“互聯網+”背景下海南省旅游業市場規范化研究

李如躍 趙娜娜 吳蘭卡

摘 要：移動互聯網時代的到來，促進了海南旅游業的大發展，但多次負面新聞的曝光也反映出海南旅游市場的不規范問題，海南旅游業迫切需要進行市場規范化整頓。本文通過分析海南旅游市場環境的現狀，結合互聯網的技術特點，認為應更好地發揮旅游行業協會作用、制定旅游產品標準化、建立旅游信用機制和設立旅游綜合執法部門，從而規范海南省旅游市場，提高海南旅游形象。

關鍵詞：海南；互聯網+；旅游；市場規范化

文章編號：1004-7026（2018）04-0091-03 中國圖書分類號：F592.7 文獻標志碼：A

1 互聯網時代下海南旅游業面臨的新挑戰

移動互聯網日新月異發展，給海南旅游業帶來了新的挑戰。網絡提高了消費者的話語權，提升了消費者對旅游產品的期待，同時網絡也是大眾監督的有力武器，會加大目的地旅游業的風險程度。如2012年春節三亞海鮮宰客事件，2015年青島大蝦事件，2017年底黑龍江雪鄉事件等，這些事件可能只是當地的個別案例，但一經網絡曝光，成為熱點，引起全社會的廣泛關注，給當地旅游業帶來沉重地打擊。同時也暴露出在旅游監管過程中出現的市場監管不嚴、旅游業發展不夠規范等問題。

2015年3月李克強總理在政府工作報告中正式提出“互聯網 +”行動計劃。即充分發揮互聯網在生產要素配置中優化和集成的作用，提升實體經濟的創新力和生產力，形成更廣泛的以互聯網為基礎設施和實現工具的新經濟形態。“互聯網+旅游”戰略，有利于海南省創新發展旅游業，構建一種新的旅游經濟形態，對推進建設國際旅游島帶來了機遇，同時也帶來了新的挑戰。

2 海南省旅游市場環境現狀分析

2.1 旅游行業低價競爭加劇，缺乏行業自律

海南旅游行業準入門檻較低，大量小旅行社加劇了惡性低價競爭，旅游產品質量標準尚未制定，質量參差不齊，旅游監管部門對旅游產品的質量監督乏力，有些粗制濫造的旅游景點未經審批就開門營業，出現問題就關門了之。“黑導、黑車”現象仍沒有完全消失，在外人看來，海南導游收入頗高，令人羨慕。但很多導游認為導游行業屬于青春飯，干不了幾年就要考慮轉行，帶團時容易產生掙快錢的沖動。而且不少旅行社仍未改變做法，導游沒有五險一金，甚至沒有基本工資，生活得不到保障，零負團費雖經多次整頓，但仍未消除，這些都促使導游只能不斷誘使游客購物、加點、參加推薦旅游項目等，盡可能從游客身上獲得更多，最終影響了游客的消費體驗。企業由于低價競爭的需要，也對宰客行為睜一只眼閉一只眼，只要不鬧的太嚴重就放任自流。這種低價惡性競爭做法，極大地損害了海南旅游市場競爭環境，影響海南旅游形象，最終必然損害整個海南旅游業的前途。

其次，在旅游發達國家和地區，旅游行業協會與政府密切合作，分工明確，旅游行業協會在旅游市場規范管理、維護行業利益、監督旅游從業人員等方面發揮了重要作用。在海南雖然有一些旅游行業組織機構，但較少聽到他們聲音，影響力并不大，這顯然不利于海南旅游的行業自律，阻礙旅游市場的規范化運行。

2.2 游客的消費心態不理性、不成熟

旅游消費者消費心態還不夠理性成熟，沒有理性看待勞務服務的價值，貪便宜心理仍廣泛存在，在消費旅游類產品中表現更加突出。消費者習慣精打細算，多方比價，總想找低價團，甚至零價團，從而沒有認真考慮旅行社如何從中盈利。部分游客素質不高，對待導游就覺得對方只想從自己身上騙錢，提防心理嚴重，在旅游中挑刺。到了國外也不加注意，甚至發生中國游客在泰國自助餐廳瘋搶大蝦的負面新聞。當旅游企業遇到不理性的游客時，稍有差錯很容易發生旅游糾紛。

互聯網時代來臨，讓游客獲取旅游信息更加方便，這既讓游客可以從大量評論中搜索到很多有用信息，同時也會讓游客陷入迷茫，不知該相信哪種網絡意見——旅游企業雇傭網絡水軍幫忙刷好評的情況也廣泛出現在旅游行業里，但這種評論往往又會提高游客的出游心理預期，而一旦發現實際情況不符合時，也更加容易出現旅游糾紛。

