供給側結構性改革下農產品品牌營銷對策分析

賴曉梅 田迎香 裴錦澤

農產品品牌建設是供給側結構性改革的重要內容，提升優質農產品的數量，打造區域化農產品品牌，迎合了當前消費市場的需求，也是提高農產品價值的必然選擇。本文從供給側結構性改革方面入手，分析在“互聯網+”時代下農產品品牌營銷的現狀和問題，對農產品品牌營銷的對策進行分析，為品牌農業的發展提供對策建議。

供給側結構性改革

農產品 品牌營銷

農產品品牌營銷的現狀

農產品的品牌指的是生產者根據其所擁有的資源條件，如自然物質、經濟基礎、社會網絡等進行整合分析，通過文創設計和產品包裝的方式讓產品實現文化展示。賦予產品地域特色的表現力，形成與當地文化及特色相吻合的產品名稱和標志。[2]由于農產品的品質與地理環境和自然條件息息相關，因此，農產品的品牌也就有著突出的自然性和區域性。即使是同一種農產品，其品質在很大程度上由當地的土壤、溫度、空氣等多種環境因素共同決定，這使得農產品產生了品質差異和價格分化，品牌成為了區別農產品質量的主要方式，也是農產品價格差異的標簽。

（1）地方政府及生產者的品牌營銷意識增強

傳統農戶的傳統種植方式已經難以滿足市場多樣化的個性需求。農業供給側結構性改革倒逼農戶對生產進行調整，淘汰產品的無效產量，提升產品的有效質量。以縣域為單位的電商孵化同建設及電商模式的推廣，使得更多的年輕人、文化人得以投入到農產品電商中。得益于農產品電商的強大營銷能力，地方政府及生產者的品牌營銷意識有所增強，這讓生產者和經營者之間建立了有效的鏈接方式，降低交易成本，提升農產品利潤。

（2）縣域農產品品牌營銷體系建設相對落后

農產品品牌營銷體系涉及的內容較多，產業鏈長，存在的問題和難點比較突出。縣域是農產品上行的核心區域，也是形成農產品品牌的優勢區域，生產、管理、收獲等多個環節共同構成了農產品品牌的營銷體系，并且涉及到發貨、物流、保鮮等多個內容。由于綜合配套體系發展緩慢，使得縣域農產品品牌營銷體系的建設也相對落后。

（3）互聯網時代下農產品品牌營銷競爭激烈

互聯網時代也是信息爆炸的時代，在互聯網工具的運用下，涌現出了一批像褚橙，柳桃，潘蘋果等農產品為代表的農業品牌，贏得了廣闊的市場空間，使得農產品品牌營銷的競爭更為激烈和殘酷。缺乏專業化的運營團隊和足夠的資源支撐，使得地域農產品品牌建設困難，品牌營銷的渠道難以打開。然而，在互聯網模式下，人們對品牌的要求更加嚴格，這使得小生產者難以發展，市場空間被資金雄厚的大生產者所占有，競爭的激烈程度也不斷提升。

農產品品牌營銷的困境

（1）農戶的知識能力不足

當前，從事農業生產的仍然以傳統農戶為主，存在著生產規模小、技術水平低、勞動力投入量大等問題。品牌營銷涉及的內容多，對知識體系的認知水平要求高，需要現代營銷人才進行專業化管理，農戶傳統的生產方式、營銷方式在長期的運用過程中已經成為了習慣，在對品牌營銷的學習和認知中難度較大，更沒有切身投入到品牌營銷的運作中，因而制約了農戶成為農產品品牌營銷的主體。

（2）農戶分散經營成本高

農戶小規模分散經營仍然是當前農業生產的主要形式，而且可能在相當長期的一段時間里還難以實現根本性的改變。單體農戶進行品牌營銷的成本較高，難以形成規模效應，也使得農產品品牌的經營者議價成本難以控制。在農產品營銷的產業鏈中，單個農戶之間只有聯合起來，才能降低交易成本和經營成本。

（3）尚未形成標準化體系

農產品不同于其它商品，由于農產品的生長環境和培育環境差異，造成了大小不一、形狀各異的現象，又缺乏統一的分揀標準。電子商務的一個重要特征就是商品的品牌化和標準化，而農產品尤其是鮮活農產品的品牌和標準化生產體系建設的相對滯后，成為制約農業生產發展的一個重要問題。主要表現為政府行業協調機構在引導廣大農民加快執行國家的有關農產品質量等級標準、重量標準和包裝規格等標準體系上，尚未形成有效的運作方案，農戶對于復雜的標準化體系缺乏執行能力。

推動農產品品牌營銷的對策分析

（1）加強農戶的引導及培訓

做好農戶的引導及培訓工作，是加快創建農業品牌，推動培育知名品牌，提升農業質量、效益和競爭力的重要舉措。培訓內容應包括農業產業發展品牌戰略、農業品牌培育、品牌營銷與推廣等，通過專題講座、案例教學、專家點評、現場考察等方式提升農戶對品牌營銷的認知程度。以農業企業、農民合作社、新型農業經營主體、涉農行業協會人員為主要的培訓對象，推動品f牌營銷的發展。

（2）對區域農產品進行整合

“地標”農產品的價值在于以地域劃定的方式，整合地方特色農產品資源，使之得到合理的保護和開發利用。對區域農產品進行整合能夠對農產品進行規范化管理、產業化經營，使得整個地理標志保護區域內農產品得到維護，品牌價值和產業鏈的收益得到進一步提升。以縣域為單位，對縣域內的農產品生產情況進行摸底，通過政府溝通農戶，利用合作社或農業企業的方式將農戶組織起來，形成區域間抱團的合力。

（3）進行品牌營銷統一服務

品牌營銷對專業化程度要求越來越高，將農產品的產業鏈進行細分，找出能夠進行專業化運營的板塊，提高農戶生產管理的效率，發揮經營者與市場對接的優勢。農戶作為一線的生產經營者，在保障農產品質量上不僅具有優勢，更是直接的責任人和受益者，將品牌營銷中的產品設計、渠道對接、社群管理等內容交由專業化團隊進行統一的服務，能夠大幅度降低成本，提高效益。S2B商業模式的出現更加要求供應鏈整合能力的專業化，三明市建寧縣建設電子商務產業同，對縣域農產品供應鏈進行統一的整合，完善包裝、配送、物流體系，通過黃桃小子、建寧公主等品牌進行營銷推廣，讓眾多分散的農戶生產得以凝聚起來，大大提高了品牌營銷的效率。

[1]陳亭，基于文化視角的農產品品牌營銷策略[J].現代交際，1-2.（2017-06-10）.

[2]張莉，基于互聯網環境下的農產品營銷模式研究[J]沖國農業資源與區劃，2016，37（11）：187-192.