形象建設帶來的挑戰，政府部門作為直接利益相關者絕對不能坐以待斃，勇敢的迎接困難才能進一步獲得社會的認可和支持。結合對政府形象建設的問題研究，本文提出以下四點優化路徑。

（1）立足時代特點，明確政府形象定位

政府形象塑造與管理必須與政治發展特點、公眾對政府的期望相一致，因而政府形象管理目標也不是一成不變的。因此在新媒體時代下，政府應明確建設民主、法治、公平、高效的政府形象，大力推進民主政治建設、規范政府行為，把維護社會公正作為政府責任的核心，著力于民生問題的解決，積極推進行政體制改革，提高政府績效管理水平，打造高效廉潔的政府形象。

（2）加強監督與合作，提高網絡信息可信度

政府對于媒體的態度要保持雙重性。一方面在網絡信息紛繁復雜、真假難辨的情況下，要借助網絡社交媒體管理軟件建立全方位的網絡社交輿情監控系統，時時監測政府形象相關輿論動向。另一方面要轉變對待媒體的態度，主動改善與媒體的關系，提升與媒體合作的能力，借助新媒體的優勢及時發布政府意見。政府必須主動接受媒體監督，靈活運用各種途徑，主動與媒體合作，向公眾公開政府信息，從而打擊網絡謠言四散的局面，提高網絡信息可信度。

（3）加強話語體系建設，掌握主動話語權

新媒體時代的網絡由全體網民共有，這就使得所有網民都具有參與發表個人意見的權力，政府如何提升網絡輿論引導能力，是政府形象管理的薄弱環節，也是關鍵環節。行之有效的辦法是要加強政府話語能力建設，遵循網絡輿論生成規律，提高政府在網絡空間爭奪話語權的能力，促進政府與網民的互動，增強政府與網民的共識，這樣才能在輿論引導方面發揮積極的作用。

（4）提升政府應對危機事件的公關能力

政府想要能夠樹立起良好的外部形象，必須具備妥善處理好形象危機的能力。政府在日常進行網絡社交媒體管理的過程中，應不斷累積處理危機事件的公關能力與經驗，并建立專門的政府形象危機公關應對機制，同時要建立完善的危機預警信息系統，通過制定完善的危機預警預案，保證在形象危機爆發之前政府能夠做好充足的準備。

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