2.3 信用制度欠成熟

對比發達國家旅游市場，中國內地旅游業普遍沒有形成有效的信用約束機制。在發達國家，信用已經成為社會組織的生命線，企業或個人信用一旦崩塌，其事業必然失敗。目前中國的信用制度尚不成熟，海南更是缺乏有效的信用約束機制，旅游行業中仍然廣泛存在著傳統的欺生思維，認為游客來一次就不來了，導致誠信意識不高。其次，游客消費的異地性又使得旅游者事后舉證困難，一旦旅游侵權行為沒有及時解決，事后追究的時間成本和經濟代價大幅增加，導致不少游客遇到旅游糾紛時，維權意識不高，只要損失不大就自認倒霉，并對旅游目的地表示失望，今后不會再來。這也助長了旅游企業和從業者的僥幸心理，導致前文所敘的種種旅游亂象始終無法根治，長此以往，市場必然出現劣幣驅逐良幣的惡性循環。而一旦發生涉及金額較大的旅游糾紛事件，并被游客通過網絡媒體曝光后，就會對海南旅游業形象造成沉重打擊。自2007年網友“憤怒的老驢”曝光三亞旅游經歷后，幾乎每隔一兩年，海南旅游旺季都會有負面新聞被傳播到網上，這正說明了海南旅游行業迫切需要改變現狀，建立有效的信用約束機制。

2.4 政府監管不到位

旅游業作為海南的支柱產業，幾乎滲透到了海南經濟的各行各業。旅游業涵蓋了餐飲、住宿、交通、游覽、購物和娛樂等多個相關產業，涉及到旅游、交通、工商、質檢和公安等諸多行政單位，在監管過程中出現多頭執法現象，使得對旅游業的監管難度較大。

近些年，海南省高度重視旅游業的規范化發展，設立了省級旅游聯合執法協調機構，但各部門分別執法的局面一時也很難轉變過來，遇到旅游消費糾紛時，海南旅游執法隊伍多而散的缺點就會暴露出來，由于各部門之間權責劃分不明確，相互搪塞推倭，推卸責任，給執法留下漏洞，導致旅游糾紛處理效率低，處理不及時，或者處罰輕微。部分消費者缺乏投訴意愿，違規商家存在渾水摸魚的空間，旅游市場秩序的混亂局面無法得到根本扭轉。

因此海南政府旅游管理系統的效率仍然沒有高效發揮，依靠每年旅游旺季臨時性、運動式的突擊檢查與整治，只能緩燃眉之急，但不能適應長期發展。

3 海南旅游市場規范化對策

3.1 充分發揮旅游行業協會的作用，加強行業自律

海南省應積極調動全行業的所有力量，打造公平競爭的市場環境。首先，應該向發達國家學習行業自律，自我管理。近年來，中國政府多次提出要轉變政府職能和鼓勵創新，放寬市場準入條件和經營許可審批手續。

應該給予海南旅游行業協會更大的自主權，讓各旅游行業協會真正發揮作用，將部分行業審批、認證和監管權力接過來，積極協調行業內部的資源流動、標準制定、產品投訴、企業糾紛等內容，從而整體提升海南旅游行業的自律水平。其次，旅游行業協會可以發揮自身優勢，第一時間發現行業中管理漏洞，集思廣益，找出對策。針對零負團費、導游“買團”“填坑”等多年存在的弊病，海南省政府多次整頓，仍無法根本扭轉，很多旅行社擔心一旦提高價格，就會失去競爭力。但三亞人之和旅行社通過給導游設立固定工資的方式，免除了導游的后顧之憂，導游不再操心如何從團友身體榨取盡可能多的經濟收入，提升了旅游服務質量，取得了良好的社會和經濟效益，其管理經驗值得其他旅行社研究學習，完全應當推廣到全行業。顯然，旅游行業協會比政府更適合推動這件事。

這方面海南可借鑒旅游發達地區的成功經驗，比如2006 年香港旅游市場出現內地游客購物受騙事件，具有獨立監管權力的香港旅游業議會很快做出應對，將 15 天“百分百退款”購物保障措施延長至 180 天，迅速挽回游客信心，維護了香港購物天堂的旅游形象。海南應該給予旅游行業協會更大的權力，應該讓其發揮更大的作用。

3.2 旅游產品的標準化、高端化

隨著中國旅游業的快速發展，國人對旅游消費需求也日益個性化、高端化，海南旅游面臨來自國內外旅游目的地的激烈競爭。海南旅游業的各種亂象如果任其泛濫，必會導致全行業性的災難，這需要海南從政府到各行業協同分工，共同打造一批具有一流品質的旅游產品，并明確旅游新標準，樹立海南旅游新形象。

海南旅游需要提升全行業的標準化水平，對每條旅游線路所含的各項服務項目進行服務和價格的標準化、公開化。旅游服務可以設立不同檔位的標準，但最低檔位的服務也必須滿足旅游消費者的基本預期；旅游服務標準化需要明確服務內容、服務質量、效果等。旅游產品價格可以由旅游行業協會、社會人士代表、政府物價部門等共同制定，成為行業網站上公開的標準。在互聯網時代，這樣的協商難度已經大為降低。比如設立一個專業的服務質量與物價標準網站，說明標準化的目標和方向，提前一段時間讓公眾參與進來參與討論，清晰地說明每一項目內容的成本是多少，并給旅游企業留出足夠的利潤空間。結合各方面意見后，對不同檔位的旅游產品設立不同價格，價格的浮動空間為多少等，并可以根據社會物價水平進行相應調整，通過多方面協商，共同制定價格，可以將價格盡可能透明化，從而避免零負團費現象，或“天價”“宰客”事件的再次發生，讓企業真正通過服務質量競爭，而不是一味地陷入價格戰的怪圈，而無從考慮提高旅游服務質量，樹立良好的企業品牌，行業協會、社會公眾、政府監管部門也便于根據標準來評估旅游產品是否達標。

通過對海南旅游產品和服務的標準化，明碼標價，使海南旅游樹立起良好形象，雖然會流失掉部分一味追求低價的旅游消費者，來的游客可能減少了，但海南旅游形象整體提升，知名度、美譽度不斷提升，會吸引更多國內外游客，更好地享受旅游產品和旅游服務，有利于推進海南國際旅游島建設，從而產生良好的社會效益、經濟效益、環境效益和生態效益。

3.3 建立海南旅游信用檔案機制

在現代社會，信用是企業的立身之本。中國旅游行業目前普遍的低價劣質、高價宰客問題，就是缺乏信用機制的約束。海南應當借鑒國外旅游發達地區的做法，率先在國內建立起完善的旅游行業信用檔案機制。

該機制應當由旅游行業協會主持，通過專門的旅游征信平臺將所有旅游企業、旅游社會組織和旅游從業人員都納入旅游行業信用檔案機制內，并在網上公開，社會組織或游客可以隨時登陸查詢旅游機構或個人的從業信用信息，并加以補充、評論。由行業協會組織信用評價，并不定期抽查、暗訪，保持信用檔案的時效性和準確性，一旦出現旅游消費糾紛則給予旅游組織或個人以相應的信用減分或降級。政府承認該信用機制，并由相應部門從旁監督，如果遇到舉報認為信用評價失真時，可出面仲裁核查，除此以外，并不干涉信用檔案的管理，這大大減少了政府部門的行政負擔，同時也能保持對海南旅游信用檔案機制的監管。

網絡技術的普及也為這種信用檔案監督機制的構建創造了條件，而這套機制的成熟也必然可以為海南旅游市場秩序的規范，和旅游形象提升帶來便利。

3.4 設立旅游綜合執法部門，首到負責制

互聯網時代，政府應該減少直接管控，與旅游行業協會等社會機構做好分工合作，明確政府監管的權限所在。政府主要負責最終環節的監督和懲罰，要減少突擊式、運動式執法，保持常態執法。要建立專門的旅游綜合執法部門，而不是臨時性的聯合執法機構，明確責權，實行首到負責制；避免過去的多頭執法，相互推諉責任。

旅游綜合執法部門應該抽調各相關政府部門的精干人員，形成固定編制，統一權力，一旦出現旅游糾紛，可以綜合行使以往工商、公安、價格、環境等部門的相關權力，處理案件由單一部門負責到底。同時旅游綜合執法部門應該利用互聯網技術，實現新業態下的監管，對接網絡平臺，通過例如微博、微信、論壇、電話等多種渠道快速匯集信息，加強信息監管，一旦出現旅游糾紛，就迅速響應，主動聯系當事人，將旅游負面新聞控制在最小影響范圍內，維護好健康的旅游市場秩序和海南旅游形象。

參考文獻：

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